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8月31日，由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)、中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦，執(zhí)惠承辦的以“敬畏與使命”為主題的《2018第二屆中國(guó)極地旅游論壇暨全球極致生活探索嘉年華》在京舉辦，50余位國(guó)內(nèi)外極地專(zhuān)家、200余家高端旅行服務(wù)商、高端戶(hù)外裝備商/設(shè)備商等極地旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)齊聚一堂，探討未來(lái)國(guó)內(nèi)極地旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展之路！極之美總經(jīng)理張景然出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

張景然表示，IP只是品牌打造的手段和方法論，通常是通過(guò)一個(gè)路徑來(lái)打造，也就是需要把品牌自身塑造出一個(gè)形象化的內(nèi)容，不光是品牌的概念，而是作為人格形象化的內(nèi)容輸出，產(chǎn)生的內(nèi)容可以和客戶(hù)之間產(chǎn)生持續(xù)的、高質(zhì)量的互動(dòng)，最終能夠得到客戶(hù)的認(rèn)可和關(guān)注，這個(gè)品牌的IP實(shí)際上就已經(jīng)形成了。

張景然認(rèn)為，極地是一個(gè)非常具有打造IP天然原始的基因，因?yàn)槟康牡氐牟煌瑢?dǎo)致了人類(lèi)探索未知領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)和探險(xiǎn)的階段已經(jīng)形成了非常明顯的人物IP。極地有天然的原始基因，能夠比其它地區(qū)更有優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造IP。

國(guó)際南極旅游組織協(xié)會(huì)(IAATO)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)去往南極旅行的人數(shù)漲幅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于世界第一大國(guó)美國(guó)的比例。按照這一趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在2022年到2023年的南極季，中國(guó)前往南極旅行的人數(shù)將趕超美國(guó)，成為前往南極旅行的第一大客源國(guó)。

張景然表示，這個(gè)量的變化預(yù)示著南北極的目的地不能再是由單獨(dú)目的地本身作為吸引地的因素出現(xiàn)在大眾旅行市場(chǎng)，需要旅游者不斷挖掘更深入的內(nèi)容和維度滿(mǎn)足旅行的需求，這也是打造極地IP的重要因素。

在張景然看來(lái)，打造IP按照旅行的層面來(lái)講，產(chǎn)品是一種手段和形式，它的多樣化也是一種創(chuàng)造IP的方法。同時(shí)還應(yīng)該結(jié)合文化，進(jìn)行產(chǎn)物沉淀，形成IP聯(lián)動(dòng)。此外，體育賽事運(yùn)營(yíng)也是打造極地IP的重要方式。她認(rèn)為，一個(gè)成功品牌IP的打造一定是源于企業(yè)文化想要傳達(dá)的價(jià)值觀和理念，最終又高于這種文化和理念。

以下為張景然演講全文：

大家好，我是極之美總經(jīng)理張景然，我演講的主題叫《如何以極地為核心打造輕探險(xiǎn)的旅游IP》。

何為IP？

關(guān)于如何打造旅游IP，我們需要知道并理解什么是IP。聽(tīng)到IP這個(gè)詞，我們第一反應(yīng)就是腦海當(dāng)中認(rèn)知的IP地址，這是之前早期互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)，今天我們提到的IP和這個(gè)網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)沒(méi)有太多的聯(lián)系。按照IP英文本身理解它的定義，IP的英文叫做Interlectual Property，也就是我們常說(shuō)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這在國(guó)外是非常有價(jià)值的理念。如果用一句話(huà)描述IP的意思，這是一個(gè)源于知識(shí)財(cái)產(chǎn)，但又高于知識(shí)財(cái)產(chǎn)的概念。

什么叫做“源于知識(shí)財(cái)產(chǎn)”？知識(shí)財(cái)產(chǎn)其實(shí)是一種心智創(chuàng)造力的描述，就是當(dāng)我們的創(chuàng)造者把智慧傾注在文學(xué)、音樂(lè)和一切發(fā)明上面，被法律賦予了獨(dú)特可以享受的權(quán)利，心智的創(chuàng)造就變成了一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也就是知識(shí)財(cái)產(chǎn)。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身可能并不能夠構(gòu)成一個(gè)IP，只是成為IP的基礎(chǔ)和潛在的勢(shì)能。高于知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者高于知識(shí)財(cái)產(chǎn)指的是什么？需要由我們賦予或者把這種知識(shí)財(cái)產(chǎn)人物化或者形象化，并且把它引爆出來(lái)，可以在市面上或者市場(chǎng)人群當(dāng)中流行起來(lái)，這樣才能真正成為一種IP。按照一個(gè)簡(jiǎn)單的公式理解，IP就是知識(shí)財(cái)產(chǎn)加上流行引爆，可以構(gòu)成一個(gè)IP的形成。

提到IP，我們會(huì)想到個(gè)人IP和品牌IP的打造。品牌和IP之間是什么關(guān)系？我的理解是，IP只是品牌打造的手段和方法論，通常是通過(guò)一個(gè)路徑來(lái)打造，也就是需要把品牌自身塑造出一個(gè)形象化的內(nèi)容，不光是品牌的概念，而是作為人格形象化的內(nèi)容輸出，產(chǎn)生的內(nèi)容可以和客戶(hù)之間產(chǎn)生持續(xù)的、高質(zhì)量的互動(dòng)，最終能夠得到客戶(hù)的認(rèn)可和關(guān)注，這個(gè)品牌的IP實(shí)際上就已經(jīng)形成了。

為什么要打造極地的IP？

為什么要打造極地的IP？是什么客觀原因促使我們必須在極地的領(lǐng)域打造IP？主要是以下幾個(gè)原因：

極地是一個(gè)非常具有打造IP天然原始的基因，因?yàn)槟康牡氐牟煌瑢?dǎo)致了人類(lèi)探索未知領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)和探險(xiǎn)的階段已經(jīng)形成了非常明顯的人物IP。比如皮爾里，第一個(gè)抵達(dá)北極點(diǎn)的人類(lèi)探險(xiǎn)家，阿蒙森和斯科特也進(jìn)行了當(dāng)年那場(chǎng)非常偉大的南極點(diǎn)角逐，沙克爾頓也是在當(dāng)年探險(xiǎn)南極的過(guò)程當(dāng)中，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完好無(wú)缺地走上探險(xiǎn)之路并且安全歸來(lái)。

這些人物本身的探險(xiǎn)故事和探險(xiǎn)經(jīng)歷就已經(jīng)流傳于現(xiàn)代的社會(huì)，并且被大家廣為認(rèn)可和關(guān)注，所以他們本身就已經(jīng)形成了以極地為背景的個(gè)人IP。極地是有天然的原始基因，能夠比其它地區(qū)更有優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造IP。

剛才說(shuō)的是目的地本身的基因，而從客戶(hù)端的變化來(lái)看，是需求的升級(jí)和變化。早些年我們接到游客電話(huà)提的一些問(wèn)題，可能需要花費(fèi)40分鐘的時(shí)間來(lái)講南北極是可以去的，不會(huì)被凍得渾身是傷，不如中國(guó)的東北冷。這些都是在解決基礎(chǔ)好奇的問(wèn)題，只要帶他們?nèi)ゾ涂梢詽M(mǎn)足需求了。

但越來(lái)越多的人去了以后，這個(gè)目的地被更多的人知道以后，一陣盲目追風(fēng)的旅行需求就誕生了，那時(shí)候大家都開(kāi)始滿(mǎn)足虛榮心，炫耀自己的行程，那個(gè)階段大家對(duì)旅行的需求更多的是“我去到了豪華游輪和奢華的目的地”。

直到今天，我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)這樣的旅行做起來(lái)的難度很大，也有一個(gè)很重要的原因，就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多資訊的透明度，包括客戶(hù)對(duì)目的地的了解促使旅行產(chǎn)品的服務(wù)商和提供者要對(duì)旅行目的地有更多的專(zhuān)業(yè)要求。客戶(hù)做了深入研究以后再選擇想要走的線路和目的地的時(shí)候，實(shí)際上這會(huì)兒的需求已經(jīng)有了目標(biāo)選擇方式，實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足自我的旅行，這是客戶(hù)端旅行需求的變化。

國(guó)際南極旅游組織協(xié)會(huì)(IAATO)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)去往南極旅行的人數(shù)漲幅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于世界第一大國(guó)美國(guó)的比例。按照這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，預(yù)計(jì)在2022年到2023年的南極季，中國(guó)前往南極旅行的人數(shù)就會(huì)趕超美國(guó)，成為前往南極旅行的第一大游客國(guó)家。

這個(gè)量的變化預(yù)示著南北極的目的地不能再是由單獨(dú)目的地本身作為吸引地的因素出現(xiàn)在大眾旅行市場(chǎng)，需要旅游者不斷挖掘更深入的內(nèi)容和維度滿(mǎn)足旅行的需求，這也是我們?yōu)槭裁创蛟鞓O地IP的重要因素。

如何打造極地IP？

說(shuō)到如何打造，我們通過(guò)簡(jiǎn)單的，我們做過(guò)的一些事情和案例給大家分享一些心得體會(huì)。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)國(guó)家和宏觀政策的指導(dǎo)，巧的是，很早的時(shí)候我們就在做和旅游融合的事情，包括文化層面和體育層面，尤其是今年文體旅融合的政策出來(lái)以后，我們的方向是與國(guó)家的政策不謀而合。

文體旅這三個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中充當(dāng)了不一樣的角色，各種旅游不管是自駕、狩獵還是攝影等等，旅游都是一個(gè)手段和形式，就像一個(gè)載體來(lái)實(shí)現(xiàn)很多東西。體育在這里很好地融合，可以作為產(chǎn)品的內(nèi)容出現(xiàn)在融合的過(guò)程當(dāng)中，最后會(huì)把這些東西提煉成文化，作為精神的追求引導(dǎo)給我們的客戶(hù)，這是融合階段三個(gè)產(chǎn)業(yè)的不同角色。

1、旅行產(chǎn)品多樣化

按照旅行的層面來(lái)講，產(chǎn)品是一種手段和形式，它的多樣化也是一種創(chuàng)造IP的方法。關(guān)于包船，幾百人上千人的精英化模式，這些都還是存在于傳統(tǒng)的模式當(dāng)中。我們做了一些相對(duì)創(chuàng)新的事情，就是因?yàn)樽罱甑臅r(shí)間，極之美一直在嘗試和市面、國(guó)際市場(chǎng)上很多的船公司進(jìn)行合作，甚至在一段時(shí)間不選擇重復(fù)的船公司或者船只去嘗試他們的線路、服務(wù)和船只，這樣的話(huà)，可以收集非常大的數(shù)據(jù)，包括很強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品庫(kù)和船公司的信息，目的是為了什么？這樣做反而帶來(lái)很大的人力成本和時(shí)間成本的投入，因?yàn)槁眯胁僮骱徒?jīng)營(yíng)模式來(lái)講，長(zhǎng)期綁定一家船公司或者一條線路，針對(duì)效率可能是更高的，成本也是更低的。

我們希望能夠花費(fèi)更多的精力去嘗試這些東西，因?yàn)橄胍龅綄?zhuān)業(yè)性，實(shí)際上是需要我們自己走過(guò)才能真正了解，在這些年的基礎(chǔ)上，最新推出極地自由行的概念，這也是一種消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，就是當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)人對(duì)極地旅行目的地的資源和情況有了了解以后，大家就會(huì)覺(jué)得如果語(yǔ)言沒(méi)有問(wèn)題，可能根本不想跟著旅行社或者跟著所謂的包船一起出行，這樣的情況下可以提供大家所有整個(gè)南北極旅行的航期和船只，也會(huì)根據(jù)客戶(hù)的需求，包括預(yù)算、第幾次去南極、想要的船艙類(lèi)型、想去的目的地以及最在意的因素，根據(jù)這些需求選擇和篩選市面上的南北極線路，并且給出專(zhuān)業(yè)的建議。

極地自由行也是未來(lái)在極地領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的一種模式，我們也創(chuàng)造了南極年票，聽(tīng)起來(lái)可能會(huì)覺(jué)得很陌生，這也是旅游手段上的一種創(chuàng)新。我們用了一個(gè)很特別的方法，就是讓大家用非常低廉的價(jià)格提前選擇未知的旅行。

以上是對(duì)旅行方式的創(chuàng)新，而從文化的角度，這些年我們也一直不遺余力地對(duì)文化的產(chǎn)物進(jìn)行沉淀。

2、文化產(chǎn)物沉淀

說(shuō)到文化，最先能夠聯(lián)想到的一定是和教育相關(guān)的東西，可能也是我們一直區(qū)別于常規(guī)旅行機(jī)構(gòu)或者旅行社的做法，就是會(huì)投入非常大的精力，甚至有的時(shí)候是不計(jì)成本地投入關(guān)于文化的產(chǎn)出，編輯和出版了整個(gè)行之課堂的系列讀本，包括北極篇、南極篇、冰島篇等等，會(huì)把所有目的地具體的信息匯聚成這樣的讀本，出行的時(shí)候給到客戶(hù)。

我們的出行物資當(dāng)中更多的都是書(shū)籍類(lèi)的東西，因?yàn)楝F(xiàn)在我們請(qǐng)到講師KOL嘉賓到船上來(lái)做一些課程，這是一個(gè)很好的方法，但我們一直在想用什么方式可以讓我們的課程或者對(duì)目的地了解，也會(huì)讓更多的人群接觸得到。

我們會(huì)把南北極的課程放到網(wǎng)絡(luò)上面，一起合作了十萬(wàn)少年漫游世界的南極大探險(xiǎn)，和南極整體的情況有老師把整個(gè)課程分為多少集上線，通過(guò)非常合適的價(jià)格讓家長(zhǎng)來(lái)買(mǎi)這樣的課程。

因?yàn)椴⒉皇侵袊?guó)所有的孩子或者所有的家庭都有能力去南北極真實(shí)地體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)，除了帶他們?nèi)ブ猓覀円蚕Ｍ堰@些知識(shí)性、文化性的東西傳播給更多的人群。我們還有一些衍生書(shū)籍，比如和畢淑敏走過(guò)南極北極以后的書(shū)籍，當(dāng)時(shí)《買(mǎi)張船票去南極》也是火爆了很久，很多都是和旅行行程和郵寄有關(guān)，《沙克爾頓的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》是針對(duì)探險(xiǎn)家故事的角度去升華到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，用于企業(yè)管理和個(gè)人發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)。玄奘之路每年的戈壁挑戰(zhàn)賽也會(huì)設(shè)立成一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這種精神作為獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)商學(xué)院團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)他們?nèi)珕T共同參賽，極地精神的傳承和傳達(dá)方面我們也是滲透到了其它的業(yè)務(wù)。 

除了教育，其實(shí)還有娛樂(lè)方面，我們一直不遺余力地支持和極地相關(guān)的娛樂(lè)產(chǎn)物，包括影視。去年年底上映的“南極之戀”的后臺(tái)操作和執(zhí)行，包括和長(zhǎng)城站的聯(lián)絡(luò)等等，也都是由極之美協(xié)助完成的，雖然這樣的項(xiàng)目并不是像旅游產(chǎn)品一樣有很高的利潤(rùn)，甚至要投入一些資本和精力，但我們也依然會(huì)覺(jué)得這是更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更有價(jià)值的對(duì)極地宣傳的意義。

騰訊科技去年的QQ板塊做了非常大的市場(chǎng)活動(dòng)“S計(jì)劃”，我們也在其中做了很多的旅行支持，尤其是去年最大的一站就是南極，QQ板塊針對(duì)的客群就是九零后這樣的年輕一代，到了南極以后要推行現(xiàn)在騰訊最先研發(fā)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技，所以我們?cè)谶@里面也起到了旅行支持的作用，包括加拉帕格斯群島。這也是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)放的位于赤道上的符合探險(xiǎn)性質(zhì)的目的地，這是當(dāng)年達(dá)爾文和上帝告別的地方，所以也是非常符合探險(xiǎn)主題的目的地，包括今年俄羅斯的加林宇航主題活動(dòng)。

有了教育、娛樂(lè)和科技，最終需要有一個(gè)實(shí)物來(lái)承載這些情懷，所以我們也是和極友一起用船模的形式創(chuàng)造目的地線路。因?yàn)槿祟?lèi)探險(xiǎn)史上每一次的探險(xiǎn)和對(duì)未知領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)都離不開(kāi)船，所以船其實(shí)是一個(gè)載體，可能在出發(fā)之前承載的是你對(duì)未知的希望和渴求，回來(lái)以后會(huì)對(duì)船承載著一種情節(jié)。我們希望能夠去打造這樣的實(shí)物，“堅(jiān)忍號(hào)”、“前進(jìn)號(hào)”都是始祖級(jí)的船只，代表的不只是一條船，而是背后非常有文化魅力和極地探索精神的傳承。

3、體育賽事運(yùn)營(yíng)

體育方面也是和旅行做了一些融合的地方，因?yàn)闃O之美實(shí)際上屬于行之探索集團(tuán)，整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)板塊就有一部分很大的業(yè)務(wù)是在做賽事的運(yùn)營(yíng)，所以對(duì)賽事方面也有一些先天的優(yōu)勢(shì)。

今年3月，我們成功做了中國(guó)首個(gè)南極賽事，就是南極長(zhǎng)城馬拉松，是以長(zhǎng)城站為核心，包括俄羅斯、智利這種線路的專(zhuān)業(yè)賽事，很多隊(duì)員報(bào)名的時(shí)候并沒(méi)有抱著很大的期待，以為就是所謂的登陸和徒步，沒(méi)想到是非常專(zhuān)業(yè)化的完善賽事，他們參與過(guò)很多馬拉松賽事都沒(méi)有用過(guò)這么完善的計(jì)時(shí)芯片、服裝和獎(jiǎng)牌等等，我們做了非常用心的研究，這些也是打造品牌很重要的節(jié)點(diǎn)。

未來(lái)我們也會(huì)繼續(xù)推進(jìn)旅行和體育的融合，馬上要開(kāi)始推進(jìn)北極黃河馬拉松，也是由中國(guó)人自己運(yùn)行的馬拉松賽事，甚至可能計(jì)劃推進(jìn)在南極舉辦這樣的海岸賽事。當(dāng)然，這是實(shí)現(xiàn)起來(lái)比較困難的事情，但我們也愿意跟共同有這方面經(jīng)驗(yàn)或者有相關(guān)資源的伙伴一起開(kāi)創(chuàng)這個(gè)領(lǐng)域。

去年我們正好去香港參加環(huán)香港島42公里的海岸賽艇比賽，這也是一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)特別好的形式，希望借著這樣的機(jī)會(huì)把海岸賽艇推到南極。極之美的創(chuàng)始人跟我說(shuō)過(guò)，當(dāng)年對(duì)賽艇最深刻印象的鏡頭并不是來(lái)自國(guó)際上的賽事和宣傳，最早對(duì)賽艇的印象來(lái)自于沙克爾頓的那部電影，當(dāng)時(shí)有一個(gè)環(huán)節(jié)就是沙克爾頓帶著幾個(gè)隊(duì)員滑小船從威德?tīng)柡３霭l(fā)到了象島，那個(gè)感覺(jué)就是我們?cè)趧澓０顿愅У母杏X(jué)，我們也希望把這樣帶有情懷的東西真正落地到那個(gè)地方。

極之美是中國(guó)最早一家在做極地旅行的機(jī)構(gòu)，后來(lái)有越來(lái)越多的同業(yè)在經(jīng)營(yíng)這樣的目的地，我們當(dāng)年選擇用專(zhuān)業(yè)化的方向去深挖這個(gè)目的地，所以很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有任何其它目的地的開(kāi)發(fā)，就只做南北極。

很多客戶(hù)說(shuō)南北極都走了，能不能再去其它的地方？當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得如果想要做到專(zhuān)業(yè)的話(huà)一定是深挖才能做到專(zhuān)業(yè)化。慢慢地我們開(kāi)始進(jìn)入了輕探險(xiǎn)的領(lǐng)域，南北極只是我們進(jìn)入輕探險(xiǎn)領(lǐng)域的入口和開(kāi)端，未來(lái)也會(huì)在更多輕探險(xiǎn)的領(lǐng)域當(dāng)中來(lái)做更多目的地的開(kāi)發(fā)。

現(xiàn)在除了極地探險(xiǎn)，剛才講到的加拉帕格斯群島也是很好的自然探秘目的地，國(guó)外很多高校和課堂都會(huì)把加拉帕格斯群島當(dāng)做必修的課程，就是教室當(dāng)中上了相關(guān)課程以后也會(huì)帶學(xué)生來(lái)到這個(gè)目的地來(lái)做真實(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)習(xí)和考察。

今年上半年我們也推出了相對(duì)于輕探險(xiǎn)的概念，叫做重探險(xiǎn)，也就是7+2的戶(hù)外巔峰系列，7+2是中國(guó)人自己提出的概念，7指的是世界上七大洲的最高峰，2指的是南北極的徒步，和我們指的坐飛機(jī)是不一樣的，完成7+2的旅行全中國(guó)只有9個(gè)人，完成這種系列的攀登是有很大難度的，也是要有情懷才能堅(jiān)持做下去。

最近兩年我們發(fā)現(xiàn)南北極已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，今年上半年我們就有兩個(gè)極友成功登頂珠峰，攀登高峰系列的產(chǎn)品也是應(yīng)運(yùn)而生，包括和巔峰系列并存的全球十大徒步路線，因?yàn)橐彩呛蛻?hù)外相關(guān)的，包括已經(jīng)在籌備啟動(dòng)的世界遺產(chǎn)馬拉松的旅行，這些構(gòu)成了極之美的產(chǎn)品，所以說(shuō)我們是做南北極，也不光是南北極。

最后用一句話(huà)來(lái)結(jié)束今天的分享：探索世界、探索內(nèi)心。這也是我們一直想要傳達(dá)的精神。因?yàn)槿祟?lèi)對(duì)未知探索的欲望絕不止于南北極，只是剛剛開(kāi)始。一個(gè)成功品牌IP的打造一定是源于企業(yè)文化想要傳達(dá)的價(jià)值觀和理念，最終又高于這種文化和理念。