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不久前，《定位》的作者杰克 · 特勞特剛剛辭世了。然而他留給筆者的，對(duì)于旅游企業(yè)，尤其是那些“不建設(shè)品牌”的旅游企業(yè)的擔(dān)憂(yōu)卻越來(lái)越嚴(yán)重了。多年前，筆者在讀完《定位》一書(shū)時(shí)就預(yù)感到：中國(guó)旅游業(yè)不可能永遠(yuǎn)停留在低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代終將來(lái)臨。而今天，當(dāng)全國(guó)上下都在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)時(shí)，這就意味著：價(jià)格漸漸不再是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)于不生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的旅游企業(yè)而言，這更意味著，這個(gè)時(shí)代留給不做品牌的旅游企業(yè)茍延殘喘的時(shí)間已經(jīng)不多了。

這難道是危言聳聽(tīng)嗎？不，請(qǐng)想想過(guò)去幾年我們都經(jīng)歷了什么：價(jià)格戰(zhàn)。沒(méi)錯(cuò)，大量低價(jià)同質(zhì)化的產(chǎn)品讓整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)大幅縮水，其中旅行社、酒店縮水尤為嚴(yán)重。不少旅行社老板，每日感嘆“拿賣(mài)白菜錢(qián)，操賣(mài)白粉心”，然后繼續(xù)茍延殘喘：一面討好OTA求流量，一面千方百計(jì)降低成本，乃至不斷推出低質(zhì)產(chǎn)品，妄圖以“薄利多銷(xiāo)”彌補(bǔ)利潤(rùn)不足（賭團(tuán)就是極端的例子）。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？因?yàn)閺腛TA開(kāi)始，大家都在不斷用“賤賣(mài)、甩賣(mài)”的方式告訴消費(fèi)者“我們的產(chǎn)品不值這么多錢(qián)”。

這幾年，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：那就是，非旅游業(yè)內(nèi)人士總是覺(jué)得旅游很賺錢(qián)，因此在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)總愛(ài)不斷比價(jià)、壓價(jià)、砍價(jià)。不少人覺(jué)得即使砍價(jià)，企業(yè)一定還有不少利潤(rùn)，不然你們?cè)趺礇](méi)事就降價(jià)，動(dòng)不動(dòng)就促銷(xiāo)呢？只有業(yè)內(nèi)人士知道自己是打掉牙齒和血吞。最后大家一同證明了一件事，那就是：低價(jià)戰(zhàn)術(shù)是以犧牲長(zhǎng)期利潤(rùn)為代價(jià)帶來(lái)短期客流，只有品牌才能實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)、高利潤(rùn)。放眼望去，不少?zèng)]有加入價(jià)格戰(zhàn)的大牌景區(qū)、航司不都過(guò)得好好的嗎？

然而就算證明了“低價(jià)不可能帶來(lái)持久的利潤(rùn)”又怎樣，旅游企業(yè)就開(kāi)始重視品牌建設(shè)了嗎？并沒(méi)有。筆者常自問(wèn)，在價(jià)格戰(zhàn)的這些年里，旅游企業(yè)家們究竟失去了什么？那就是習(xí)慣了茍延殘喘，失去了打造品牌、抬高價(jià)格的勇氣，這似乎已經(jīng)成為一種慣性思維。回想2012—2015年，由OTA挑起的價(jià)格戰(zhàn)把旅行社、酒店等傳統(tǒng)旅游企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)卷入其中。而傳統(tǒng)旅游企業(yè)的管理者們，不斷為了短期的流量而自貶身價(jià)，把價(jià)格的陣地拱手送人。這樣做除了成就OTA的巨大體量以外，只會(huì)打亂自身價(jià)格體系，讓自己陷入賣(mài)不出高價(jià)的泥沼。

說(shuō)到這里，也有不少企業(yè)覺(jué)得委屈：價(jià)格戰(zhàn)豈是我自愿的？我們都是被OTA和行業(yè)大勢(shì)所逼啊！這也是當(dāng)年筆者最最“恨鐵不成鋼”的一點(diǎn)。事實(shí)上，在2012—2015年筆者以“包大人”的筆名口誅筆伐價(jià)格戰(zhàn)期間，就有不少中小企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)公司CEO邀筆者為其出謀劃策，而筆者最不情愿提的戰(zhàn)術(shù)就是關(guān)于建品牌的！ 一來(lái)，少有企業(yè)家愿意在別人打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)樹(shù)品牌；二來(lái)即使愿意樹(shù)品牌，卻不能堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)品牌，一樣前功盡棄。

在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期就真的不能做品牌嗎？當(dāng)然不是。企業(yè)完全可以通過(guò)推出高、中、低多個(gè)價(jià)格段的品牌，然后讓低端品牌去打價(jià)格戰(zhàn)不就完了嗎？眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)成因主要有3點(diǎn)：產(chǎn)品高度同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、渠道極簡(jiǎn)化。換句話(huà)說(shuō)，OTA只是讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更劇烈而已，而從旅行社到酒店，再到景區(qū)，產(chǎn)品同質(zhì)化可謂由來(lái)已久。如果旅游企業(yè)能早點(diǎn)做品牌，早點(diǎn)形成品牌資產(chǎn)壁壘的話(huà)，那OTA的價(jià)格戰(zhàn)還挑得起來(lái)嗎？

逝者如斯，也許有不少企業(yè)家要問(wèn)：現(xiàn)在樹(shù)立品牌還有機(jī)會(huì)嗎？當(dāng)然有！而且消費(fèi)升級(jí)是絕佳的時(shí)機(jī)！在每個(gè)消費(fèi)升級(jí)階段，都有一大批企業(yè)通過(guò)樹(shù)立品牌獲得高利潤(rùn)，旅游行業(yè)也不例外。我國(guó)曾經(jīng)歷三次消費(fèi)升級(jí)：改革開(kāi)放后第一次消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了輕工業(yè)品牌，第二次消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)了一批家電品牌的興起，典型就有海爾、春蘭，而第三次消費(fèi)升級(jí)，正是帶動(dòng)服務(wù)行業(yè)品牌崛起之時(shí)！

對(duì)于旅游企業(yè)而言，為什么不趁此機(jī)會(huì)吹響品牌建樹(shù)的號(hào)角呢？在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，價(jià)格不再是游客最關(guān)注的重點(diǎn)。相反，游客對(duì)旅游品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)的要求不斷提高，由此帶來(lái)的對(duì)品牌的關(guān)注度只會(huì)越來(lái)越高。對(duì)于旅游這樣一個(gè)不生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的行業(yè)來(lái)講，只有品牌才能象征更高的品質(zhì)、更好的服務(wù)和更佳的體驗(yàn)，只有品牌才能成為消費(fèi)者決策的最好依據(jù)。而品牌資產(chǎn)又能給旅游企業(yè)帶來(lái)高溢價(jià)、高利潤(rùn)，這才是這個(gè)時(shí)代旅游企業(yè)最好的出路。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代和價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代游客的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)有本質(zhì)的不同。過(guò)去消費(fèi)者出游前只是不斷比價(jià)，價(jià)低者得。然而在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者為了獲得更好的服務(wù)，他在出游前就會(huì)想：××品牌的旅游產(chǎn)品服務(wù)有保障，我要買(mǎi)××品牌的產(chǎn)品出去浪。這就像你買(mǎi)空調(diào)要買(mǎi)格力、買(mǎi)汽車(chē)要買(mǎi)奔馳、住酒店要住麗思卡爾頓一樣！在這個(gè)時(shí)代，只要各位企業(yè)家、業(yè)內(nèi)人士能搶先一步樹(shù)立品牌，就有機(jī)會(huì)獲得大量的客源。筆者在這里再一次提醒各位企業(yè)家：價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，切莫將價(jià)格戰(zhàn)的思維用在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，倘若有人要問(wèn)：要是這個(gè)階段還不做品牌，我的企業(yè)又能怎樣呢？

這讓筆者想起一件很多人都經(jīng)歷過(guò)的事情：小時(shí)候上體育課，老師要我們穿運(yùn)動(dòng)鞋，那時(shí)我們隨便在哪家小店、地?cái)偵希◣资畨K錢(qián)買(mǎi)一雙不知什么牌子的鞋，穿上后就可以開(kāi)開(kāi)心心到操場(chǎng)上撒歡了。然而自從我第一次穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋后，就再也無(wú)法接受地?cái)偵想s牌鞋了！后來(lái)，班里大多數(shù)同學(xué)也都穿上了各種品牌運(yùn)動(dòng)鞋——再后來(lái)同學(xué)們每當(dāng)要買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，只會(huì)想到耐克、銳步、阿迪達(dá)斯這幾個(gè)牌子。此時(shí)，那些沒(méi)有品牌資產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋廠商終于被逼入絕境，即便今天搞清倉(cāng)，明天大甩賣(mài)，最終還是免不了關(guān)門(mén)大吉。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，旅游企業(yè)如果不樹(shù)立自己的品牌，終有一天也會(huì)像當(dāng)年沒(méi)有品牌資產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋廠商一樣，即使你再怎么掙扎，最終還是連茍延殘喘的空間都沒(méi)有。留給我們改變的時(shí)間怕是不多了……

*編者按：“包大人”認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，旅游企業(yè)的“品牌升級(jí)”勢(shì)在必行。現(xiàn)下，旅游行業(yè)整體品牌建設(shè)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，光靠寫(xiě)一篇文章是無(wú)法喚醒整個(gè)行業(yè)的“品牌意識(shí)”的。因此，接下來(lái)“包大人”將從各個(gè)角度剖析“旅游企業(yè)如何通過(guò)品牌建設(shè)盈利”，敬請(qǐng)關(guān)注。

*本文作者：包力維，執(zhí)惠專(zhuān)家作者，資深旅游專(zhuān)家。因始終堅(jiān)持以獨(dú)到的眼光看待旅游業(yè)種種現(xiàn)象，自認(rèn)為旅游萬(wàn)事難逃其法眼，故被圈內(nèi)人士冠名“包大人”。個(gè)人微信：baoliwei3281，希與各位業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)家共推旅游“品牌升級(jí)”。