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在過去的兩個月時間里，王健林和萬達(dá)屢上頭條，撩動媒體神經(jīng)的地方在于這位“國民公公”總是不按常理出牌。近期王健林在甘肅考察時對該省高層表示要在蘭州打造一個大型文化旅游項(xiàng)目，如此投資表態(tài)在當(dāng)時的場合似可認(rèn)定為一種承諾。剛剛變賣大部分文旅家產(chǎn)的王健林為何又要突然轉(zhuǎn)身？

不過，萬達(dá)到底要在蘭州哪個區(qū)域投資？拋開其他因素不談，王健林選擇在蘭州投資大型文化旅游項(xiàng)目的邏輯何在？

2007年，萬達(dá)明確把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)作為集團(tuán)未來10年甚至20年的主要戰(zhàn)略方向；2010年，王健林將旅游地產(chǎn)定位為未來萬達(dá)的支柱型產(chǎn)業(yè)；隨后的幾年里，從并購、新建到創(chuàng)新，萬達(dá)迅速完成了在文旅行業(yè)的布局。

但是，就在旅游行業(yè)都把萬達(dá)當(dāng)做潛在巨型競爭對手的時候，萬達(dá)迅速抽身。2017年7月，萬達(dá)將旗下77個酒店以199.06億元的價格轉(zhuǎn)讓給富力地產(chǎn)；將13個文旅項(xiàng)目91%的股權(quán)，以438.44億元的價格轉(zhuǎn)讓給融創(chuàng)中國。自此，萬達(dá)從重資產(chǎn)運(yùn)營的文旅項(xiàng)目和酒店中脫身，轉(zhuǎn)入輕資產(chǎn)運(yùn)營。這場突如其來的交易以合作共贏結(jié)束，萬達(dá)看似和文旅沒了關(guān)系。

然而，2017年8月萬達(dá)官方發(fā)布消息稱王健林赴甘肅蘭州考察。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，萬達(dá)將在蘭州投資建設(shè)一個大型文化旅游項(xiàng)目，同時選擇甘肅其他城市新建設(shè)10個項(xiàng)目。于是，在文旅這條路上攻城略地又卸甲歸隱的萬達(dá)再次踏上新征程。關(guān)于此事，執(zhí)惠在《萬達(dá)資產(chǎn)大騰挪后王健林首次公開露面，這次他去甘肅談了這些事，業(yè)內(nèi)都懵了》一文中，將王健林此行的目的做了基礎(chǔ)的預(yù)判。

也就是說剛剛拋售13個文旅項(xiàng)目后，萬達(dá)將再度涉足文旅。

運(yùn)作可能性：萬達(dá)文旅綜合體

萬達(dá)文旅曾經(jīng)困難重重，眾多IP不溫不火，王健林圍堵迪士尼的豪言壯語猶在昨日。然而萬達(dá)在內(nèi)容、體育、IP上急火攻心般的投入再次證明文旅領(lǐng)域的邏輯并非準(zhǔn)軍事化管理的鐵血就能輕易拿下的。

那么，甩掉13個文旅項(xiàng)目后再度在蘭州涉足文旅，萬達(dá)難道要換思路換方式運(yùn)營？我們先根據(jù)事實(shí)來捋一下萬達(dá)蘭州文旅項(xiàng)目的可能性運(yùn)作形態(tài)。

據(jù)執(zhí)惠了解，此次王健林共帶了大約7名高管隨行，與甘肅高層的會晤中，坐在王健林身邊的第二號人物是萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁兼萬達(dá)文旅總裁張霖。

甘肅書記省長會見王健林

甘肅高層在這次會晤中表態(tài)稱，“萬達(dá)此次與甘肅的合作是對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)心和支持。希望萬達(dá)集團(tuán)多到甘肅各地考察，進(jìn)一步加強(qiáng)與甘肅在城市建設(shè)和文化旅游等方面的合作，推動更多大項(xiàng)目布局落地。”

也就是此次考察的目的除了扶貧，還在于文旅。

結(jié)合實(shí)際案例梳理一下萬達(dá)的文旅項(xiàng)目，就能發(fā)現(xiàn)在文旅這條路上萬達(dá)以往的項(xiàng)目運(yùn)作模式和方式。王健林曾在萬達(dá)年會上明確表示過萬達(dá)文旅的發(fā)展思路：一是走高科技路線，靠科技而不是靠人體極限來表演文化；二是大投入大產(chǎn)出；三是多要素融合。

這三句話什么意思？讓我們具體來看。

首先，“靠科技表演文化”即用科技、人工智能技術(shù)來實(shí)現(xiàn)文化演繹等，實(shí)踐案例有萬達(dá)秀《漢秀》、《海棠秀》、《水舞間》等。

例如《漢秀》就采用了科技含量較高的舞臺機(jī)械。這是世界首座采用移動、升降座椅的水秀劇場，可以在瞬間完成水與陸的轉(zhuǎn)換，在水池中更設(shè)有極為復(fù)雜的水下升降機(jī)及舞臺特效設(shè)備，舞臺上空設(shè)有各種威亞吊掛系統(tǒng)及其他機(jī)械設(shè)備，舞臺機(jī)械及設(shè)備在控制系統(tǒng)的整體調(diào)控下可以配合完成空中、水中及地面全方位的表演，程序控制得十分精細(xì)。

但由于演繹內(nèi)容不確定，很容易出現(xiàn)演出內(nèi)容與高科技舞臺不匹配的現(xiàn)象。

其次，“大投入大產(chǎn)出”即資金和人員的投入及產(chǎn)出走大規(guī)模化，萬達(dá)主題樂園就是鮮活的實(shí)踐案例。

萬達(dá)主題樂園曾是王健林叫板“迪士尼”的法寶，主要是萬達(dá)依據(jù)中國傳統(tǒng)地域文化或故事為背景打造的全新一代主題樂園，它利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、游樂設(shè)施和多層次元素集諸多娛樂活動、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體，形成了現(xiàn)代化的大型旅游目的地。既有超大型特色過山車、空間射擊塔帶來的驚險刺激，又有3D影院、漂流河帶來的輕松愉悅，并利用特效造波池、多媒體互動滑道、并列競賽滑道、大水環(huán)等制造多種娛樂產(chǎn)品。

但如何打造自己的IP形成品牌，避免主題公園產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象值得注意。

最后，“要素融合”即一個綜合體里面包含多元素內(nèi)容，打破舊有的“就文化講文化，就旅游講旅游，就商業(yè)講商業(yè)的模式”，把所有的元素融合；實(shí)踐案例為萬達(dá)電影樂園。

武漢萬達(dá)電影樂園分為四層，基本與傳統(tǒng)商場一樣，一、二、四樓分別設(shè)置兩個多媒體騎乘設(shè)備體驗(yàn)廳，還有與之配套的入口（預(yù)演區(qū)）、出口（主題商店），其他什么都沒有了。三樓設(shè)置了兩個主題餐廳和飲品商店。

也就是說，萬達(dá)文旅項(xiàng)目其實(shí)都逃不過以往的運(yùn)作模式——萬達(dá)電影樂園、萬達(dá)秀和萬達(dá)主題樂園三種內(nèi)容類型。萬達(dá)慣用高舉高打，重資產(chǎn)投入，砸錢燒項(xiàng)目，在甘肅項(xiàng)目上開口即是大項(xiàng)目，蘭州外就一口氣布10個，足可見王健林的思維慣性。

也就是說，此次選址甘肅，王健林和張霖在文旅項(xiàng)目運(yùn)作上的最大可能性還是包含這三種類型的萬達(dá)文旅綜合體。

選址可能性：崔家大灘

按照以上思路，那么根據(jù)新聞動態(tài)，選址問題就不難預(yù)測。結(jié)合萬達(dá)官網(wǎng)及新聞報道內(nèi)容，2017年8月18日，王健林董事長一行赴甘肅考察了蘭州市安寧區(qū)、、西路軍紀(jì)念館、七里河區(qū)崔家大灘片區(qū)、蘭州萬達(dá)影城等。

王健林董事長考察蘭州市七里河區(qū)崔家大灘片區(qū)

首先，我們來看以上四個地區(qū)在蘭州市行政區(qū)劃圖中的具體地理位置和詳細(xì)信息。

蘭州市行政區(qū)劃圖

安寧區(qū)總面積82.33平方公里，為蘭州市西北郊區(qū)，是蘭州市城區(qū)內(nèi)可供連片開發(fā)利用土地最多的唯一區(qū)域，有可開發(fā)利用土地約2.24萬畝。且安寧區(qū)擁有西北師范大學(xué)、蘭州交通大學(xué)、甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)等教育資源，擁有仁壽山、黃河風(fēng)情線、銀灘濕地公園等景點(diǎn)；還擁有高科技經(jīng)濟(jì)文化區(qū)、蘭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。而西路軍紀(jì)念館位于甘肅省張掖市高臺縣，地處甘肅省河西走廊中部，已經(jīng)是成熟的國家AAAA級旅游景區(qū)。

七里河區(qū)為蘭州市轄區(qū)，位于蘭州市中南部，是蘭州市中心城區(qū)，總面積397.49平方公里，城區(qū)面積25平方公里，擁有中央生態(tài)公園、水車園、黃河母親、西湖公園、石佛溝等景點(diǎn)。

崔家大灘位于七里河區(qū)西北部，西部歡樂園以西，深安黃河大橋以東，北與安寧區(qū)隔黃河相望，南接109國道，距市中心直線距離約15公里。

而甘肅省萬達(dá)影城位于蘭州市城關(guān)區(qū)。

根據(jù)以上信息和具體區(qū)位，我們可以對照看下蘭州市近十年的城市發(fā)展建設(shè)規(guī)劃圖。

2011-2020年蘭州市中心城區(qū)用地規(guī)劃圖

近些年，隨著蘭州市中心區(qū)域建設(shè)的逐漸飽和，城市發(fā)展也逐漸進(jìn)入資源“緊約束”的階段，土地資源愈發(fā)珍貴。其中，蘭州以西的三灘以及彭家坪（七里河區(qū)）開發(fā)區(qū)因有大量的土地儲備而迎來了發(fā)展機(jī)遇，也是蘭州政府城市開發(fā)的重中之重。

蘭州城市西區(qū)的開發(fā)以蘭州西站為起點(diǎn)，七里河區(qū)彭家坪、馬灘、崔家大灘板塊為分支，其中兩灘（馬灘、崔家大灘）更是開發(fā)商眼中的肥肉。崔家大灘地處蘭州主城七里河、安寧、西固三區(qū)的交界地帶，是崔家大灘地區(qū)的地理分界線。

最后，我們來看萬達(dá)文旅綜合體落地的政策促成因素。

2010年12月，甘肅省設(shè)立蘭州新區(qū)，規(guī)劃建設(shè)“一核兩翼三城四片區(qū)”。2012年8月，國務(wù)院批復(fù)蘭州新區(qū)為國家級新區(qū)，這是我國第五個國家級新區(qū)，也是西北地區(qū)第一個國家級新區(qū)。其中安寧區(qū)和七里河區(qū)也屬于甘肅省蘭州新區(qū)規(guī)劃建設(shè)“一核兩翼三城四片區(qū)”這一規(guī)劃建設(shè)區(qū)域范圍內(nèi)。

根據(jù)蘭州市新城區(qū)（崔家大灘和馬灘地區(qū)）公示的控制性詳細(xì)規(guī)劃方案，蘭州新城區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)為兩心、兩軸、三帶、六區(qū)。其中兩心指崔家大灘和馬灘各自的地區(qū)中心，是規(guī)劃區(qū)城市公共活動中心，也是體現(xiàn)本地區(qū)城市形象的重要地區(qū)。兩軸指三灘路和南濱河路，通過這兩條軸線將本規(guī)劃區(qū)與新城中心相聯(lián)系，通過道路建設(shè)及市政設(shè)施配套帶動本規(guī)劃區(qū)的發(fā)展。三帶指黃河濱河綠帶、南河道濱河綠帶和世紀(jì)大道，是三條城市生態(tài)軸線和景觀軸線。六區(qū)指六個主要功能分區(qū)，即居住服務(wù)區(qū)、公共服務(wù)區(qū)、體育服務(wù)區(qū)、游樂休閑區(qū)、物流產(chǎn)業(yè)區(qū)和綠化景觀區(qū)。

執(zhí)惠梳理發(fā)現(xiàn)：

• 2012年9月，中國鐵建以100億元打包開發(fā)崔家大灘、延伸主城區(qū)，成為蘭州市第一個采取權(quán)益性融資方式實(shí)施土地一級開發(fā)的重大項(xiàng)目。

• 2015年，恒大地產(chǎn)進(jìn)駐七里河區(qū)開發(fā)建設(shè)恒大名都雅苑，自此這片區(qū)域成為了房地產(chǎn)開發(fā)的搶占之地，先后匯聚了甘肅建投地產(chǎn)的百酈灣項(xiàng)目、恒大地產(chǎn)的恒大名都雅苑、保利地產(chǎn)的保利理想城以及天慶集團(tuán)西固通達(dá)房產(chǎn)的天慶國際新城等房地產(chǎn)項(xiàng)目。

• 2017年2月，七里河區(qū)政府發(fā)布年度工作計劃，提出要把崔家大灘與七里河區(qū)其他板塊區(qū)別開來，區(qū)政府將重點(diǎn)工作放在了崔家大灘整體開發(fā)方面，正在與萬達(dá)、綠地等地產(chǎn)大亨洽談，以盡早撬動板塊開發(fā)。

• 2017年7月，前期由于受拆遷、征地、資金等方面制約的奧體中心項(xiàng)目再次被提上日程（蘭州市人民政府2017年工作要點(diǎn)中就有關(guān)于啟動奧體中心項(xiàng)目的消息，蘭州市體育局也在2017年2月27日發(fā)布了《關(guān)于成立蘭州市奧體中心“一場一館”項(xiàng)目建設(shè)籌備領(lǐng)導(dǎo)小組的通知》的文件）。

• 2017年8月25日，蘭州市政府辦公廳印發(fā)《蘭州市“十三五”文化旅游發(fā)展規(guī)劃》，指出要將蘭州新區(qū)打造成蘭州都市游樂體驗(yàn)示范區(qū)、西部休閑游樂強(qiáng)區(qū)、中國游樂旅游名城；其中生態(tài)郊野休閑旅游板塊即西固區(qū)、七里河區(qū)、城關(guān)區(qū)以及榆中縣境內(nèi)的關(guān)山—石頭坪—大尖山—石佛溝—大蘭山—興隆山區(qū)域，輻射蘭州市南部。

綜上所述，在蘭州市城市規(guī)劃和政策環(huán)境下，從客源人流量到政策支持，再到區(qū)域本身的優(yōu)勢，不難發(fā)現(xiàn)崔家大灘成為萬達(dá)文旅綜合體候選地的可能性最大，況且蘭州擬建的奧體中心正位于該地段。

盈利可能性：文旅+地產(chǎn)

萬達(dá)文旅綜合體的盈利模式應(yīng)該不會突破既有萬達(dá)模式，萬達(dá)在崔家大灘最可能的運(yùn)作模式還是文旅+地產(chǎn)，盈利點(diǎn)集中于房地產(chǎn)開發(fā)。

不過萬達(dá)的地產(chǎn)盈利將面臨哪些困難呢？

首先，市場價格因素。作為西部城市，盡管萬達(dá)建設(shè)文旅綜合體的拿地成本會很低，但是蘭州房價并無太大起色也是事實(shí)，蘭州本地的房地產(chǎn)高庫存壓力亦不容小覷。據(jù)甘肅統(tǒng)計局公布的蘭州1-7月房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年前七個月蘭州商品房銷售面積412.99萬平方米，同比下降4.82%；商品房待售面積248.19萬平方米，比上年同期增加29.33萬平方米，增長13.40%，房地產(chǎn)市場去庫存壓力仍然較大。

其次，競爭對手。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作是萬達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)，也是萬達(dá)的主要營收來源。但需要注意的是，七里河區(qū)崔家大灘這塊土地上，房地產(chǎn)商已是云集狀態(tài)。從商品經(jīng)濟(jì)房、二手房到商業(yè)住宅，形態(tài)各異，投資方更是涉及到萬達(dá)的地產(chǎn)兄弟企業(yè)恒大、綠地、保利等等。

最后，萬達(dá)文旅綜合體運(yùn)作。從拋售的18個文旅項(xiàng)目其實(shí)可以看出，萬達(dá)在文旅的開發(fā)運(yùn)營上并未展現(xiàn)出優(yōu)勢和能力。尤其是資產(chǎn)大騰挪轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式運(yùn)營后，如何在內(nèi)容能力和運(yùn)營功力上突破創(chuàng)新是盈利的關(guān)鍵。文旅項(xiàng)目誠然需要大投資，但更需要長周期的準(zhǔn)備，扎實(shí)的內(nèi)容培育，精耕細(xì)作的資源（場景）加內(nèi)容的深度運(yùn)營。房地產(chǎn)思維的急功近利、求大貪快和內(nèi)容上的精耕細(xì)作、長期培育矛盾重重，因此萬達(dá)文旅綜合體的盈利值得關(guān)注。

*本文作者：執(zhí)惠分析師四夕（微信：sixi7890），編輯： 秋薇。