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美國密西西比州的outlets是全美最大的工廠店之一。

“回國要送禮，去趟Woodbury Outlets吧。”

這是現在很多中國朋友到紐約后一定有的旅游項目。就像1990年代我剛移居美國時，曾被早來的朋友帶去兩個地方見識資本主義的面貌：一個是大西洋賭城，另一個便是這個叫outlets的地方。那時真的以為outlets是一個地名，后來才知道其實是一種商業模式，朋友解說為“工廠直銷店賣場”，東西跟曼哈頓島上的相同品牌一樣，價格卻便宜不少。這聽起來就讓人興奮，逛起來也甚是愜意。

這樣的賣場通常離高速路不遠，交通便利，要么在山谷里，要么在緩坡上，空氣清新，地勢開闊，一幢幢像別墅一樣風格統一的房子交錯排列，由步行街從中串起，就像個美麗的小鎮。

去outlets買禮物當然是最容易皆大歡喜的。尤其在新世紀以后，被全世界追捧的歐洲大牌紛紛涌進，outlets一日行就總是以手上拎滿大大小小印著各種大logo的購物袋結束，在回程車上已然因疲憊和興奮而昏昏欲睡，還想著拿出這些禮物送給朋友對方臉上的笑容，自己立刻會為只付了五大道一半的銀子而樂出聲。

這真是一種絕妙的商業模式，購物的心理治療功效在outlets總能發揮到極致。商家也歡喜，因為賣場離城鎮平均單程距離通常在30～80英里，開車起碼要54分鐘(據說是經過科學計算的)，于是他們每天碰到的都是些好容易來一趟、不買點什么怎么能甘心的游客，還不用擔心麻煩，因為他們即使不滿意也多半不會再千山萬水回來退換貨。

第一次outlets之行，我買了一件卡其色Polo夾克，售價50多美元，比曼哈頓第五大道Ralph Lauren旗艦店里的同款夾克至少便宜一半。那時雖然還是窮學生，可看到這么好的deal也不禁動了心。

只是那件夾克買回家，我又猶豫起來，于是拿到第五大道上的正規店(regular store)去退。不成想，客戶服務部工作人員翻看一眼卻說退不得：“你這是在outlets買的吧?”我十分驚詫他的眼力，他猶豫再三，好像不愿傷害我的自尊，但還是拿過一件店里的夾克對我解釋說：“你對比看看就知道了，我們這里的夾克與outlets終究是不同的。”是么?我半糊涂地反問，難道outlets不像宣傳的那樣，賣的是與正規店一樣的東西，只是因為缺少了中間環節，價格才低了下來?

這一疑問到我工作后很快從反向得到了答案。我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內衣品牌Maidenform養活的，其最主要的訂單是棉布繡花睡衣。可第一季過后，我找遍全島百貨店也沒找到我的設計。問老板才知道，原來我們的睡衣只在Maidenform outlets銷售，就是說，根本不會出現在正規店里。Outlets賣的果真并不是“工廠直銷”。

幾年后，我入職一家為紐約某內衣設計師品牌提供設計和生產的公司。這位設計師常常帶來的合作項目是專為Saks Fifth Avenue outlets訂制的設計。

她通常對這組設計有如下要求：要與她賣給Saks Fifth Avenue百貨公司的設計呼應，即從顏色到材料都具有當季品牌的辨識度，但又不能一模一樣；更重要的，零售價要更便宜。總而言之，她希望讓outlets的顧客既能辨認出是她的品牌，又能因為價格低而激發出購買欲望。

原來這才是outlets的真相。它有跟正規店平行的采買程序，跟“直銷”并無多少關系，因此，當看到一些有影響的中文網站將它定義成“在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為‘品牌直銷購物中心’”，我知道這并不符實。雖然偶爾的確會銷售少量正規店的尾貨，比如我就曾以八分之一的價格淘到一件Ralph Lauren紫標磨皮夾克，但其貨架上絕大部分貨品是買手通過獨立供應渠道，按照outlets標準采購來的。

說得更直白一些：outlets銷售的大牌，比五大道上的大牌成本低，所以價格也低；在outlets買的大牌不能在五大道的大牌店退換，因為它本來就與五大道大牌店的不同。

我的一位朋友聽說我要寫outlets，搖搖頭問，意義何在?有人就是喜歡那些大logo，不管真相是什么，他們都仍會執著，只要有這樣的執意，outlets就有存在的土壤。

這話著實不錯。可是任何人都有知道真相的權力，知道真相才有選擇的自由。Outlets的真相不僅僅是outlets的真相，它也是消費心理的真相，是全球奢侈品大牌的真相，也就是資本操作市場的真相。

根據outlets研究者的說法，美國outlets最初的確是生產商直銷實體店，第一批出現在20世紀30年代，主要是以低于市場的價格向其員工銷售有破損或積壓的產品。

1974年，“名利場”公司發現了其中的商機，將多家直銷店集中起來，在賓州開了第一家奧特萊斯銷售中心。最初其性質沒變，仍然是工廠直銷。這一商業模式頗受歡迎，在不斷擴張的過程中，賣場對貨品的需求越來越大，工廠積壓產品或者正規品牌店過季、斷碼商品根本無法滿足供貨，于是，通過供貨渠道采買符合賣場價格標準的產品的做法便悄然成了氣候，只是對外，資本家并不想把這層窗戶紙捅破。

十七八年前我剛到紐約時，附近的outlets賣場里只有美國本土品牌，Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色，Nike、Ann Taylor、J.Crew、Gap等中檔貨絕對占據天下。直到新世紀之交，歐洲名牌才開始大量涌進。

這正契合著全球奢侈品牌“民主化復興”的基本節奏，這個民主化，被歐洲一些大財團解釋為：讓人人都有享受奢侈品的權利。他們買下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然后通過各種營銷手段，把原來小眾的奢侈品工業多層次化甚至低層次化，獲得空前的利益。

不得不說，美國的outlets賣場真是給這種“民主化”提供了再好不過的土壤，它利用人們愛名牌又喜歡占便宜的心理玩商業游戲，幫助這些大財團輕而易舉地占領了本該屬于更多中小公司的市場。

可是，市場就那么大，被那幾個醒目的logo霸占的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多，而最終犧牲的，其實還是我們自己。是我們任由歐洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們一貫堅守的獨立、個性和高級品質，于是我們能享受的只剩下趨同、單調和平庸；是我們把很多獨立設計師、手藝人的生存空間壓縮到幾乎為零，于是我們再也沒有了接觸創新的機會甚至感知創新的能力。

水降船低，當高貴的奢侈品牌紛紛向低處行時，本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為了垃圾，無論是生產者還是消費者的我們，就只能生活在越來越多的垃圾場里。

不過，一個真相總是伴隨另一個真相存在：當你從高級會所走到集貿市場，到處都看得見掛著同一個logo的名牌包袋時，資本家玩的花招離被拆穿的時候也就不遠了。

*本文來源：萬商俱樂部 萬商俱樂萬商部，作者：于曉丹，原標題：《奧特萊斯為啥這便宜？99%中國人都不知道的“陰謀”》