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W品牌創(chuàng)立于1998年，在國際酒店品牌界并不算元老，但是卻因為時髦又自帶熱點，每到一處都會開啟刷屏模式，引來粉絲瘋狂打call。長安街W也不例外，2014年9月28日，長安街W酒店聚焦在鎂光燈下，舉辦了隆重的開業(yè)典禮。時任中糧集團董事長寧高寧在致辭時講道：“W酒店獨樹一幟，打造差異化的、更高層次的體驗和感受……充分展示快樂、時尚的主題……將成為整個酒店行業(yè)的熱門話題。”時隔3年，按照業(yè)主方原來的期望，長安街W酒店本該茁壯成長引領(lǐng)熱潮的時候，卻傳來一則冰冷的消息——長安街W酒店遭中糧拋售，一時間讓眾人頗感錯愕。

開業(yè)之初被給予厚望的長安街W酒店

雖有傳言說北京長安街W酒店的窘境與中糧集團的發(fā)展策略不無關(guān)系，但是品牌本身存在的一些問題也是將其拖入困境的一個重要原因。近幾年，國際品牌在中國“遭遇變故”的新聞屢見不鮮。2016年4月底開維三亞海棠灣凱賓斯基酒店悄然改成了開維三亞海棠灣酒店；北京飯店萊福士于2016年12月1日正式更名為北京飯店諾金；北京金融街洲際酒店在2017年底正式轉(zhuǎn)型成為商用寫字樓；第一間進駐中國的希爾頓品牌酒店——上海靜安希爾頓于2018年1月1日撤牌，接任者是昆侖品牌；2018年初，北京萬達索菲特酒店撤牌改為北京萬達文華酒店……

盡管掛牌、撤牌在業(yè)內(nèi)是常事，但是當知名酒店甚至地標性酒店身影頻現(xiàn)時，這個現(xiàn)象就值得關(guān)注了。

撤牌背后，與業(yè)主的恩怨情仇

國際品牌在中國酒店業(yè)的發(fā)展史上發(fā)揮了不可磨滅的作用。不僅解決了對外接待的瓶頸問題，更是推動了國內(nèi)酒店行業(yè)的整體發(fā)展。

30多年前，一經(jīng)入駐，國際酒店品牌就所向披靡，輕而易舉地贏得了中國市場的認可，一度成為行業(yè)發(fā)展的標桿，為本土品牌所敬仰，風光無限。彼時，在與業(yè)主的力量對比中，國際品牌管理方也占據(jù)了壓倒性優(yōu)勢。每一個項目的合作，品牌方都有“挑肥揀瘦”的權(quán)利。而較強的盈利能力也成為其受到業(yè)主追捧的重要原因。華美顧問機構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱談到，“早期的國際酒店集團會考慮供需平衡的問題，項目的前期調(diào)研非常嚴格，能夠有效保證投資者利益”。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的國際品牌看到了這片市場的潛力，彼此間的激烈競爭也使得許多品牌加速搶灘。當然，國際品牌能夠在中國盛行業(yè)主們也是“功不可沒”。在過去很多年里，國內(nèi)絕大多數(shù)新建成酒店尤其是高端酒店的物業(yè)持有者往往青睞于選擇“洋品牌”進行管理，甚至連三四線城市都出現(xiàn)了國際品牌的身影。此外，地方政府也更愿意給酒店貼上“洋標簽”，來提高酒店附近商場、住宅區(qū)的附加值。

大規(guī)模擴張運動中，國際酒店集團逐漸在追求短期效益和長遠口碑的關(guān)系中產(chǎn)生動搖。為爭奪網(wǎng)點，很多國際酒店品牌放低了管理門檻，明知選址、物業(yè)有問題，但為掛上自家招牌也頻頻簽約，于是一樁樁不適配的“婚姻”頻頻出現(xiàn)。

瘋狂過后苦果也隨之而來，近幾年國際品牌整體管理水平下降、盈利能力降低的新聞屢屢見諸報端，供大于求的不理性發(fā)展致使整個酒店行業(yè)遭遇利潤攤薄，尤其是2012年后品牌方與業(yè)主方的矛盾集中爆發(fā)。執(zhí)惠分析師王延超亦表示，“國際品牌遭撤牌的根本原因無外乎達不到收益預期或者出現(xiàn)虧損，業(yè)主不滿意導致雙方不歡而散。不過值得注意的是，自從2010年以來，國內(nèi)高星酒店市場逐漸供過于求，加之三公消費的嚴控，入住率不高的問題受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，高星酒店市場經(jīng)營環(huán)境沒有以前那么滋潤了。從業(yè)主角度看，酒店經(jīng)營環(huán)境不好，但是酒店管理公司卻一直固守‘旱澇保收’的策略，收取高昂管理費，把風險完全甩給了業(yè)主，原來合作共贏的基礎(chǔ)沒有了，合作就很難持續(xù)下去。”

江蘇九洲環(huán)宇商務廣場總經(jīng)理方世宏分析說，近幾年來，投資方的思維也開始轉(zhuǎn)變，對于酒店的盈利能力更加關(guān)注。中國酒店市場正在經(jīng)歷前所未有的洗牌階段，在這樣的大背景下，不能盈利或盈利不佳的酒店必然面臨危機。喧囂落定，業(yè)主方不再盲目抱大腿，逐漸回歸理性，意識到國際品牌并非萬能鑰匙。

此外，也不排除在酒店經(jīng)營走上正軌之后，一些有實力的業(yè)主可能打起了另一個算盤，自己建立酒店管理團隊，收回經(jīng)營權(quán)，這樣做既能加強對于酒店的掌控權(quán)，又能降低成本，提高收益。

悄然而迅速的市場變化：前有虎后有狼

國際品牌遭遇困境還與消費端及供給端的變化有關(guān)。

許多國際集團僅止步于品牌共享，對于本地市場、市場變化、酒店本身的研究都不充分，因地制宜量體裁衣的內(nèi)容少，標準化的內(nèi)容多。早期國際品牌酒店主要以國外客人為主，因此照搬國外酒店的標準、管理方法等效果尚可。但是現(xiàn)如今，中國酒店業(yè)的消費市場構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生了很大變化。上海財經(jīng)大學旅游系主任何建民分析說，“30年前，品牌酒店的主要客源是境外人士，如今，大部分客源為中國游客，客源的變化也直接影響中國酒店業(yè)的發(fā)展。”

但是作為“大腦”的國際集團總部往往遠隔千山萬水，對處于“神經(jīng)末梢”的中國市場的變化似乎并不敏感。方世宏給記者舉了一個例子：國際品牌有一些所謂的集團標準是不接地氣的。比如某國際品牌的集團標準要求夏天中央空調(diào)必須調(diào)到多少度，集團總部會審計和抽查。殊不知，在中國，南方和北方的氣候條件完全不同，進入夏天的時間也不同，設(shè)定同樣的空調(diào)溫度，帶給客人的體驗并不一定好，而且能耗成本也相當“嚇人”。

對于此類不接地氣、水土不服的現(xiàn)象，浩華顧問公司董事蔣海峰說，在他看來這就是國際集團“歐美中心論”使然，試問歐美籍總經(jīng)理能駕馭沈陽和銀川的市場嗎？國際集團在招聘高級管培生和總經(jīng)理十年直升計劃時有錄取過中國學生嗎？地處歐美的總部辦公室在策劃新品牌時有了解過中國年輕消費者的需求嗎？答案十之八九是沒有，那么“水土不服”的結(jié)果也就不足為奇了。

不僅如此，自2012年底開始的一場突變逼迫中國酒店市場迅速完成了重構(gòu)。重構(gòu)后的市場呈現(xiàn)碎片化、細分化、回歸理性、以私人消費為主、以年輕人消費為主、嚴重依賴移動互聯(lián)網(wǎng)等特點。

以前住一次洋品牌的酒店是一件值得炫耀的事情，像是身份的象征。現(xiàn)如今隨著私人消費的崛起和消費經(jīng)驗的不斷積累，消費者不再盲目地追大牌、追洋牌，而是根據(jù)自己的實際情況，比如偏好、預算等等，去選擇合適的酒店消費，一些性價比高的本土品牌也越來越多地進入大眾視野。再例如，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也改變了用戶的消費習慣。“以前國際酒店的價值主要包括：品牌價值、客戶群、銷售體系和人員。但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶群和銷售體系已經(jīng)打開了，真正通過國際酒店自己的會員體系來預訂酒店的客人很少了，大部分顧客是通過OTA來預訂酒店。”綠地國際酒店管理集團總經(jīng)理李瑞忠說，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的使用遠遠比國外活躍，這就打破了國際酒店原有的客戶群和銷售體系優(yōu)勢。此次來勢洶洶又突然的變革在國際市場上可以說并無先例，一時間讓國際巨頭們措手不及。

另一方面供給側(cè)也發(fā)生了巨大變化。供給側(cè)的競爭已經(jīng)不僅存在于國際品牌之間，本土品牌也成了不容忽視的對手。邁點研究院與TalkingData聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國高端酒店市場大數(shù)據(jù)分析報告》指出，對比早前國際品牌備受推崇的階段，目前國內(nèi)與國際品牌在市場占有率方面已經(jīng)平分秋色。經(jīng)歷了數(shù)十年的學習、跟進后，中國本土品牌涌現(xiàn)出不少實力派選手，并在國際上得到認可。2016年度，全球酒店行業(yè)權(quán)威媒體美國《HOTELS》雜志公布的“全球酒店集團325強”顯示：中國酒店集團中排名最高是錦江酒店集團，名列第5位；首旅如家合并后，排名第8位；華住排名升至第9位。

2016年“全球酒店集團10強”中國本土品牌占三席

從優(yōu)勢上來看，本土酒店品牌的決策靈活性大，更容易針對中國客戶進行創(chuàng)新。華住、亞朵等酒店集團在個性化產(chǎn)品的打造、科技的應用等方面甚至要超越國際品牌，對于中端酒店的把控能力也十分出色。

本土酒店品牌的實力不斷增強，但相較于洋品牌來說，其收取的管理費卻要低得多，這也是本土品牌的一大優(yōu)勢。“據(jù)我所知，不少酒店換成國內(nèi)品牌后，管理費大幅降低，人力成本大幅降低，這些都是很直觀的效果。由于本土品牌經(jīng)營更靈活，大多數(shù)換牌酒店的盈利能力得到提升。”方世宏如是說。

第一間進駐中國的希爾頓品牌酒店上海靜安希爾頓于2018年初落下帷幕

對于國際品牌盲目唱衰亦不可取

國際品牌仍然在跑馬圈地，但是內(nèi)憂外患接踵而至，曾經(jīng)的神話已經(jīng)跌落。不過另一方面，我們也應該客觀地看到，有著強大的集團資源做支持，國際品牌在很多方面仍然存在諸多優(yōu)勢。“相對于國內(nèi)酒店品牌，外資品牌依然具有很強的競爭力”，王延超如是說，比如在品牌建設(shè)、管理體系等方面仍然值得本土酒店學習。方世宏則提醒，不要主觀地判斷未來國際品牌在中國的市場空間，因為它們本身也可能調(diào)整，也可能進步。

國際聯(lián)號酒店中不乏歷史悠久者，走過幾十年甚至上百年的風雨歷程，它們不但有著深厚的文化底蘊，還積淀了豐富的經(jīng)驗，也練就了調(diào)整和修正發(fā)展路徑的本領(lǐng)。比如，雅高在客戶關(guān)系和大數(shù)據(jù)方面的大膽嘗試、萬豪的創(chuàng)新實驗室，都說明這些國際品牌一向是創(chuàng)新的代表，一直走在世界的前端。其實對于中國酒店市場的變化它們并非完全無動于衷，不少酒店集團相繼推出專門為中國“創(chuàng)造”的品牌，如洲際集團的“華邑”、雅高集團的“美爵”，不過記者通過搜索發(fā)現(xiàn)此類品牌還處在小規(guī)模試水階段。

此外，意識到本土酒店存在的優(yōu)勢，國際品牌還選擇與本土品牌合作的方式深耕中國市場，例如，雅高酒店集團與華住交叉持股，并將其旗下多個中高檔以下至經(jīng)濟型酒店品牌交由華住在中國進行經(jīng)營；鉑濤集團與希爾頓達成戰(zhàn)略合作，將希爾頓旗下的歡朋品牌引入中國市場；萬豪將旗下中檔酒店品牌“萬楓”引入中國，并授權(quán)中國東呈集團開發(fā)和管理……它們通過這樣“曲線救國”的方式來提升和優(yōu)化本土化產(chǎn)品服務的能力，當然這種方式不僅對于國際品牌有益，而且也有助于本土品牌的成長。

我們可以推測，將來的中國酒店市場一定會呈現(xiàn)百花齊放的局面，“不要簡單地為酒店貼國際品牌或民族品牌標簽，只有好品牌、一般品牌和差品牌的區(qū)別。”華住集團副總裁孫武認為，消費者不會因為你貼著國際品牌或民族標簽而買單，他們只會為好酒店、好服務買單。正如業(yè)內(nèi)人士王笑宇所說，不管是國際品牌還是本土品牌，若想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品的打造就不能僅僅依據(jù)資源和資本，而是依據(jù)市場需求去制定清晰的目標，只有這樣才能走得更遠、更好。

*本文來源：微信公眾平臺“酒店評論”（ID：Reader-Review），作者：李雙雙，原標題：《屢遭變故，洋品牌神話跌落？》