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4月19日，Booking宣布收購(gòu)位于丹佛的目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商Fareharbor，有消息人士透露收購(gòu)價(jià)格為3億美元。僅僅一天后，TripAdvisor宣布并購(gòu)位于冰島的目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商Bokun。旅游界兩大巨頭接連出手，整個(gè)目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商行業(yè)為之震動(dòng)。

Booking作為酒店預(yù)訂行業(yè)的老大，擁有巨大訪問(wèn)量，且用戶(hù)粘性高。近年來(lái)，Booking開(kāi)始從一個(gè)單純的酒店預(yù)訂平臺(tái)向綜合性旅游預(yù)訂平臺(tái)轉(zhuǎn)型，接連并購(gòu)B2B服務(wù)商，包括酒店數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商Buuteeq和Hotel Ninjas、酒店收益管理理服務(wù)商PriceMatch、租車(chē)分銷(xiāo)服務(wù)商TravelJigsaw，以及數(shù)據(jù)分析服務(wù)商Evature和Qlika。Booking并購(gòu)這些B2B服務(wù)商之后，將其技術(shù)融入自己的預(yù)訂平臺(tái)，一方面夯實(shí)B端的供應(yīng)鏈（商），另一方面提升C端的用戶(hù)體驗(yàn)。提供給B端供應(yīng)鏈的技術(shù)服務(wù)本身也是一個(gè)營(yíng)收點(diǎn)，例如收購(gòu)Buuteeq后改造推出的PMS系統(tǒng)Booking Suite，采用月租費(fèi)或者訂單傭金的模式。而在C端，做好技術(shù)儲(chǔ)備，隨時(shí)推出更多酒店之外的產(chǎn)品，不斷拓展自己的邊界。

實(shí)際上，2016年Booking已經(jīng)在40個(gè)城市推出了目的地活動(dòng)預(yù)訂。此次收購(gòu)Fareharbor，不但儲(chǔ)備了技術(shù)，而且收獲了Fareharbor的供應(yīng)商，在此基礎(chǔ)上推出與酒店關(guān)聯(lián)的目的地活動(dòng)水到渠成。

Fareharbor的供應(yīng)商突然被天上掉下Booking這么一個(gè)大流量餡餅砸中，想必也很高興。這項(xiàng)收購(gòu)可以說(shuō)是真正的多贏，沒(méi)有輸家。

TripAdvisor作為旅游UGC點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站老大，最近幾年轉(zhuǎn)型不順，股價(jià)跌跌不休，管理層面臨投資人巨大壓力。在酒店即時(shí)預(yù)訂instant booking變現(xiàn)不順的形式下，非酒店?duì)I收持續(xù)高速增長(zhǎng)卻成為亮點(diǎn)。2017年，TripAdvisor非酒店?duì)I收板塊，包括景點(diǎn)、度假租賃、餐廳營(yíng)收增長(zhǎng)24%達(dá)到3.6億美元，其中歸屬于景點(diǎn)的目的地活動(dòng) tours & activities貢獻(xiàn)頗多。目的地活動(dòng)平臺(tái)GetYourGuide和Klook接連巨額融資，也提醒目的地活動(dòng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期向好趨勢(shì)。Skift的最新報(bào)告指出，整個(gè)目的地活動(dòng)市場(chǎng)容量到2020年預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)到1830億美元。

TripAdvisor雖然早在2014年以2億美元并購(gòu)了目的地活動(dòng)平臺(tái)Viator，但直至一年后才推出了供應(yīng)商管理后臺(tái)Extranet，在此之前依靠城市代理商管理產(chǎn)品。供應(yīng)商管理后臺(tái)的推出，極大地推動(dòng)了Viator產(chǎn)品的拓展，至今上架產(chǎn)品已超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。

3月底，TripAdvisor為了進(jìn)?一步敦促供應(yīng)商small local operator上架更多產(chǎn)品，隱藏了供應(yīng)商的聯(lián)絡(luò)信息如網(wǎng)站、郵箱、電話(huà)等，將預(yù)訂流量引導(dǎo)到Viator上去，引起全球眾多供應(yīng)商反彈。

供應(yīng)商的反彈，源于TripAdvisor/Viator的簡(jiǎn)單、粗暴，沒(méi)有為供應(yīng)商提供更多的增值服務(wù)。而現(xiàn)在并購(gòu)Bokun，為供應(yīng)商提供近乎免費(fèi)的預(yù)訂技術(shù)服務(wù)，TripAdvisor/Viator將重新贏得供應(yīng)商的支持。

TripAdvisor/Viator剛剛宣布并購(gòu)消息，便祭出殺手锏，使用Bokun系統(tǒng)，前三個(gè)月免費(fèi)，三個(gè)月后費(fèi)用為訂單交易額的0.1%。相比行業(yè)內(nèi)通行的交易額5-6%，或者100美元的月租費(fèi)，這簡(jiǎn)直就是?白菜價(jià)！此招一出，也讓Booking花費(fèi)3億美元并購(gòu)Fareharbor的價(jià)值銳減。估計(jì)Booking并購(gòu)Fareharbor時(shí)打的如意算盤(pán)跟Booking Suite一樣，收購(gòu)后挾流量?jī)?yōu)勢(shì)向供應(yīng)商收取訂單傭金或者月租費(fèi)（Booking Suite收取酒店10%的交易易額傭金或者150美元的月租費(fèi)），3億的并購(gòu)成本也能賺回來(lái)不少。

這邊TripAdvisor/Viator直接免費(fèi)，Booking是否再向供應(yīng)商收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)就很尷尬了。如果跟BookingSuite一樣收取費(fèi)用，將面臨TripAdvisor/Viator的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，不收費(fèi)的話(huà)3億美元的并購(gòu)成本就很貴了。

有消息人士指出，TripAdvisor/Viator曾出價(jià)2億美元和Fareharbor談判未果。TripAdvisor/Viator這個(gè)免費(fèi)政策直接給Booking挖了一個(gè)大坑，F(xiàn)areharbor年?duì)I收5000萬(wàn)美元的價(jià)值眼看就要付諸東流了。在策略略方面，Booking真得向TripAdvisor/Viator和中國(guó)同行學(xué)習(xí)，大氣一些，如果同時(shí)能給目的地活動(dòng)供應(yīng)商和酒店供應(yīng)商提供免費(fèi)技術(shù)支持，也就是Fareharbor和Booking Suite同時(shí)免費(fèi)，則因?yàn)槠鋸?qiáng)大的酒店供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，又可以扳回一局。當(dāng)然，獨(dú)立的酒店技術(shù)服務(wù)商PMS創(chuàng)業(yè)公司會(huì)因此而倒下一大片。

Booking和TripAdvisor不斷深度整合供應(yīng)鏈，其價(jià)值不僅僅在于提升當(dāng)前的營(yíng)收，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值是用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，據(jù)此判斷旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以維護(hù)其在旅游業(yè)的霸主地位。實(shí)際上這兩家巨頭還是略微保守，如果中國(guó)同行有這個(gè)實(shí)力和流量，恐怕早都開(kāi)始涉入金融圈了。

巨頭打架，受傷害最大的永遠(yuǎn)不是巨頭，畢竟巨頭有強(qiáng)大的資金實(shí)力鏖戰(zhàn)，反而是那些在夾縫中成長(zhǎng)的獨(dú)立目的活動(dòng)地技術(shù)服務(wù)商面臨巨大挑戰(zhàn)。近年來(lái)，在目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商這個(gè)賽道上，各路資本下注，隨著這兩起并購(gòu)事件，戰(zhàn)役即將接近尾聲。

目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商創(chuàng)業(yè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，在技術(shù)層面上差異不大，競(jìng)爭(zhēng)主要還是來(lái)自于獲客能力和流量入口。如今兩大巨頭挾資本、流量、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)攻，留給獨(dú)立技術(shù)服務(wù)商還有多少空間呢？

Rezgo的CEO聽(tīng)到這個(gè)消息后表示“情緒復(fù)雜”，一方面這樣的并購(gòu)令人興奮，大玩家入場(chǎng)表示認(rèn)可了這個(gè)賽道的價(jià)值，另一方面獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)型公司面臨實(shí)力強(qiáng)大的巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這兩起并購(gòu)賦予了Fareharbor和Bokun極大的獲客優(yōu)勢(shì)。TripAdvisor/Viator提供給Bokun的近乎免費(fèi)的收費(fèi)政策支持，使得剩下的玩家在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上難以招架。

獨(dú)立目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商的生存空間愈來(lái)愈小，早點(diǎn)委身巨頭賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)也許是個(gè)上策。接下來(lái)并購(gòu)獨(dú)立目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商的會(huì)是Expedia還是Airbnb呢？

*本文作者：李強(qiáng)，GreatWall Hiking CEO，執(zhí)惠專(zhuān)家作者。