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近年來，鄉村旅游逐漸成為市場上新的旅游消費熱點。據國家旅游局統計數據顯示，2017年全國鄉村旅游達25億人次，旅游消費規模超過1.4萬億元，約占全國國內游客的半壁江山，同比增長27.3%，超過全國國內旅游收入的30%增速。

隨著鄉村旅游的火熱發展，尤其是在鄉村振興國家戰略的助推下，國內鄉村旅游市場吸引了越來越多的參與者進來。然而，文旅融合趨勢下，鄉村旅游在發展過程中也面臨著千村一面、業態單一、文化內涵單薄、附加值低等不足之處。鄉村旅游的發展需要對文化的發掘投入更多力量。

鄉村旅游需提升文化魅力

鄉村旅游作為實現鄉村振興的重要創新實踐，做強做大鄉村文化旅游產業，讓鄉村旅游惠及更多人民的生活，是當前發展鄉村美麗經濟的重要著力點。當前國內的鄉村旅游形態大致可分為自然風光和人文風情兩大類，其中人文風情類包括特色民俗類和歷史古村鎮類。一般來說，人文風情類是目前國內鄉村旅游市場主要構成，比如許多民俗體驗、田園農事體驗、歷史古村落游覽等。

在市場和政策強大的推動作用下，鄉村旅游遍地開花，一定程度上發展鄉村旅游帶動地區游客數量增長，為當地村民帶來了更多經濟收入，改善了村民生活水平；但同時，由于“大干快上”，缺乏統一的指導規劃，鄉村旅游呈現野蠻發展的狀況。在越來越緊密的文化和旅游融合背景下，提升鄉村旅游文化潛力，需要在新業態、新消費、新人才等方面做出新的改變。

在一些城市自然風光游美的周邊鄉村地區，農家樂是主要的業態，以農家餐館、旅館為主，但這些餐飲服務并沒有明顯的地域特色。自從陜西省禮泉縣袁家村因以昭陵博物館等歷史文化遺跡為核心的點、線、帶、圈為一體的旅游體系形成后，引來了很多跟風學習者，但由于忽略了對在地文化特色的挖掘，能夠復制成功的項目寥寥無幾。

人文風情類的鄉村旅游產品業態比較老化，多年來都是老幾樣，在創新發展方面存在不足，觀光產品居多。人們不僅希望追求深度體現式旅行，而且能夠貼合當下的主流生活娛樂方式。同樣是中國故事，韓國平昌冬奧會上演的“北京8分鐘”驚艷了世界，這背后告訴我們的是：以一種世界通用的語言形式向世界講述當下的中國故事。

國內鄉村旅游文化創意則可以從當地的自然、歷史、風俗民情、文化大背景著手，落實到“吃、住、行、游、購、娛”等生活細小環節，來嘗試激發鄉村旅游轉型升級潛力，用文化創意賦能鄉村旅游，提升產業附加值。

鄉村旅游需挖掘新消費

伴隨中國市場消費結構的不斷升級以及城市化進程的不斷深化，消費者文旅產品的需求不斷增長，高端消費趨勢加速興起。主導品質生活的中產階級、超過4億人口的千禧一代以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的新消費主力軍，這一新的消費群體正推動著國內旅游業走向優質旅游。

作為提升國民幸福指數的旅游已經成為人們的基本生活方式。國家旅游局的統計數據顯示，2017年，我國人均出游已達3.7次，旅游已經從過去的奢侈品變為人們生活的常態和剛需。但新消費主力軍崛起后，他們對旅游產品的需求也提出來更高要求，在旅行方式上，自駕、自由行正在興起，互聯網移動預定比例持續上升；在旅行體驗方面，從觀光旅游走向休閑度假深度體驗式旅游，對旅游的文化內涵越來越重視。

面對新的消費群體，鄉村旅游市場也需要因時而變，進行供應鏈升級，促進鄉村旅游從平淡無奇向現代創意轉變。鄉村旅游從業者需要思考如何結合當下的社會文化發展趨勢，在鄉村旅游場景中進行產品業態創新、內容創新，滿足新消費群體的多元、個性化體驗需求，針對千禧一代，可以因地制宜在古村落里策劃組織一些新活動，諸如迷你馬拉松、周末主題聚會趴；針對家庭親子客群，可以組織策劃一些文創小集市，鄉村博物館，夜宿古宅等主題活動；針對學生群體，則可以在美麗的田園里開展戶外營地、創作寫生、研學旅行等活動，增強青少年對大自然的了解與熱愛。

鄉村旅游發展需培育新人才

新的發展形勢下，文化振興是鄉村振興題中之意，而文化振興離不開鄉村的全面發展，其中人才是發展的根本。無論是鄉村旅游新業態的創新，還是新消費群體的崛起，要適應形勢的發展，人才是原動力。

然而，當前的廣大鄉村地區發展面臨的最大制約因素便是人才匱乏，缺乏智力支持。近年來，城鎮化快速發展，廣闊的發展機會和便利的生活條件，使得優秀的人才大軍盡數集中在大城市中，廣大鄉村地區人才流失情況嚴重，數據顯示，近15年來，中國傳統村落銳減近92萬個，并以每天1.6個的速度持續遞減。

因此，在鄉村振興國家大戰略下，發展鄉村旅游需要解決好人才智力資源匱乏問題。首先，離不開政府政策的大力支持，需要鼓勵支持相關人才和企業發展鄉村旅游；其次，更需要留住當地人，改善當地基礎設施和生活環境，縮小與城鎮的基礎差距；第三，探索建立鄉村地區與文旅智庫、企業、高校建立人才培養、智力支持合作模式，吸取先進發展經驗和理念。

文旅大融合趨勢下，文化是靈魂，旅游是載體。文化的內容屬性與旅游的場景屬性結合越來越緊密，文化和旅游的緊密融合適應了當前深度體驗式旅游的需求和市場發展趨勢，提升鄉村旅游文化發展潛力需要多措并舉，共同促進鄉村文化旅游發展。

*本文來源：經濟參考報，作者：王延超，原標題：《鄉村旅游發展需提升文化潛力》。