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誰是未來消費(fèi)者

過去十年、二十年我們主流的消費(fèi)品企業(yè)，乃至于零售企業(yè)，一直都在緊緊抓住三個制勝法寶。第一個是以財(cái)富為標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)群細(xì)分；第二個是以廣告為手段的消費(fèi)者需求刺激方式；第三個是以規(guī)模為核心的盈利能力提升路徑。這是長期以來領(lǐng)先消費(fèi)品企業(yè)一直遵循的三大制勝法寶。

但實(shí)際上因?yàn)閿?shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的推動，市場正在發(fā)生巨大的變化，這個變化在十年后或二十年后會完全改變整個消費(fèi)品行業(yè)的生態(tài)。也產(chǎn)生了新時代消費(fèi)品領(lǐng)域制勝的三大法則。第一個是以信任為核心與消費(fèi)者建立深度溝通。第二個是以影響力為目的抓住能夠帶來有效影響力的媒介；讓消費(fèi)者受到充分的影響，使其喜歡我們的產(chǎn)品；第三個就是以個性化為手段，從 “人以群分”到“千人千面”，滿足互聯(lián)網(wǎng)原住民和千禧一代的個性化需求。這就是當(dāng)前消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域的三大新法則，這三個法則將會逐漸替代原來的三大制勝法寶。并將對整個消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。

長期以來財(cái)富是劃分消費(fèi)者類型的一個非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，而在未來影響力將成為一個新的劃分標(biāo)準(zhǔn)。我們需要關(guān)注，誰是我們的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促I東西，我們怎么樣跟他們建立關(guān)系，我們應(yīng)該以什么樣的模式獲勝，我們應(yīng)該什么樣的營銷方式可以讓用戶了解我們，然后我們需要了解哪些事情才可以真正了解消費(fèi)者。以前的市場細(xì)分邏輯是我擁有什么決定我是誰，所以傳統(tǒng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)是富裕階層、富足階層，中產(chǎn)階層等等，未來和當(dāng)前已經(jīng)體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)原住民身上的邏輯，更多是我的行為和我的價值觀決定我是誰。這就使得市場細(xì)分的邏輯發(fā)生了根本性的變化。

第二個是消費(fèi)驅(qū)動因素。過去的驅(qū)動方法是看產(chǎn)品本身的價值，未來產(chǎn)品將被賦予更多的內(nèi)涵，跟前面“我是誰”我的價值觀和跟我喜歡的行為更加匹配。客戶關(guān)系以前更多基于交易，以后會更多基于信任。業(yè)務(wù)模式以前是靜態(tài)的，未來則是動態(tài)的，從消費(fèi)品企業(yè)向受眾輸送產(chǎn)品理念的單向模式，向雙向的互動轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要獲取很多消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，信息需求，然后把它用于完善產(chǎn)品和服務(wù)，再回饋給消費(fèi)者，以形成一種動態(tài)的雙向互動關(guān)系。因此消費(fèi)品企業(yè)或者是零售企業(yè)，要贏得市場，就需要了解未來的趨勢，而從財(cái)富值模式到影響力模式的轉(zhuǎn)變，正是這樣一種不可忽略的趨勢。

而這些轉(zhuǎn)變的原因，一是因?yàn)槿丝诘淖兓?015年后千禧一代和互聯(lián)網(wǎng)原住民的比例已經(jīng)大幅增加，而十年之后的2027年他們更將占據(jù)主導(dǎo)。二是價值觀的變化；千禧一代更追求酷這種方式，而互聯(lián)網(wǎng)原住民則更多的傾向于隱私和獨(dú)特，更喜歡小型的封閉社區(qū)。而所有人的隨時在線，也會使得這個世界成為一個超級互聯(lián)的世界。正這是三大根本變化，決定了三大趨勢的產(chǎn)生。

通過更深度的調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)原住民正在呈現(xiàn)出一些明顯的特點(diǎn)：比如深度數(shù)字化的生活，作為完全在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的群體，他們不知道沒有數(shù)字化應(yīng)該怎么去生活。他們更多地依賴于手機(jī)而隨時上網(wǎng)。然后通過互聯(lián)網(wǎng)上豐富的資源進(jìn)行獲得教育和進(jìn)行自學(xué)，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)比上一代，更加容易學(xué)到更多的東西。而見識的日加廣博也是他們處在一個后民族，后性別時代。全球已經(jīng)有很多的國家開始同性婚姻合法化，對更加模糊的性別或類似的行為更加接受。同時他們也具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神：為數(shù)眾多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)精英和中國當(dāng)前非常濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍正在影響著越來越多的年輕人去創(chuàng)業(yè)和開展自己的事業(yè)。同時他們也有了更強(qiáng)得責(zé)任感和社群關(guān)懷，現(xiàn)在的年輕一代更關(guān)注公益，更關(guān)注為社會創(chuàng)造價值。

三大新法則之 —— 信任

喬布斯曾經(jīng)說過：品牌就是信任而別無其他，信任是品牌最核心的內(nèi)涵。不過我們的研究發(fā)現(xiàn)人們對大品牌的信任度正在下降，反而對不斷涌現(xiàn)的小品牌的信任度在提升。一個人們非常熟悉的例子就是美聯(lián)航，它因?yàn)橐粋€乘客的視頻在網(wǎng)上的傳播，市值縮水了十億美元。只有在這個超級互聯(lián)的時代，一個個人才可能有這么大的影響力，而問題的關(guān)鍵在于美聯(lián)航做了很令人失望的，有損信任的行為，最終使得它影響了一個品牌的價值，一個企業(yè)的價值。所以在這個時代任何缺乏信任行為都會被無限放大，對企業(yè)造成深刻的影響。 

中國的另外一個趨勢是：消費(fèi)者對國產(chǎn)大品牌在各個年齡段的信任度已經(jīng)超過了國際大品牌，這與五年十年前的情況完全不可同日而語。而且越年輕的人對國產(chǎn)品牌，甚至國產(chǎn)的小品牌，就會有越高的信任度。所以怎么樣去抓住這樣一些消費(fèi)的心態(tài)，來更積極地推進(jìn)國產(chǎn)品牌的建設(shè)就變得至關(guān)重要了。

新一代的消費(fèi)者不再會簡單得因?yàn)槭谴笃放贫冻鲆鐑r，也不會因?yàn)槠髽I(yè)做了大量的廣告和營銷宣傳而付出溢價；而是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可這個品牌的內(nèi)涵才愿意付出溢價。所以對于品牌自身而言，一定要做對的事情，消費(fèi)者才會信任它，才會喜歡它，才會購買它的產(chǎn)品。所以一些有著優(yōu)秀品德和對社會有貢獻(xiàn)的品牌，也正在因此而獲得額外的溢價。

在歐美很多企業(yè)都會在品德上進(jìn)行投資，因?yàn)闅W美的消費(fèi)者很在意品牌的內(nèi)涵，比如駕駛環(huán)保的清潔能源汽車，消費(fèi)者就會感到很驕傲，因?yàn)樗X得這種選擇說明了他是一個很好的人。或許在中國目前這種傾向還不明顯，但調(diào)研結(jié)果告訴我們，這種轉(zhuǎn)變正在年輕群體中發(fā)生。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮這些趨勢去調(diào)整投資，不是把所有的投資用于去建立品牌的影響力，而是把相當(dāng)?shù)耐顿Y轉(zhuǎn)移到打造一個有道德內(nèi)涵和有品德內(nèi)涵的品牌上去。

除了品牌故事內(nèi)涵和品牌對社會環(huán)境的影響，創(chuàng)始人與品牌的創(chuàng)立故事，品牌與本土的關(guān)聯(lián)和品牌年齡，中國的消費(fèi)者也非常看重。或許人們可能認(rèn)為中國消費(fèi)者的覺悟沒有那么高，不會去關(guān)注品牌的內(nèi)涵，或許我們平時比較接觸的中年消費(fèi)者確實(shí)如此。但是越年輕的群體，就會越關(guān)注這些內(nèi)容。

百雀羚就是一個成功的例子，它有自己的品牌故事展現(xiàn)，如一九三一，四美不開心。一九三一的微信閱讀量超過3000萬，而整個終端零售額也是因?yàn)楸容^成功的復(fù)古懷舊式營銷產(chǎn)生了非常亮眼的增長。更重要的是，它在通過這種方式更多地影響了年輕人，因?yàn)樗?0%的銷量都是由25歲以下的年輕人帶來的。

三大新法則之 —— 影響力

影響力產(chǎn)生的核心的原因還是因?yàn)槲覀兲幵谝粋€持續(xù)在線、超級互聯(lián)的時代。在這樣一個背景下，大數(shù)據(jù)可以用于對消費(fèi)者進(jìn)行更加精確的細(xì)分，從而讓產(chǎn)品更加符合他們的需求。而通過微營銷，我們則可以知道通過什么樣的渠道和媒介可以更好的去影響消費(fèi)者。以前我們更多是通過大眾媒體，以廣告的方式來進(jìn)行大范圍推廣。現(xiàn)在有了社交媒體，我們就可以找到那些影響力最大、最深的一些媒介來影響消費(fèi)者。比如通過網(wǎng)紅去影響年輕人。

對于網(wǎng)紅的選擇，一方面可以以粉絲量為基礎(chǔ)考慮他們的覆蓋面。但是很多時候這些頭部網(wǎng)紅的影響深度顯然并不足夠也不精準(zhǔn)，而往往是一些中小網(wǎng)紅對粉絲群體的影響程度更深。因?yàn)樗麄兺鶇R聚了一群跟他的行為規(guī)范、喜好更為類似的一些群體。所以企業(yè)在通過影響力模型做營銷的時候，將兩類群體進(jìn)行有效的結(jié)合顯然至關(guān)重要，從而在廣覆蓋的同時實(shí)現(xiàn)深度的影響。

另外一個調(diào)研發(fā)現(xiàn)的有趣的事實(shí)是，對于中國的年輕人，他們對社交媒體的廣告接受度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中年人。對植入式品牌廣告的接受度甚至接近100%， 因此已經(jīng)有很多的領(lǐng)先的消費(fèi)品企業(yè)，在很有效的應(yīng)用社交媒體創(chuàng)造影響力來獲得增長。阿迪達(dá)斯就是這方面的一個典范，他們通過跟侃爺?shù)暮献鳎柚@種潮流藝術(shù)家的影響力展開跨界營銷，使得他們的產(chǎn)品大賣，打造了一個很精彩的案例。

三大新法則之  —— 個性化

需要個性化并不是說以前二十年前、三十年前沒有這種個性化的需求，而是說那個時候由于種種限制很難抓住這種個性化的需求。但是現(xiàn)在我們有了數(shù)據(jù)，企業(yè)就能深度了解消費(fèi)者的行為，能夠抓住這些個性化的需求來改善自己的服務(wù)和產(chǎn)品。但是對于數(shù)據(jù)的分享，歐美國家因?yàn)殡[私相關(guān)的法律比較健全，一直是個非常敏感的課題。但在中國，大家愿意分享個人數(shù)據(jù)的比例非常高。有45%的認(rèn)為只要我可以獲得我更好的產(chǎn)品、更好的體驗(yàn)，就可以有償?shù)胤窒碜约簜€人的數(shù)據(jù)。

但是很多中國企業(yè)還有兩個相當(dāng)苦惱的問題，一個是很多企業(yè)自身還沒有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，沒有辦法去獲得這些數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價值。另一個苦惱是，很多消費(fèi)品企業(yè)通過B2BC，即通過零售渠道去賣自己的產(chǎn)品；而自身沒有零售網(wǎng)點(diǎn)，與消費(fèi)者形成了隔離。因此就有了怎么樣直接接觸消費(fèi)者，怎么樣處理和零售渠道關(guān)系的苦惱。但實(shí)際上越來越多的全球領(lǐng)先的消費(fèi)品企業(yè)，包括國內(nèi)很多的消費(fèi)品企業(yè)，正在推進(jìn)D2C模式也就是直接對消費(fèi)者創(chuàng)造屬于真正個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

一個獨(dú)特的例子是Meeco，它是一個專門管理個人數(shù)據(jù)的平臺，如果消費(fèi)者注冊這個網(wǎng)站，它就會自動跟蹤消費(fèi)者的一些個人數(shù)據(jù)，然后去幫助消費(fèi)者管理這些數(shù)據(jù)。并且消費(fèi)者也可以通過分享個人的信息，來獲得它很多的服務(wù)。這說明已經(jīng)有這樣一些平臺，認(rèn)識到數(shù)據(jù)的重要性，在他們看來數(shù)據(jù)其實(shí)是通向未來商業(yè)界的一個通用貨幣，它可以幫助企業(yè)搭建一個可以通往未來消費(fèi)者的橋梁，也可以幫企業(yè)做很多的事情，如開發(fā)新產(chǎn)品，測試新產(chǎn)品等等。

而在個性化方面，我們也看到很多企業(yè)在做出各種不同的努力：一個例子是歐萊雅，它有一個應(yīng)用可以讓消費(fèi)者利用手機(jī)進(jìn)行虛擬化妝，來體驗(yàn)他們的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者認(rèn)為某個產(chǎn)品好，就可以直接買到相應(yīng)的產(chǎn)品。這就是企業(yè)滿足消費(fèi)者個性化需求的一個非常鮮活的例子。

把握未來消費(fèi)者的關(guān)鍵

作為一個起點(diǎn)，企業(yè)需要通過強(qiáng)化自身的D2C能力去建立一個跟客戶非常親密的關(guān)系。就像很多企業(yè)它會推出APP，在社交媒體上發(fā)文章一樣。然后通過數(shù)據(jù)的分析，為消費(fèi)者提供具有針對性的服務(wù)、內(nèi)容、體驗(yàn)，甚至去創(chuàng)建一些對于消費(fèi)者來說有價值，能夠激發(fā)粘度的消費(fèi)者社群。因?yàn)樯缛耗軌蛱岣哂脩粽吵矶龋軌驇椭M(fèi)者建立社區(qū)的意識，能夠利用會員間的互動，做熱點(diǎn)驅(qū)動型的營銷。

另外，企業(yè)還需要充分挖掘數(shù)據(jù)的價值，特別是那些針對價值觀和行為相關(guān)數(shù)據(jù)的價值，通過這些數(shù)據(jù)形成豐富的洞察。我們應(yīng)該是更牢地抓住消費(fèi)者的價值觀和購物時候的決策方式，并以此細(xì)分維度，通過海量的數(shù)據(jù)分析，找出消費(fèi)者個人與個人之間的共性。從而重新定義消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品開發(fā)，營銷舉措的持續(xù)優(yōu)化。

所以除了要兼顧到個人化，個性化以外，還需要在個性化基礎(chǔ)上，提供規(guī)模化的定制解決方案，即用規(guī)模化的方式運(yùn)營個人化的體驗(yàn)。企業(yè)可以將具有相同的產(chǎn)品與服務(wù)需求的消費(fèi)者化成一個群體，然后利用可以擴(kuò)展的方式，為他們提供個性化體驗(yàn)。一個具體的例子，就是人們?nèi)ソ∩矸康臅r候，都喜歡聽歌，然后都有自己喜歡的曲目和播放列表，從而可以按照自己的喜好和鍛煉強(qiáng)度去調(diào)整曲目。對于企業(yè)來說，只需要準(zhǔn)備一個音樂庫，里面有各種各樣的那個音樂的種類，歌手的唱片等等，然后讓消費(fèi)者自己去做這個個性化，就可以既能提供個性化的服務(wù)，又能達(dá)到規(guī)模化效應(yīng)。而激發(fā)消費(fèi)者本身的投入和參與，甚至激發(fā)消費(fèi)者參與創(chuàng)作更多的內(nèi)容。

另外一個非常重要的方面，就是快速響應(yīng)的能力；因?yàn)槲覀兘裉煸诰€上做的任何的營銷活動效果我們馬上能看得見。所以我們也應(yīng)該能夠馬上地去進(jìn)行微調(diào)以獲得更好的結(jié)果。所以無論是品牌商、零售商，都應(yīng)該要學(xué)會怎么去沖刺，去培養(yǎng)這個快速響應(yīng)的能力。

往往“微影響者”對于消費(fèi)者的影響力最高，激發(fā)消費(fèi)者互動的能力也最強(qiáng)；所以企業(yè)怎么去跟這些“微影響者”去合作，這個就變得非常重要了。所以企業(yè)應(yīng)該去建立一個系統(tǒng)化的意見領(lǐng)袖的營銷模式，選用一些恰當(dāng)?shù)挠绊懻呷ブ匦露x跟他相互合作關(guān)系，目的應(yīng)該是更高的、更好的去提升消費(fèi)者他的一個社交網(wǎng)絡(luò)的參與度。企業(yè)還應(yīng)該有目標(biāo)去培育長期的品牌大使，去影響他身邊的一些社群。這里面的微影響者可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是我們常說的的網(wǎng)紅，而是那種更具有個性化得更專業(yè)也更貼切品牌，質(zhì)量更高的“微影響者”。

另外品牌的價值主張也非常關(guān)鍵。年輕消費(fèi)者群體他們對于品牌的信任是非常重要，因此品牌本身必須能夠反映消費(fèi)者的價值觀、倫理考量。企業(yè)可以去鼓勵消費(fèi)者去參與監(jiān)督，允許他們?nèi)ジ欜?yàn)證還有檢測品牌，形成一種開放的關(guān)系，來促進(jìn)消費(fèi)者對于品牌的信任。知道把信任轉(zhuǎn)成一個定價的優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

最后通過調(diào)整業(yè)務(wù)模式，主動擁抱新一代的消費(fèi)潮流，這就涉及怎么去平衡新跟老模式之間的資源的投入。在轉(zhuǎn)型的過程中有很多的風(fēng)險，可能新模式的效果還沒有出來，就然后不得不去強(qiáng)化老的模式，這需要一個調(diào)整的過程，也需要改變的決心。也需要自我警覺，對于目前現(xiàn)有的一個品牌的地位，可能現(xiàn)在行之有效的業(yè)務(wù)模式，十年以后未必能夠保持下來。所以這個改變應(yīng)該是以主動的，前瞻式的一個方式去開展。總而言之，我們是認(rèn)為企業(yè)必須提高靈活性，提高一個響應(yīng)的速度，然后保持一個常變常新的狀態(tài)，是在新的時代滿足未來消費(fèi)者需求的關(guān)鍵。