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成立于2011年的途家，是“住宿分享”在中國(guó)的先行者。這一商業(yè)底層思考與大洋彼岸另一家估值310億美金的分享經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸“民宿分享平臺(tái)”Airbnb一致。

然而，由于中國(guó)地域經(jīng)濟(jì)差別大，房屋資源碎片化等特征，2011年年中羅軍準(zhǔn)備創(chuàng)立途家的時(shí)候，決定先從B2C定位于中高端市場(chǎng)的“高品質(zhì)度假公寓預(yù)訂平臺(tái)”模式切入，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，整合大量度假目的地優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)資源，初步形成一個(gè)場(chǎng)景化的住宿服務(wù)平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)度假公寓平臺(tái)這個(gè)模式的美國(guó)版本HomeAway當(dāng)年已經(jīng)上市，估值30億美元左右。然而，無論HomeAway還是Airbnb，終究不是羅軍的理想國(guó)。

“途家到底將成為一家什么樣的公司？”，最近兩年的戰(zhàn)略布局，濃縮了羅軍的野望。

2015年8月，獲得3億美元D+輪投資后，途家就大動(dòng)作不斷：先是2016年6月并購螞蟻短租，從B2C領(lǐng)域衍生到C2C領(lǐng)域，再是同年10月并購攜程、去哪兒公寓民宿業(yè)務(wù)，獲得更多精準(zhǔn)流量入口。

今年3月，途家發(fā)布“3+1”戰(zhàn)略，涉及消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、置業(yè)者和區(qū)域化四個(gè)緯度，讓經(jīng)營(yíng)者更好管理房屋資源，讓用戶體驗(yàn)更好的住宿體驗(yàn)，推出一個(gè)以住宿服務(wù)產(chǎn)品為核心，以旅行地產(chǎn)資源為切入點(diǎn)的OTA（在線旅游電商平臺(tái)）生態(tài)。羅軍曾明確表示，途家并非在簡(jiǎn)單重復(fù)短租模式，從成立的第一天的目標(biāo)就不是只做短租，而是“家之外的住宿”。

新物種試驗(yàn)計(jì)劃發(fā)起人、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲對(duì)途家模式的定義比較到位：“一個(gè)以民宿為基點(diǎn)所誕生的新物種——短租、長(zhǎng)租、B2C、C2C、房地產(chǎn)信托這些固有的形態(tài)都被融合在了一起，不再有界限了。”

1流量問題是個(gè)大問題

如何一攬子獲客？

橫在所有互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng)業(yè)公司面前的，是巨大的流量成本，螞蜂窩旅行網(wǎng)副總裁都斌在2017年COTTM大會(huì)中說“如今旅游行業(yè)的平均獲客成本已經(jīng)超過1000元/每人”。“去哪兒”能后發(fā)制人成功IPO，正是因?yàn)楂@得百度投資后，百度大量的低成本流量資源傾斜。對(duì)于線上住宿產(chǎn)業(yè)來講，精準(zhǔn)流量是制勝關(guān)鍵之一。

途家從2015年開始著力解決流量與獲客問題，其中包含了品牌、會(huì)員、流量入口建立三個(gè)方面。

① 品牌建立

途家首先高舉高打建立品牌優(yōu)勢(shì)，建立認(rèn)知。在教育C端市場(chǎng)、積極培養(yǎng)用戶習(xí)慣方面，途家選擇了北上廣深等主要出行城市的地鐵、影院、電臺(tái)等渠道投放廣告，也會(huì)聯(lián)合其他品牌共同造節(jié)，比如和住百家聯(lián)合舉辦全球民宿節(jié)等。途家還投入大量的資源進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以口碑為基礎(chǔ)，進(jìn)行最社會(huì)化傳播，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)客戶群體。

② 會(huì)員營(yíng)銷

途家考慮到目前獲取新客的主要方式是口碑傳播、老用戶拉新，老用戶復(fù)購則是重要的訂單來源。隨著流量越來越昂貴，途家現(xiàn)在營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了運(yùn)營(yíng)會(huì)員上。2016年初，途家推出了鉆石卡，用戶購卡后便成為途家鉆石會(huì)員，享受預(yù)訂折扣和積分獎(jiǎng)勵(lì)等。

羅軍甚至曾多次在朋友圈親自上陣推銷這張卡。同年8月，途家還搞了一次大促，途家當(dāng)日成交間量近6萬間，相當(dāng)于途家2012年全年的成交量。

③ 流量入口

2015年之后，途家在戰(zhàn)略上開始建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的低成本流量入口。2016年10月，途家宣布并購去哪兒、攜程的民宿業(yè)務(wù)，除了增加房源，入口級(jí)流量資源也是途家極為看重的。

近年來在線旅游網(wǎng)站線上的獲客成本已經(jīng)高于線下獲客成本，攜程這樣的超級(jí)OTA平臺(tái)首次獲客成本也已經(jīng)超過了人均200元。途家的兩次并購將會(huì)使得流量入口更加精準(zhǔn)，以更低成本獲客。

目前來看，在線短租平臺(tái)能從OTA平臺(tái)、綜合性電商平臺(tái)獲得精準(zhǔn)導(dǎo)流。例如，Airbnb與窮游網(wǎng)合作實(shí)現(xiàn)雙贏等，途家也不例外，在兩次并購前，途家的流量渠道中自有PC網(wǎng)站、手機(jī)APP等渠道占比為40%，攜程在網(wǎng)站上開設(shè)有途家公寓頻道，導(dǎo)流占比可以達(dá)到20%-30%，剩下的流量則來自于京東、天貓等電商以及旅行社。并購?fù)瓿珊螅浵伓套狻?8集團(tuán)（螞蟻短租前控股股東）、去哪兒、攜程這四大流量入口級(jí)平臺(tái)，都會(huì)對(duì)于途家的戰(zhàn)略協(xié)同、流量支持等會(huì)有所助益。

2從B2C殺入到C2C，市場(chǎng)已熟

2015年，靠B2C起家的途家宣布，正式啟動(dòng)C2C業(yè)務(wù)。2016年6月，途家宣布并購螞蟻短租，意在加碼住宿分享C2C領(lǐng)域。

此前幾年，途家憑借B端房源易于拓展和管理的優(yōu)勢(shì)，房源量和訂單量實(shí)現(xiàn)了猛漲。完成D+輪融資后，羅軍認(rèn)為進(jìn)入C2C領(lǐng)域時(shí)機(jī)已到。

回望2011年，中國(guó)在C端是一片沒有供給、沒有需求，亦沒有交易規(guī)則和市場(chǎng)的“荒地”。經(jīng)過幾年艱難的“增信”和教育市場(chǎng)之后，互聯(lián)網(wǎng)信用體系在中國(guó)基本建立，再加上螞蟻短租等品牌在C2C領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，C2C民宿市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)來說比較成熟。途家選擇在這一時(shí)機(jī)切入C端，既可以免去了很多教育市場(chǎng)的成本，彌補(bǔ)原來類酒店模式增長(zhǎng)的不足，還可以建立房主和房東之間的互動(dòng)。

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，螞蟻短租被收購時(shí)在國(guó)內(nèi)300余個(gè)城市擁有超過30萬套房源，途家擁有41萬+的在線房源和80萬+的儲(chǔ)備房源。途家也通過資本市場(chǎng)的“合縱連橫”，奠定了在住宿分享產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的地位。

途家的做法和國(guó)內(nèi)最大的房地產(chǎn)中介公司“鏈家”相似。自2014年底，鏈家開啟了買買買的模式，并購了北京易家等多家房地產(chǎn)領(lǐng)域的公司和中小中介公司。鏈家通過迅速的投資并購布局，成為多個(gè)城市的行業(yè)龍頭，擁有了市場(chǎng)的決策權(quán)，開始?jí)艛嗍袌?chǎng)并制定更利于自己的行業(yè)規(guī)則。

3在非標(biāo)中建立標(biāo)準(zhǔn)

“途家生態(tài)”初具雛形

盡管整個(gè)住宿分享產(chǎn)業(yè)處于蓄勢(shì)待發(fā)的階段，但從消費(fèi)者的認(rèn)知和使用來講，住宿分享市場(chǎng)尚處早期階段。據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有1.4%的人會(huì)選擇使用分享式住宿產(chǎn)品，酒店依然是主流選擇。而反觀西方國(guó)家，這一比例則達(dá)到了37%。

在非標(biāo)住宿逐漸得到資本認(rèn)可的背景下，涉足這個(gè)領(lǐng)域的玩家魚龍混雜，產(chǎn)生的模式也五花八門，該行業(yè)正面臨著“八仙過海、魚龍混雜”的局面。這種混亂的現(xiàn)狀，在某種程度上呼喚著“標(biāo)準(zhǔn)”的出現(xiàn)。

艾塞德依特說：“三流企業(yè)拼價(jià)格，二流企業(yè)搞服務(wù)，一流企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)”。作為“跑得最快”的互聯(lián)網(wǎng)住宿分享創(chuàng)業(yè)公司，途家計(jì)劃在民宿這個(gè)非標(biāo)產(chǎn)品中建立起標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

途家聯(lián)合各地的政府，和當(dāng)?shù)匕üど獭⒐病⑾酪黄鹜苿?dòng)行業(yè)新規(guī)的成立，也推動(dòng)當(dāng)?shù)氐墓⒚袼薷?guī)范的運(yùn)營(yíng)。2016年3月24日， 途家宣布發(fā)起申請(qǐng)“度假租賃公寓國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，就是一次有益的嘗試。

途家自身也在加速推進(jìn)非標(biāo)住宿標(biāo)準(zhǔn)化，比如推出了保潔、布草洗滌、智能門鎖“三統(tǒng)一”的途管家產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)個(gè)人房東和商戶的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)問題，使消費(fèi)者最關(guān)注的衛(wèi)生與安全問題得以解決。

2015年之后，羅軍為他的理想國(guó)主要做了兩件事：①建立穩(wěn)定的流量與獲客體系；②建立住宿分享行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在這之后，途家開啟第二個(gè)五年計(jì)劃，宣布打造“途家生態(tài)系統(tǒng)”，推進(jìn)民宿領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。

“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”是途家打造生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)。如今，途家的觸角早已伸到房源整合之外的不同層級(jí)的市場(chǎng)，包括與開發(fā)商合作的新房市場(chǎng)、與個(gè)人合作的二級(jí)市場(chǎng)、與商戶合作的三級(jí)市場(chǎng)、以及和遠(yuǎn)大住工成立合資公司通過裝配式住宅技術(shù)打造的鄉(xiāng)村別墅的零級(jí)市場(chǎng)。

羅軍表示，“途家一直希望將產(chǎn)業(yè)做厚，而不是做重，卡住核心的部分，非核心的部分交給第三方來做，形成一套生態(tài)系統(tǒng)。”

此外，途家還通過途禮、先途、途筑等平臺(tái)完善服務(wù)鏈布局，通過無憂我房、小螺趣租、雅詩閣等“途家們”完善中長(zhǎng)租、服務(wù)公寓等經(jīng)營(yíng)鏈布局。

在今年3月舉行的途家2017戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，羅軍介紹的基于可經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)的兩大解決方案、全域旅游導(dǎo)向的片區(qū)合作，也是途家最新構(gòu)建和完善生態(tài)系統(tǒng)的重要舉措。

在一次采訪中，談及未來發(fā)展的愿景，羅軍表示：“我們不是超級(jí)OTA，而是專注愉悅體驗(yàn)的場(chǎng)景化平臺(tái)。作為住宿分享平臺(tái)，途家的戰(zhàn)略發(fā)展還要解決供應(yīng)端的升級(jí)迭代。你很難定義它是個(gè)住宿或者定義為分享，總之一種新的邏輯幫助你開始看到這個(gè)新的方式，能夠讓旅行更快樂，讓經(jīng)營(yíng)者更有尊嚴(yán)，讓置業(yè)者也更安心。”

 *本文來源：韋物主義，作者：常皓靖，原標(biāo)題：《【階段復(fù)盤】途家這兩年，羅軍的野望與初心》

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