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“姜華打不過我。我這樣出去，一個人打三四個沒練過的人沒問題。”紅樹林度假世界創(chuàng)始人、今典集團董事局聯(lián)席主席張寶全在柿子林的飯桌上平靜地對執(zhí)惠表示。2016年以來張寶全除了寫字畫畫的夜課外，玩自由搏擊，生于1957年的他與中國本土職業(yè)搏擊賽事IP昆侖決創(chuàng)始人70后姜華搏擊時，絲毫不輸場面，拳腳齊發(fā)，招招有力。

張寶全喜歡自由搏擊，因為既有競技高度，又有互動趣味。“自由搏擊的爆發(fā)性、運動量非常大，全身高度緊張，真正訓練1分鐘都打不下來。但卻是‘一念放下，萬念不生’。”張寶全享受自由搏擊給自己帶來“生活在別處”的簡單和快樂。“打完拳疲累了，如喝酒微醺，肉體和靈魂有點距離，似出竅未出竅。”

張寶全和昆侖決創(chuàng)始人姜華在海棠灣紅樹林停機坪上進行搏擊比賽

從04年做第一座紅樹林，到09年徹底轉(zhuǎn)型做紅樹林，張寶全投資200億做起“生活在別處”的生意，先后打造6萬平米三亞亞龍灣紅樹林度假酒店，68萬平米三亞灣紅樹林度假世界，16萬平米海棠灣紅樹林度假酒店，以及80萬平米青島紅樹林度假世界，總接待人流數(shù)千萬。目前已跨入第二階段。張寶全總結(jié)，第一個階段是用重資產(chǎn)講故事，搭平臺、南北度假航空母艦、全球交換，V客會卡于明年初推出；第二階段則是輕資產(chǎn)輸出管理，將紅樹林模式的核心，也就是1+X度假生活方式和4.0新零售商業(yè)模式推廣至全國乃至全球。未來杭州、重慶、成都、拉薩、騰沖、廈門、廣州、九華山等地20多個紅樹林度假世界將陸續(xù)推出。

產(chǎn)品打造：從房地產(chǎn)開發(fā)到度假商業(yè)綜合體運營

當中國絕大多數(shù)高端酒店被房地產(chǎn)商當作低價拿地工具，尚未煉成獨立經(jīng)營能力之時，曾經(jīng)的房地產(chǎn)商張寶全投資200億，面積達170萬平米的紅樹林度假連鎖品牌卻未做1平米的住宅配套，即便有住宅用地指標。紅樹林是中國極少數(shù)憑借酒店運營掙錢的休閑度假品牌，張寶全既是酒店投資方，又是酒店經(jīng)營者。

一開始張寶全就嘗到甜頭。作為紅樹林的第一個度假酒店，2004年開業(yè)6萬平米的亞龍灣紅樹林開業(yè)次年即盈利，毛利率達64.9%，超過酒店業(yè)30%的平均數(shù)。已就任一年的紅樹林度假世界運營管理有限公司執(zhí)行總裁兼首席執(zhí)行官陳孟超告訴執(zhí)惠，在國際奢華品牌酒店林立的三亞亞龍灣，亞龍灣紅樹林RGI（收入指數(shù)）名列第二，該指數(shù)代表強勁的市場競爭地位，由平均房價和出租率計算得來；其次GOP毛利率保持在60%左右，位列亞龍灣首位，GOP表明營收強勁且成本管控力強。陳孟超自1994年加入南京金陵飯店從餐飲部經(jīng)理助理升至金陵酒店管理公司董事、副總裁，后任金茂（集團）有限公司（HK06139）副總裁。

“我自己知道亞龍灣靠什么取勝。是建造標準高？是服務水平高？都不是，是規(guī)劃設計。”張寶全對執(zhí)惠表示。早在籌建亞龍灣紅樹林時，張寶全走訪了當時全世界排名最好的度假酒店，其中泰國安縵普里給張寶全的印象最深，“才知道度假最值錢的是自然，讓人忘記時間和空間。這奠定了紅樹林的基因。”

酒店行業(yè)23年老兵陳孟超向執(zhí)惠解析，創(chuàng)始人在景觀規(guī)劃和設計上的獨特性“將自然最大化”，在三亞第一個將大堂和走道打開，不裝空調(diào)，變交通動線為休閑動線，客人能夠享受三亞最值錢的自然風，不時停下來吹風看海看山，住在紅樹林處處讓你感覺到舒服。此外紅樹林地處亞龍灣中心，有著最好的沙灘，沙子好，沙灘寬闊。 

如果說亞龍灣紅樹林的成功試水，讓張寶全對深耕休閑度假市場充滿信心；那么2009年張寶全因為對中國傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)市場的不確定性，而一頭扎進休閑度假地產(chǎn)投資運營。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，改革開放至2009年貨幣超發(fā)700倍，其中物價上漲了100倍，600倍被中國房地產(chǎn)市場悉數(shù)吸收。另一個數(shù)據(jù)也不樂觀，全世界戶均私有房率不到60%時，而中國私有房率卻是140%，是國外平均標準的兩倍多。

張寶全如此解析“傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)”與“度假目的地開發(fā)”的區(qū)別，“傳統(tǒng)房地產(chǎn)是草本植物，今年種今年收，但明年還要找地種。度假目的地產(chǎn)業(yè)則是木本植物，能開花結(jié)果，問題關(guān)鍵在于能否把這棵樹種到開花結(jié)果。如果種到開花結(jié)果，自然就帶來幾十年上百年的開花結(jié)果。一個是長期生長，一個是短期收獲，需要完全不同的土壤、不同的園丁，不同的養(yǎng)護方式。傳統(tǒng)房地產(chǎn)憑借的是老板一己之力，做的是一錘子買賣；而休閑度假產(chǎn)業(yè)靠的是團隊整體運營能力，做的重復而持續(xù)的高頻交易。” 

中國正在成為全球最大的休閑度假市場，但張寶全發(fā)現(xiàn)市場痛點，“中國進入度假時代，卻沒有真正的度假生活供應。90%都在做觀光旅游。”在張寶全看來，在旅游產(chǎn)業(yè)中，觀光與休閑度假實際上是兩個完全不同的經(jīng)濟形態(tài)。觀光休閑是人頭經(jīng)濟、門票經(jīng)濟，以中低消費人群為主。“度假則是高端人群，是生活方式經(jīng)濟，他們在度假目的地生活5天，這5天生活所產(chǎn)生的生活方式消費很可能是人頭經(jīng)濟的8到12倍。”

青島紅樹林度假世界

紅樹林要做的是度假生活方式提供商，將全世界最好的自然、時尚、文化、藝術(shù)融為一體的度假綜合體投資運營商。為什么動輒投資80萬平方米，4000間客房的度假商業(yè)綜合體？“在休閑度假時代，我們要停止賣觀光、睡覺，而要賣生活方式。那么什么是生活方式？休閑度假生活方式的標志不僅僅是景觀好看，睡得舒服，而是體驗當下最好的時尚、藝術(shù)、文化和娛樂等等，而這都需要裝在80萬平米的建筑容器中。”張寶全以吃飯為例，在海上船中看著夕陽吃飯很貴，貴的是吃飯方式，而不是飯本身。“吃飯的方式就是我們的生活方式，實際上度假就是賣和日常不一樣的生活方式。”張寶全打造的是類似于新加坡圣淘沙名勝世界、美國拉斯維加斯、南非太陽城、迪拜水上樂園等這樣的綜合度假娛樂城。

2012年9月，紅樹林第一個度假目的地綜合體三亞灣紅樹林一期開業(yè)試運營。項目總投資近百億，面積達68萬平米，保有3700間客房，相當于10座傳統(tǒng)五星級酒店、2座澳門威尼斯人酒店；建有造浪泳池、叢林漂流、火山水樂園、71個自營餐吧、150個品牌店，以及13個電影外景、50個1+X影廳、3個可用于電影制作的電影工坊，2萬平方米的今日藝術(shù)匯以及能容納7000人開會、5000人宴會的中國最大國際會議會展中心。

據(jù)張寶全透露，三亞灣紅樹林今年1月營收達1.08億元，接待住店客人18.6萬，而來紅樹林吃喝玩樂人數(shù)達36萬人次。與三亞灣紅樹林不同，青島紅樹林市場份額比三亞大，所以面積比三亞灣紅樹林還要大10萬平米，共80萬平方米，4000多套客房，僅餐吧、酒吧就有110家，大小劇院加1+X影廳也近百個。2017年3季度收入中客房占比僅1/3，非客房占比2/3。傳統(tǒng)酒店收入構(gòu)成中，客房占比70%，非客房占比30%。

“為什么青島紅樹林非客房收入遠高于客房收入？因為本地市場大，來了6位游客，只有1位住在紅樹林，其他5位都是來吃喝玩樂的，因為紅樹林吃喝玩樂不僅是青島最好的，也是山東或整個中國最好的。”張寶全表示。

張寶全對青島紅樹林寄予厚望，他將其看做是紅樹林針對本地度假模式的代表。去年8月亮相，國慶節(jié)時青島紅樹林就成為了山東省的十大人氣景區(qū)之一。

在張寶全看來，紅樹林度假世界販賣的生活方式是由若干個1+X組成，同時又互為1+X，最后形成X 個1+X的集合體。其中“1”是主題，“X”是各種頂級度假生活元素，主題不斷變化，而度假生活元素始終豐富高端。用通俗的話說就是“一個老板用一套房子開了400個店”，而非傳統(tǒng)商業(yè)中心“400個老板用400個房間開了400家店”。

張寶全表示，紅樹林從度假綜合體圖紙開始就打破傳統(tǒng)商業(yè)概念，將商業(yè)與生活方式真正融合起來， 1+X度假生活方式最重要的是消除空間壁壘，把所有交通動線都變成體驗或休閑動線，從而真正形成X 個1+X的集合鏈。在紅樹林度假世界，空間可隨意分隔、組合、貫通、交融，各種商業(yè)元素和生活元素互為X，你中有我，我中有你，行人在其中可以任意逗留、體驗、放松和休閑，整個空間是通過體驗呈現(xiàn)的“生活方式大賣場”。這種獨特的商業(yè)空間設計為進一步打造4.0新零售商業(yè)模式奠定基礎。

張寶全表示，2018年將把1+X度假生活方式和4.0新零售商業(yè)模式做出模版，然后進行大規(guī)模復制。“紅樹林不是企業(yè)規(guī)模大、錢多就能做，它需要內(nèi)容、人才資源和內(nèi)容資源，除了高資金門檻外，考驗的是對自然、文化、藝術(shù)、時尚、娛樂、購物、養(yǎng)生等度假生活元素的資源整合能力。”

青島紅樹林度假世界

領易咨詢總經(jīng)理鄒毅表示，要做紅樹林這種度假綜合體項目，需要老板懂藝術(shù)、商業(yè)、酒店和房地產(chǎn)，并且能夠協(xié)調(diào)一群人進行內(nèi)容打造和商業(yè)運營。任何一方面有欠缺，就可能造成盲人摸象。對個人能力的需求，不僅是客觀觀察力，商業(yè)敏感力和管理能力，更重要的是一種對人心的感悟，對人的情感需求的理解。

投資盈利：重資產(chǎn)搭臺，輕資產(chǎn)講故事

一位不愿意透明姓名的投資人對執(zhí)惠表示，看好度假商業(yè)綜合體模式，紅樹林本身已經(jīng)做出品牌，在估值上對在建期、爬坡期和成熟期三類項目將按照EBATDA稅息折舊及攤銷前利潤的不同倍數(shù)，來估算公司未來所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流，折算到當年估算資產(chǎn)價值。

張寶全對執(zhí)惠計算，除了海棠灣紅樹林投資1.5萬元／平米，其他三個紅樹林項目平均投資1.2萬元／平米，海棠灣約16萬平米，亞龍灣、三亞灣和青島紅樹林建筑面積分別為6萬、68萬和80萬平米，總投資額近200億元。

“紅樹林的門檻高，是航空母艦，有很多‘花’只能長在航空母艦上，長在其他地方就活不了。比如紅樹林1+X及新零售。因為對新零售而言，紅樹林有最好的生活場景。最重要的是一個有幾百萬上千萬的全國度假客。在紅樹林開一個新零售的地面店，它不僅覆蓋了全國的消費者，而且還全是中高消費者，這和傳統(tǒng)商場內(nèi)開個地面店是完全不一樣的。”

此外，紅樹林度假綜合體一個項目開200個店，全部由自己來運營，這需要充足的商業(yè)資源、人才準備以及不同業(yè)態(tài)對運營、管理體系和企業(yè)文化的要求。張寶全曾坦言，直到今年底才敢說這個體系初步建成，但仍有很多內(nèi)容未呈現(xiàn)。這對于習慣快進快出做一錘子買賣的傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)而言，商業(yè)綜合體的難度系數(shù)極高。但恰恰也只有像紅樹林這樣資本、產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營的完全壟斷才能有足夠空間打造長周期的度假商業(yè)綜合體。

而在紅樹林地面模式基礎之上，張寶全正在打造空中模式和金融模式。空中模式將打造一個可通過度假內(nèi)容進行搜索的度假平臺，與傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站只查詢“機+酒”不同，用戶只需輸入自己想要的度假生活元素，如“三亞”、“電影”、“藝術(shù)”、 “鴨血粉絲湯”等內(nèi)容，平臺會自動找到相關(guān)能供應這些內(nèi)容的酒店，其中包括已推向市場的紅樹林導航和管家服務。而金融模式則是“兩張卡”——紅樹林度假卡和V客會卡，只要購買紅樹林度假卡，或成為紅樹林V客會會員，就可以“一卡在手，全球度假與全球養(yǎng)老。

長期來看，分時度假是中國休閑度假市場的大勢所趨。但究竟何時才是市場成熟之時有待觀察。在張寶全看來分時度假的成功需要滿足兩個條件：單體最牛逼；交換最大化。紅樹林已初步具備第一個條件，但明年就能達到交換最大化。

紅樹林度假世界創(chuàng)始人、今典集團董事局聯(lián)席主席張寶全

管理變革：采用矩陣式管理模式，破壞式創(chuàng)新＋階段性變革

“紅樹林成敗關(guān)鍵在于運營。商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)的載體，其價值在于能把商業(yè)裝在里面，使商業(yè)地產(chǎn)發(fā)揮最好的運營價值。”張寶全認為，“運營是本質(zhì)，盈利是根本。”2003年張寶全從傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)一腳邁進傳統(tǒng)酒店投資運營，2009年進入度假目的地綜合體投資運營，2017年落地1+X度假生活方式和4.0新零售商業(yè)模式，實施去地產(chǎn)化、去酒店化、去餐廳化，組織管理能力再造對張寶全團隊來說無疑是長期而艱巨的日常課程。

曾經(jīng)有個開發(fā)商問張寶全轉(zhuǎn)型需要注意什么，張寶全的回答是，“轉(zhuǎn)型就是亂，上下亂，新老亂，最后的結(jié)果是老的走一半，新的走一半，就像流水一樣。他說能不能不發(fā)生？我說不發(fā)生你轉(zhuǎn)什么型？還是原來的一幫人干著同樣的事情，還是種草本植物，根本種不了樹。” 

張寶全清楚，干不同的事需要不同的人，對于原來的文化固守，必須破壞式創(chuàng)新，但同時又得階段性變革。“有的已經(jīng)慢慢形成習慣，咱們又只能動口不能動手，我現(xiàn)在最有耐心的就是當個布道者，一是改變觀念，張寶全說：“今年是紅樹林‘雞變鳳凰’的一年”。”

紅樹林一是找來“養(yǎng)鳳凰的人”二是把“養(yǎng)雞人”訓練成“養(yǎng)鳳凰的人”。現(xiàn)任紅樹林度假世界運營管理有限公司執(zhí)行總裁兼首席執(zhí)行官的陳孟超先后就職金陵飯店和金茂集團，在綜合體項目前期規(guī)劃和定位、項目籌開、體系建設、集團管控、多業(yè)態(tài)跨界運營管理、品牌建設、市場營銷等領域均有獨到見解和實戰(zhàn)經(jīng)驗。他對執(zhí)惠表示，做傳統(tǒng)商務酒店已經(jīng)沒有競爭優(yōu)勢，也不好玩。“未來的方向只有兩個，其一是特色精品酒店，其二是像紅樹林這樣把吃喝玩樂都包在其中的航空母艦式富有集成業(yè)態(tài)的度假商業(yè)綜合體。”而現(xiàn)任CEO原是迪拜帆船酒店的高管，新加盟的現(xiàn)代生活方式商業(yè)事業(yè)群總經(jīng)理原是韓國首爾大學的教授。

陳孟超告訴執(zhí)惠，目前紅樹林度假世界運營管理有限公司設有三大業(yè)務板塊：傳統(tǒng)酒店會展事業(yè)部、現(xiàn)代生活事業(yè)群和MVM（貓喂貓）度假超市。其中現(xiàn)代生活事業(yè)群下轄餐飲、商業(yè)和娛樂三大板塊。公司采用矩陣式管理模式：每個版塊都設有行政總經(jīng)理，下轄業(yè)務部門，具有任命權(quán)和管轄權(quán)；但每條業(yè)務線總經(jīng)理除了向總裁匯報外，還需接受總部所屬事業(yè)部垂直管理。

如今陳孟超在內(nèi)部提倡“三同”，目標是培養(yǎng)在同一波段思維的一群人在同一平臺把事情做成，“打造創(chuàng)新商業(yè)模式，首先要有相同的創(chuàng)新意識，其次用同一種語言，第三在同一平臺。”

除了高管文化建設外，相關(guān)的期權(quán)、股權(quán)激勵機制正在建設中，陳孟超對執(zhí)惠表示，未來將把紅樹林新零售的鞋吧、果吧、慢食超市、無人面館等創(chuàng)新獨立業(yè)務單元設立為獨立創(chuàng)業(yè)公司，將高層管理團隊利益捆綁在其中。

*本文作者：執(zhí)惠分析師洪麗萍。