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2018年12月10日，老牌OTA服務商攜程迎來上市15周年。美國納斯達克CEO阿德娜·弗里德曼為此發(fā)來了賀電。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章和攜程CEO孫潔等攜程高管，在上海遠程敲響了納斯達克的開市鐘，這也是2003年12月10日上市以來，攜程第四次受邀敲響開市鐘。

然而相比十五年前，如今的攜程不復當年一家獨大的意氣風發(fā)，面臨的是完全不同的OTA市場格局：競爭者從四面八方涌來——阿里、騰訊、今日頭條、美團和滴滴等一批巨頭出重手圍獵旅游業(yè)；從京東到網(wǎng)易，再到谷歌，甚至小米、360、蘇寧易購及唯品會，都涉足了旅游行業(yè)；一批新興OTA獨角獸在悄然崛起；來自海外的booking、愛彼迎在過去一年連續(xù)加碼中國市場。

時間回溯到15年前，初入美國股市的攜程，當日收盤較發(fā)行價上漲88.65%，創(chuàng)納斯達克三年來開盤股票漲幅記錄。而在今年11月8日，攜程股價卻一路下跌19%，截止發(fā)稿前，攜程股價為26.31美元，和六月最高處相比，幾乎腰斬。

凈虧損11億

股價下跌的直接原因是財務數(shù)據(jù)，2018年第三季度的財報顯示，攜程營收同比增長15%，卻虧損11億元，毛利率為79%，同比、環(huán)比均出現(xiàn)下滑。這也是攜程自2016年2季度以來首次虧損，彼時的攜程剛剛在和去哪兒的價格大戰(zhàn)中恢復元氣。“今年，機票收入下降對攜程帶來一定影響，但海外業(yè)務增長很快，盡管這塊業(yè)務目前占比不大，但只要保持業(yè)務量的增長，我們不會有太多擔心。”梁建章在接受媒體群訪時表示。

如今回頭看，轉折點緣起于2017年。當年，攜程因“捆綁搭售”事件鬧得沸沸揚揚，事件背后暴露出機票業(yè)務盈利模式單一、依賴傭金的現(xiàn)象。自民航局16年發(fā)布《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續(xù)費有關問題的通知》以來,各大民航公司正不斷削減給OTA的傭金，這無疑給攜程的機票業(yè)務帶來巨大壓力。

交通票務長期以來是攜程最重要的核心業(yè)務，占總收入三分之一以上，機票利潤下降帶來的影響，早在2017年就顯現(xiàn)，當年第四季度，攜程凈營收64億元，環(huán)比下跌19%；凈利潤5.04億元，比第三季度的12億元大幅下滑了58%，相較2016年同期下滑21.8%。

在收購去哪兒網(wǎng)后，攜程機票預訂收入占營收的比例一度高達45%，但2018年第三季度財報顯示，攜程住宿業(yè)務總營收達5.28億美元，已超過交通票務，成為最大營收來源和業(yè)務核心，而這一業(yè)務的競爭則更加激烈。

2016年，梁建章通過一些列資本運作，將藝龍、去哪兒網(wǎng)納入麾下，營收同比增長76%，立竿見影。但后起的美團不斷在酒旅業(yè)務向攜程發(fā)難、阿里也宣布舉集團之力支持飛豬。2017年，攜程營收增速跌至41%，2018年前三季度營收234億元，較2017年前三季增長13%。對于攜程來說，上市的美團和阿里的飛豬，難以用過去資本運作的方法化敵為己。

財報顯示，2017年攜程酒店預訂收入為97.1億，同比增長32.8%；美團酒店預訂收入27.1億，同比增長91.3%。美團的快速增長，源于其對低線城市的下沉，盡管在高星級酒店和客單價上，美團和攜程還有不小差距，其間夜收入為13.2元，只有攜程的3分之一不到。但美團的增速讓攜程感到壓力，攜程CEO孫潔在股東大會上，多次強調要通過門店快速擴張，讓品牌和業(yè)務在低線城市下沉。

國外OTA巨頭，Booking.com似乎也不甘寂寞，加入到這場中國市場的角逐中來。Booking.com中國區(qū)總裁馬佳向經(jīng)濟觀察報表示，未來集團將加碼在中國市場的投入力度，并利用自身龐大的海外資源和非標住宿業(yè)務來打開中國市場。并且，馬佳明確表示，母公司入股攜程并有深度合作的Booking.com，不會和攜程共享平臺所有的資源。

據(jù)幾位業(yè)主代表介紹，攜程的優(yōu)勢在于自身的酒店基因，在合作伙伴的眼中，是較為了解酒店和更專業(yè)的平臺。雖然Booking.com、美團和飛豬也在快速建立自己的酒店業(yè)務團隊，但短期內攜程依然在該業(yè)務上具有優(yōu)勢。

不久前，攜程也被質疑，通過酒店給予傭金的高低，來“競價排名”，提升曝光率。但酒店業(yè)人士也表示，這是OTA行業(yè)普遍現(xiàn)象，并非攜程一家獨有。對此，攜程未給出回復。

2018年Q3，因投資公允價值損失，攜程凈虧損11億。過往四個季度（2017年Q4~2018年Q3），攜程累計獲得凈利潤28.1億元，年化同比增速14.7%。按12月7日收盤價，攜程市值折合人民幣1058億，市盈率37.7倍。

攜程的下一步

談及今年影響攜程的兩個重要因素時，梁建章并未提到競爭對手的壓力。梁建章認為，機票收入的下降和今年國內宏觀經(jīng)濟的下行預期和中概股的下調，影響攜程股價。

梁建章在采訪中表示，對于宏觀經(jīng)濟在未來可能遇到的下行風險，梁建章認為，整體經(jīng)濟確實處于下行，但旅游行業(yè)所受影響有限。目前，制造業(yè)出現(xiàn)負增長，但對旅游的影響是增長變慢了，沒有過去百分之十幾的增速，現(xiàn)在也接近10%，所以總體上還是朝陽產業(yè)，響應了消費升級和服務轉型的需求。

作為身兼人口學家的梁建章而言，近兩年出席活動的頻率愈發(fā)降低。在這次具有年終總結性質的大會上，梁建章現(xiàn)身發(fā)言，并重點強調了和平臺商家的合作關系，表示愿意用更多資源、技術和服務，來支持攜程平臺上，尤其是酒店商家的發(fā)展。

攜程大住宿事業(yè)群CEO告訴記者，“賦能是攜程大住宿今年的關鍵詞，隨著全球酒店合作伙伴的不斷增加，借助在線平臺做好酒店營銷與服務，是很多酒店一直迫切想提升的，攜程希望為酒店賦能。”

不過，攜程合作伙伴、某酒店集團業(yè)主代表告訴記者，攜程酒店傭金在10%-15%，飛豬傭金普遍低于攜程，且飛豬欲將傭金降至7%。記者試著向攜程大住宿事業(yè)部了解未來是否有降低傭金的計劃，但未得到回復。

今年5月，攜程酒店大學正式成立，課程包括酒店相關數(shù)據(jù)分享、點評規(guī)則、服務質量分、收益管理等，覆蓋酒店運營的各方面，并根據(jù)酒店的實際類型授課。攜程官方透露，迄今為止，已有70,000名酒店管理人員在攜程酒店大學參加了培訓課程。在培訓后，他們管理的酒店在預訂量方面取得了明顯的提升。

除了對酒店業(yè)務的關注，攜程也不斷加快著海外擴張的步伐。“我們的目標是在五年之內，將攜程國際業(yè)務收入在整體收入占比提高到40%~50%。”梁建章在今年三月表示。在這次采訪中，梁建章提出東南亞市場是個極富潛力開發(fā)的“后花園”，在他的計劃中，攜程未來要成為全球化的公司。為此，攜程于2016年和2017年相繼收購了天巡、Trip.com，后者提供17種語言版本服務，成為攜程推廣至全球的主要產品。

但攜程的海外并購之路并非一帆風順。2016年初，攜程以1.8億美元投資了印度當?shù)刈畲蟮腛TA企業(yè)——MakeMyTrip，同時也獲得了該公司的董事會席位；2017年5月攜程再度參與了MakeMyTrip的增資計劃。

在當時，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO梁建章表示，攜程和MakeMyTrip兩家公司開始建立戰(zhàn)略關系，通過此次投資，攜程開始在印度快速成長的在線旅游市場占有一席之地。

但從結果來看，攜程對于Make-MyTrip投資并不成功,與天巡Skyscanner的投資相比實屬天差地別。MakeMyTrip目前市值高達21億美元。2018年11月初，印度OTA企業(yè)MakeMyTrip發(fā)布最新財報，公司在截至9月30日的2018年財年第二季度虧損6200萬美元。受此影響，公司市值在財報發(fā)布當日縮水達9%。

華美酒店咨詢公司首席知識官趙煥焱表示，“在上市公司并購標的資產時，會帶來一定的商譽風險，收購中高估值導致高商譽，輕資產公司被并購后以巨額商譽形成重資產，商譽每年進行減值測試，大額商譽減值將大幅吞噬利潤成為不定時炸彈。”

但梁建章認為，天巡、Trip.com等企業(yè)的收購，對攜程走出海外的下一步非常關鍵，融入攜程旅游生態(tài)圈以后，都與攜程形成了良好的協(xié)同效應。“以天巡為例，通過共同開發(fā)直接預訂系統(tǒng)，攜程與天巡的協(xié)同效應正在凸顯。攜程目前是天巡直接預訂服務的最大合作伙伴，而且攜程在天巡平臺上完成的大部分預訂量都是通過直接預訂模式實現(xiàn)的。總體而言，直接預訂引擎大幅提升了轉化率。”梁建章表示。

目前，天巡已經(jīng)是全球最大的旅游平臺之一。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，其全球月活用戶同比增長26％，它的直接預訂業(yè)務同比增長約250％，占天巡全球預訂量的10％以上。

此外，Trip.com在被攜程收購后，也已成為攜程面向亞太地區(qū)用戶的新品牌，連續(xù)八個季度實現(xiàn)了三位數(shù)的航空票務量增長。

*本文來源：經(jīng)濟觀察報，作者：仝麟閣，原標題：《OTA市場重回戰(zhàn)國！昔日巨頭攜程進入關鍵時刻》。