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3月16日，由杭州市旅委、旅游衛(wèi)視、國(guó)家文化科技創(chuàng)新服務(wù)聯(lián)盟為指導(dǎo)單位，執(zhí)惠主辦、天邁聯(lián)合主辦，以“‘浸’入未來(lái)”為主題的《TWISE2018文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)》在杭州天元大廈隆重舉行。大會(huì)圍繞最新的文化科技應(yīng)用、數(shù)字信息技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新、旅游大數(shù)據(jù)、旅游體驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)新、體驗(yàn)提升等話題，探討了文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新落地實(shí)踐和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。山地商業(yè)管理CEO熊麗群出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

熊麗群認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中信息是不對(duì)稱的。隨著時(shí)代發(fā)展，營(yíng)銷的背景環(huán)境也在不斷更新，業(yè)內(nèi)人士要與之共同成長(zhǎng)，掌握數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷決策的支撐方式，研究技術(shù)和產(chǎn)品的落地路徑，才不會(huì)被這個(gè)時(shí)代淘汰。

以下為熊麗群演講全文

（本文未經(jīng)當(dāng)事人審核，內(nèi)容略做刪減。）

大家下午好，非常感謝執(zhí)惠能創(chuàng)造這個(gè)平臺(tái)，讓我來(lái)到這里和大家分享關(guān)于文旅營(yíng)銷的話題。

我原來(lái)在印象公司做過(guò)制作人，做了很多年，我發(fā)現(xiàn)這市場(chǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)就是說(shuō)為什么有些演出票房很好，為什么有些演出票房不好，它的原因是什么。是這個(gè)項(xiàng)目的基本面不好，還是這個(gè)產(chǎn)品不好，還是說(shuō)我們營(yíng)銷做得不好。

剛才有一位嘉賓的演講，我在下面非常認(rèn)真在聽。講了兩點(diǎn)：第一，大數(shù)據(jù)在哪里。第二，這些數(shù)據(jù)真的落地能不能帶來(lái)增量?jī)r(jià)值。

信息不對(duì)稱的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式主要依據(jù)4個(gè)核心要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。傳統(tǒng)時(shí)代沒有互聯(lián)網(wǎng)，信息是不對(duì)稱的，那時(shí)候賺的是信息不對(duì)稱的錢。在當(dāng)下如果還有哪個(gè)產(chǎn)品說(shuō)酒香不怕巷子深，我覺得它在真正運(yùn)營(yíng)層面一定是不能成立的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體、便捷支付改變了所有C端的消費(fèi)方式，消費(fèi)方式的改變使我們打造產(chǎn)品（無(wú)論是To B、To C）的路徑發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的要素就沒有辦法在信息對(duì)稱時(shí)代進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

傳統(tǒng)營(yíng)銷首先是有行動(dòng)，然后記住，記住之后產(chǎn)生了欲望，有了欲望就支撐了一種興趣，一種向往，把它記下來(lái)，采取了行動(dòng)，掏錢購(gòu)買。這是在信息不對(duì)稱的情況下進(jìn)行的，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，它的信息，它的價(jià)格是不是合理的，都是無(wú)法獲取的。 

與營(yíng)銷背景環(huán)境共同成長(zhǎng)

隨著發(fā)展，營(yíng)銷背景環(huán)境由AIDMA模式向AISAS轉(zhuǎn)變。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上搜索信息之后，通過(guò)線上平臺(tái)購(gòu)買，購(gòu)買之后分享。由于這樣互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全媒體時(shí)代，有很多以數(shù)字為支撐的平臺(tái)出來(lái)了。結(jié)合不同的落地商業(yè)模式，有微信、微博、優(yōu)酷，有螞蜂網(wǎng)、知乎、美團(tuán)網(wǎng)、攜程等等，這一系列數(shù)字平臺(tái)就囤積了海量的客戶群體數(shù)據(jù)，他們的痕跡，他們的偏好。

當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷背景環(huán)境從1.0版本轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS時(shí)增加了兩個(gè)內(nèi)容——搜索、分享。這兩三年又發(fā)生變化了，由AISAS變成了SIPS。什么是SIP呢？第一個(gè)S代表朋友圈點(diǎn)贊，共感。I是確認(rèn)，深幅的認(rèn)同。P是參與，最后一個(gè)S是分享，我們要擴(kuò)散。當(dāng)SIPS還沒有完全搞明白這樣環(huán)境下營(yíng)銷怎么做時(shí)，更大的問題來(lái)了，區(qū)塊鏈，云來(lái)了。

我記得在去年區(qū)塊鏈不斷刷屏?xí)r，我內(nèi)心是很拒絕的，因?yàn)槲覜]有支付寶，不會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物，很落后的人。但你越拒絕它，它就越往你身邊走。后來(lái)我讀了一篇文章，講區(qū)塊鏈技術(shù)是什么，這樣的技術(shù)將來(lái)和文旅運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷會(huì)怎么樣，我突然感覺到必須要擁抱它。

龍應(yīng)臺(tái)寫了一篇文章，文章最后一句話說(shuō)，當(dāng)全球化來(lái)的時(shí)候，當(dāng)科技排山倒海來(lái)的時(shí)候，我們站在懸崖邊，如果不學(xué)會(huì)搭橋，就會(huì)在懸崖邊掉下去。這句話對(duì)我們觸動(dòng)非常大。我們既然在做終端運(yùn)營(yíng)，落地的項(xiàng)目，如果不去擁抱這些科技，不去找這些技術(shù)和產(chǎn)品的落地路徑，也許我就會(huì)被這個(gè)時(shí)代淘汰。

數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷決策的支撐

在這樣的背景下，我們?cè)谒伎家粋€(gè)話題，這么多平臺(tái)，我們作為第三方，數(shù)據(jù)抓取之后搭建營(yíng)銷大數(shù)據(jù)中心，難點(diǎn)在哪兒呢？怎么來(lái)篩選這些數(shù)據(jù)？分析完之后，真正和每個(gè)項(xiàng)目形成交付、決策、應(yīng)用時(shí)要怎樣？每個(gè)人都在說(shuō)客戶畫像、精準(zhǔn)投放。你告訴我這個(gè)項(xiàng)目怎么投，到底投哪兒，哪個(gè)地方和我的產(chǎn)品是有匹配的，難在這里。

所有數(shù)據(jù)抓取之后，如果你的團(tuán)隊(duì)在做營(yíng)銷決策，做宣傳，做品牌打造時(shí)沒有能力精準(zhǔn)抽取關(guān)鍵tips，從這里再篩選出支持營(yíng)銷決策的東西。它無(wú)法帶來(lái)增量的商業(yè)價(jià)值，這也是很多商業(yè)的痛點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)改變了我們的消費(fèi)方式，所以圍繞產(chǎn)品和營(yíng)銷本身，還是在“五個(gè)維度”上。我們?cè)诖髷?shù)據(jù)環(huán)境下怎么支撐產(chǎn)品的策略，價(jià)格的策略，渠道的策略，投放的策略，客戶關(guān)系的策略，維度很多。每個(gè)策略，每個(gè)數(shù)據(jù)，或者每組數(shù)據(jù)的使用和你做的每個(gè)項(xiàng)目都不可復(fù)制。

我在底端做營(yíng)銷時(shí)，實(shí)踐過(guò)程中用了數(shù)據(jù)支撐營(yíng)銷的決策。我想跟大家分享一個(gè)案例。我在山東接了一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資3億左右，我在2016年進(jìn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目依托景區(qū)，景區(qū)的存量游客將近350萬(wàn)。9年前景區(qū)投資一個(gè)項(xiàng)目一定是經(jīng)過(guò)分析的，游客多，15%-20%轉(zhuǎn)化率也能夠把演出撐起來(lái)。但在第七年的時(shí)候，盈虧依舊沒有平衡。

大型演出有一個(gè)特點(diǎn)，演出座位2千以上，如果每年上座率，或者客流量達(dá)不到20或者25萬(wàn)億，按照普通的結(jié)算價(jià)會(huì)很難盈虧平衡。

我們進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，行業(yè)里很多人說(shuō)我膽子好大，虧了七年的項(xiàng)目，也敢去接盤。我說(shuō)不入虎穴，焉得虎子，就帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)去了。我就以這個(gè)項(xiàng)目來(lái)分享大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的幫助。

進(jìn)場(chǎng)之后發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的特點(diǎn)，2016年或者2015年的時(shí)候，全年客流量，單體項(xiàng)目已經(jīng)將近36萬(wàn)。按照350萬(wàn)的整個(gè)景區(qū)游客量，它的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%。它的掛牌價(jià)格不高，掛盤價(jià)是行規(guī)。為什么來(lái)了這么多人還是虧的？為什么泰山游客這么多，演出還是不盈利？

我們花了四個(gè)月時(shí)間對(duì)所有媒體和目標(biāo)市場(chǎng)做了一個(gè)調(diào)研，基本上扎到最低處。然后在2016年7月1號(hào)做出一個(gè)診斷，改變價(jià)格策略；改變營(yíng)銷策略；改變和旅行社傳統(tǒng)渠道的合作策略。當(dāng)時(shí)就炸鍋了，7月1號(hào)當(dāng)天銷售數(shù)據(jù)急劇下滑，景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)全都繃不住了，我也繃不住了。

當(dāng)時(shí)我們先對(duì)景區(qū)游客做了分析。游客七八年來(lái)團(tuán)散比不斷變化，由原來(lái)團(tuán)客是7，散客是3。到2016年的時(shí)候團(tuán)散比已經(jīng)達(dá)到了六四，到去年的時(shí)候已經(jīng)是三七了。項(xiàng)目的主要客人是團(tuán)客，渠道挖了一層，發(fā)現(xiàn)團(tuán)客消費(fèi)力很弱。即便10%的上座率，真正落地價(jià)也是很低的。

營(yíng)銷策略改變之后引起了極大的動(dòng)蕩，2016年沒有完成銷售指標(biāo)，2017年?duì)I銷策略發(fā)生了驟然變化。2017年是第八年以來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目首次實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡點(diǎn)，年底時(shí)通過(guò)運(yùn)作，我們把春節(jié)晚會(huì)分會(huì)場(chǎng)落在這個(gè)項(xiàng)目上，做了品牌事件性爆款的營(yíng)銷。

到今年我們把這臺(tái)項(xiàng)目完美的交給了景區(qū)，因?yàn)樗内厔?shì)上揚(yáng)，我們開始加價(jià)，結(jié)算價(jià)開始往上調(diào)。目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化，價(jià)格體系發(fā)生變化。所有數(shù)據(jù)對(duì)我們真正落地做營(yíng)銷時(shí)支撐，不結(jié)合本身項(xiàng)目很難做出一個(gè)營(yíng)銷決策。

謝謝大家。