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6月8日，由執(zhí)惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團(tuán)協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》在京召開(kāi)。大會(huì)從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、目的地產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)與文化傳播創(chuàng)新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等多維度、多角度全方位解碼中國(guó)文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。來(lái)也股份創(chuàng)始人、四川大學(xué)旅游學(xué)院教授楊振之出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

楊振之表示，現(xiàn)在文旅行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，旅游項(xiàng)目的盈利率比較低，主要在于缺乏個(gè)性。優(yōu)質(zhì)的IP成為未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

楊振之認(rèn)為，文旅的IP實(shí)際上是系統(tǒng)工程，這種系統(tǒng)工程需要一個(gè)完整的系統(tǒng)謀劃。現(xiàn)在國(guó)家想做到1000個(gè)特色小鎮(zhèn)，很多產(chǎn)業(yè)是沒(méi)有生命力的，主要在于產(chǎn)業(yè)落地和IP跟不上?！靶℃?zhèn)不是打造出來(lái)的，而是產(chǎn)業(yè)自然生長(zhǎng)出來(lái)的?！?/p>

以下為楊振之演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做刪減）

各位嘉賓好！接下來(lái)我給大家講一下“文旅IP推進(jìn)目的地與城市升級(jí)”。整個(gè)消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)讓我們供給側(cè)改革，逼著供給側(cè)出現(xiàn)改革。

優(yōu)質(zhì)IP是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

數(shù)據(jù)顯示，目前我們國(guó)家出境游已經(jīng)出現(xiàn)激增，而且明顯感覺(jué)到國(guó)內(nèi)供給側(cè)出現(xiàn)了巨大差距，一個(gè)是我們因私護(hù)照發(fā)放量已達(dá)1.2億，2025年出境人數(shù)將達(dá)到2.25億人次，現(xiàn)在是1.3億人次。但年度家庭旅游支出不足美、日、德的1/10，所以我們消費(fèi)潛力很大。出境游客的年購(gòu)物消費(fèi)已達(dá)4000億美元，如在日本的人均消費(fèi)就達(dá)到兩千美金。我們還有新增的一群新興人類(lèi)，就是千禧一代，從2015年到2025年會(huì)新增大學(xué)畢業(yè)生7400萬(wàn)人，這是未來(lái)消費(fèi)主力軍。他們對(duì)旅游喜好發(fā)生了很大變化，從中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)可以看得出來(lái)，原來(lái)的“旅游”已經(jīng)過(guò)時(shí)了，文化、休閑還有體育運(yùn)動(dòng)成為新寵。

從供給形態(tài)來(lái)看，整個(gè)國(guó)家供給形態(tài)以前主要是景區(qū)和門(mén)票為主，未來(lái)意味著目的地整體升級(jí)；整個(gè)旅游景區(qū)可能是以景區(qū)為核心，可能是以度假區(qū)為核心，可能是以度假城市和城鎮(zhèn)為核心，這樣一個(gè)旅游消費(fèi)大升級(jí)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這意味著景區(qū)周邊地區(qū)要發(fā)展很多休閑度假產(chǎn)業(yè)，度假區(qū)會(huì)越來(lái)越多，供給產(chǎn)品越來(lái)越多，但是目前產(chǎn)品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上。以前城市規(guī)劃體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，未來(lái)新城區(qū)的發(fā)展，城市規(guī)劃必須要以文化旅游、休閑、康養(yǎng)整個(gè)綜合性的因素疊加以后形成新的城市發(fā)展格局。

2017年末我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到58.52%，未來(lái)10多年內(nèi)將達(dá)到70%左右，所以我們還有較大的增長(zhǎng)空間。在這10多年增長(zhǎng)空間內(nèi)，城市新區(qū)會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展形態(tài)和業(yè)態(tài)，發(fā)展空間依然很大。一方面城市在不斷升級(jí)，另外鄉(xiāng)村在不斷的振興，鄉(xiāng)村振興過(guò)程中土地流轉(zhuǎn)已經(jīng)在法律政策上獲得了利好，已經(jīng)沒(méi)有多大問(wèn)題了。城鎮(zhèn)化率不斷提升，鄉(xiāng)村也會(huì)發(fā)生根本性變革。

這種情況下，優(yōu)質(zhì)的IP文旅項(xiàng)目，應(yīng)該是破局關(guān)鍵。所以實(shí)力投資商、大型旅游集團(tuán)，甚至規(guī)劃設(shè)計(jì)單位必須解決這個(gè)供給側(cè)的問(wèn)題，必須解決產(chǎn)品落地的問(wèn)題?，F(xiàn)在來(lái)看，在同質(zhì)化困局下，IP將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游項(xiàng)目的盈利率比較低，主要在于缺乏個(gè)性。技術(shù)方面現(xiàn)在市場(chǎng)上基本可以公開(kāi)采購(gòu)，所以不易設(shè)置門(mén)檻，由此優(yōu)質(zhì)的IP會(huì)成為未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力乃至溢價(jià)水平的關(guān)鍵。

當(dāng)前IP如果完全采用拿來(lái)主義，一般生命力不太強(qiáng)，但是如果有自己研發(fā)的能力，生命力就會(huì)比較旺盛，競(jìng)爭(zhēng)能力就比較強(qiáng)。國(guó)外的IP拿來(lái)以后，如果能夠與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)合好，所煥發(fā)的生命力完全可能超越其初始市場(chǎng)。

文旅IP的打造實(shí)際上是系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，這種系統(tǒng)工程需要一個(gè)完整的系統(tǒng)謀劃。比如哈利波特從一本小說(shuō)變成了一部大電影，再變成一個(gè)大型主題公園，再到火爆全球的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲，并催生一系列的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，就經(jīng)過(guò)了一個(gè)完整的系統(tǒng)工程。所以現(xiàn)在來(lái)也股份也在從一個(gè)以前簡(jiǎn)單的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位，變成了一個(gè)研發(fā)IP，投資IP的中國(guó)企業(yè)。

IP級(jí)綜合體是績(jī)效最優(yōu)的文旅項(xiàng)目形態(tài)，因?yàn)樵谝粋€(gè)很小空間內(nèi)，一個(gè)小鎮(zhèn)或者說(shuō)在幾百畝用地范圍內(nèi)深度積聚，而且實(shí)現(xiàn)全方位深層次的體驗(yàn)。旅游目的地升級(jí)，特別是文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)下的城市新區(qū)和特色小鎮(zhèn)的打造都需要這種IP級(jí)項(xiàng)目?，F(xiàn)在國(guó)家想做到1000個(gè)特色小鎮(zhèn)，很多產(chǎn)業(yè)是沒(méi)有生命力的，主要在于產(chǎn)業(yè)落地和IP跟不上。小鎮(zhèn)不是打造出來(lái)的，而是產(chǎn)業(yè)自然生長(zhǎng)出來(lái)的。

來(lái)也股份IP運(yùn)用和場(chǎng)景打造

我們現(xiàn)在引進(jìn)和聯(lián)合研發(fā)了一些IP，正在落地實(shí)施的比如說(shuō)全天候冰雪游樂(lè)綜合體，是全球技術(shù)上最領(lǐng)先的。就目前國(guó)內(nèi)同類(lèi)項(xiàng)目比較了一下，冰雪室內(nèi)綜合體一般體感差，要么像一個(gè)大冰窟，零下8-10度左右，進(jìn)去以后半個(gè)小時(shí)堅(jiān)持不了就出來(lái)了。要么室內(nèi)滑雪道長(zhǎng)達(dá)500米，建筑體量大，投資十幾億，溫度控制很難，所以一般最高溫度只能控制到零下5-6度?？梢哉f(shuō)，中國(guó)現(xiàn)有室內(nèi)冰雪游樂(lè)項(xiàng)目的溫控技術(shù)都達(dá)不到，導(dǎo)致體感和體驗(yàn)感很差。

現(xiàn)在我們推出的是零下2度，從零下8度到零下2度之間會(huì)大量節(jié)約能源成本，而且運(yùn)營(yíng)成本非常低，并且體驗(yàn)感非常好，而且溫度非常容易控制。用地不會(huì)很大，基建成本不會(huì)很高。我們還有可實(shí)現(xiàn)仿真降雪的滑雪空間。冰酒店、冰餐廳、冰水療等主題消費(fèi)業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全。另一個(gè)關(guān)鍵是不挑空間，新增和利用已有建筑均可，只要層高5米以上都可以解決問(wèn)題?，F(xiàn)在很多空置的商場(chǎng)、展館、廠(chǎng)房等正好可以利用，進(jìn)一步降低投資門(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn)。

另外還有全天候戶(hù)外運(yùn)動(dòng)綜合體，就是把在歐美在戶(hù)外玩的所有探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)全部放在室內(nèi)環(huán)境仿真搭建，可能性是無(wú)限的，綜合性也是無(wú)限的，安全性也是無(wú)限的，對(duì)中國(guó)人是最適宜的。比如說(shuō)里面有峽谷漂流，空間高度集成，環(huán)境極為逼真，令游客沉浸感很強(qiáng)，再比如探洞，80米長(zhǎng)，小孩探洞要探一個(gè)半小時(shí)，體驗(yàn)性和安全性非常高。

實(shí)際上，文旅融合發(fā)展本來(lái)就是一個(gè)大課題，我們現(xiàn)在把這些項(xiàng)目落地，今年在四川和湖南就會(huì)有兩個(gè)項(xiàng)目，兩個(gè)新城區(qū)也同步推進(jìn)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的開(kāi)發(fā)，可以同時(shí)落地。從四川和湖南開(kāi)始，慢慢向全國(guó)推開(kāi)。

我們?cè)?015年新三板上市之前便已開(kāi)始謀劃全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈集成、運(yùn)營(yíng)管理，再到體外的私募基金投資，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)我們自身也投資了兩個(gè)景區(qū)，一個(gè)景區(qū)已經(jīng)開(kāi)業(yè)，另外一個(gè)景區(qū)是很震撼的，明年開(kāi)業(yè)。

這里擁有地球最東端的雪山，可以看到海拔5000米以上綿綿不絕的200多座貢嘎雪峰群，主峰海拔達(dá)到7556米，非常漂亮，并且離成都市只有3.5小時(shí)的距離，是中國(guó)離大城市最近的雪山，我們就在這里打造了一個(gè)大型滑雪場(chǎng)，其后森林環(huán)抱，現(xiàn)在正在建設(shè)，明年就可以開(kāi)業(yè)。

我們?cè)陧?xiàng)目落地過(guò)程中探索從規(guī)劃設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈集成再到運(yùn)營(yíng)管理，將形成文化+旅游+康體的一個(gè)綜合性公司，然后把這些綜合體陸續(xù)推向全國(guó)。