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2017年8月的一天，與幾位馬來(lái)西亞旅行社領(lǐng)隊(duì)聊天，也許是遇到了專(zhuān)注的傾聽(tīng)者，一位業(yè)者打開(kāi)話匣子，如滔滔江水，其中說(shuō)起了中國(guó)在國(guó)外旅游展覽中的兩個(gè)細(xì)節(jié)：“旅游局的展覽面向的對(duì)象是不是我們旅行社？對(duì)吧。可是我們不明白，第一，城市還是那些城市，景點(diǎn)還是那些景點(diǎn)，為什么去年叫另外的名字，今年的又叫海上絲綢之路？我們把旅游線路叫這個(gè)名字，我們的客人會(huì)很奇怪，不知道什么意思。第二，中國(guó)的某個(gè)省旅游局對(duì)我們說(shuō)，第一天到這個(gè)城市，第二天到那個(gè)城市，我們私下里都感到很好笑，那樣安排行程，客人會(huì)投訴我們的。為什么旅游局為我們旅行社來(lái)安排行程？這是我們自己業(yè)務(wù)的事呀。”這就是部分國(guó)內(nèi)旅游機(jī)構(gòu)在目的地營(yíng)銷(xiāo)宣傳中經(jīng)常犯的以我為主，自說(shuō)自話的毛病。目的地旅游機(jī)構(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)者，更是服務(wù)者。客源地旅行社對(duì)目的地來(lái)說(shuō)是渠道商，是客戶(hù)，目的地旅游機(jī)構(gòu)要提供營(yíng)銷(xiāo)協(xié)助和服務(wù)，包括業(yè)內(nèi)路演、上門(mén)培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)物料提供、產(chǎn)品經(jīng)理踩線、旅游專(zhuān)家激勵(lì)等等。沒(méi)有這些細(xì)致甚至瑣碎的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，只做高大上的展覽和廣告，而且自以為是，越俎代庖，上心地為旅行商搞出華而不實(shí)的所謂“產(chǎn)品”，那么再響亮的口號(hào)也只能停在展板上。

不久前，在印度孟買(mǎi)拜訪一家大旅行商客戶(hù)，旅行社負(fù)責(zé)人熱情地說(shuō)，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)是旅行社接待的第一家中國(guó)的旅游機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)代表。心里有點(diǎn)疑惑，經(jīng)了解得知，原來(lái)這幾年倒是有很多國(guó)內(nèi)旅游機(jī)構(gòu)到印度來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)大多辦完推介會(huì)和展覽會(huì)就打道回府，搭臺(tái)唱戲，然后卷鋪蓋走人。即使旅行商有興趣打算和目的地合作，也會(huì)因?yàn)槿俗卟铔觯涣肆酥Ｒ粋€(gè)細(xì)節(jié)是，這家旅行商的會(huì)獎(jiǎng)旅游部門(mén)負(fù)責(zé)人拿出公司會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)品手冊(cè)，說(shuō)一旦達(dá)成渠道合作，就到山東省現(xiàn)場(chǎng)了解手冊(cè)上的信息，如圖中酒店會(huì)議室的不同布局和容納人數(shù)。目的地進(jìn)入這些目的地信息和會(huì)議場(chǎng)所信息組合的會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)品手冊(cè)，才是相關(guān)路演及推介活動(dòng)的初步轉(zhuǎn)化之一。

推介和路演活動(dòng)一直是國(guó)內(nèi)旅游機(jī)構(gòu)海外營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，可是相當(dāng)一部分到推介會(huì)和路演活動(dòng)結(jié)束就戛然而止，既不關(guān)注活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，會(huì)后的渠道維護(hù)更是無(wú)從談起。可以稱(chēng)之為挖坑不栽樹(shù)，打雷不下雨。而一個(gè)細(xì)節(jié)是少數(shù)國(guó)內(nèi)旅游機(jī)構(gòu)的海外推介活動(dòng)刻意邀請(qǐng)華文媒體和駐外媒體參加，新聞轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)是也，國(guó)內(nèi)的動(dòng)靜要比國(guó)外的大。

這幾年，推介會(huì)在目的地國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中也熱乎起來(lái)，你到我的城市推介，我到你的城市推介，地理相鄰的搭伙推介，主題相近的結(jié)伴推介，夸張的是北邊的和南邊的一起推介，美名其曰冬天去你那，夏天來(lái)我這……無(wú)論主辦者如何組合排列，形式還是那些形式，不瞻前顧后，換湯不換藥，甚至連湯也不換。在這些眼花繚亂的推介活動(dòng)背后的細(xì)節(jié)是什么呢？一個(gè)細(xì)節(jié)是個(gè)別國(guó)內(nèi)舉辦的推介活動(dòng)邀請(qǐng)的海外業(yè)者許多白發(fā)蒼蒼，拖家?guī)Э冢黠@湊數(shù)，有人戲言：把旅行社總經(jīng)理的爺爺請(qǐng)來(lái)了，效果可想而知；另一個(gè)細(xì)節(jié)是一位協(xié)會(huì)的伙計(jì)說(shuō)，現(xiàn)在許多旅行社都有“會(huì)蟲(chóng)子”，有些甚至不是旅行社員工，專(zhuān)門(mén)參加各類(lèi)推介會(huì)，看表演，拿獎(jiǎng)品，有時(shí)還蹭一頓，這些人占推介會(huì)旅行社代表的三分之一甚至二分之一嗎？還真不好說(shuō)。搞得現(xiàn)在都有點(diǎn)反向思維：入境旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在國(guó)內(nèi)喊得震天響的，那么海外客源地的動(dòng)靜就有點(diǎn)犯嘀咕；國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在行業(yè)內(nèi)和目的地彩旗招展的，而在客源地不見(jiàn)得鑼鼓喧天。以后辦旅游推介會(huì)，可真得尋思尋思。

老子《道德經(jīng)》有一段話：“天下難事必作于易，天下大事必作于細(xì)。”意思是：“解決困難的事，要從最簡(jiǎn)單的地方著手；做天大的事，要由細(xì)微的地方開(kāi)始。”旅游行業(yè)“大事”背后有許多默默無(wú)聞的細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)搞得不好，再大的事也不穩(wěn)當(dāng)，不踏實(shí)，早晚要鬧出笑話。細(xì)節(jié)中有魔鬼，細(xì)節(jié)中有專(zhuān)業(yè)。不注重細(xì)節(jié)，終是花架子。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“韋陀一杵”（ID：cn12301），閆向軍，執(zhí)惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場(chǎng)處處長(zhǎng)，原標(biāo)題：《細(xì)節(jié)中的魔鬼——風(fēng)起青萍言談之三十四》。