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去年的這個時候，托馬斯庫克CEO Peter Fankhauser心情還不錯。2017財年對公司來說是具有里程碑意義的一年，不僅業務利潤增長、債務減少，股東還多年來連續第二次獲得分紅。

“我堅信，我們專注于客戶、質量和服務的策略是公司取得成功的關鍵，這也為公司利潤實現可持續增長奠定基礎。”他在2017財報電話會議上說。

但12個月后，托馬斯庫克股價跌至六年來新低。連續發布幾次盈利警報公告后，公司發布虧損2.08億美元（1.63億英鎊）的2018財報。

今年對歐洲很多旅游企業來說都很難。夏季炎熱天氣過長、空中交通管制員工罷工、油價上漲都是影響因素，但眾多企業中，托馬斯庫克受到的影響最大。

現在的困境讓人想到公司2011年遭遇的災難性事件，截至當年11月，托馬斯庫克股價下跌93%，市值僅有1.2億英鎊，不足現在市值的三分之一。回顧公司近年來的歷程，到底有多少問題出于自身，而哪些問題是不可控因素造成的？

三大因素致使業績遭重挫

在公布2018財報時，托馬斯庫克指出很多導致公司虧損拉大的因素。

2018財年上半年公司業績還不錯，當時的業務增長前景還比較樂觀，但隨后事態直轉急下。從5月開始，炎熱天氣開始蔓延整個歐洲，需求受到抑制，導致從購買度假打包產品的客戶在接近出發前這一階段的利潤降低。

在主要市場西班牙面臨競爭壓力以及多次空管罷工也是托馬斯庫克業績受挫的重要影響因素。此外，一筆總額達1.53億英鎊的“獨立披露項目”也給公司業績帶來很大沖擊。這些問題造成很多實體店關閉，遣散金和啟動成本增加等后果。

歐洲的旅游企業一般把年中業績不佳歸咎于炎熱天氣。

托馬斯庫克等旅游運營商一年中的很大一部分利潤都來自夏季，所以一旦這幾個月業績不佳，公司整年的利潤勢必會受到極大影響。如果炎熱天氣持續很長時間，那么人們在臨近度假出發期便不會購買國外旅游產品，而選擇在英國、瑞士或德國等國內度假。

在Bernstein分析師Richard Clarke看來，炎熱天氣增加，英國人度假需求減少，然后壞天氣便成了替罪羊。

炎熱天氣這個問題在英國尤為突出。英國是托馬斯庫克第二大客源市場，每年為公司貢獻大約20%的營收。很大一部分訂單都來自提前6-8周預訂的度假客。

一位資深行業人士表示，英國市場的客戶度假前下訂單較晚，一旦出現問題，公司的銷量會受到極大影響，且未來業績很難恢復。

盡管托馬斯庫克從整體看業績不佳，但公司的航空業務、歐洲大陸及北歐業務基礎利潤都有所增長，只有英國地區的業務虧損。為了扭轉局面，托馬斯庫克采取推出自有酒店品牌、調整內部金融服務等一系列措施，希望公司能重回盈利軌道。

財報業績公布不久，托馬斯庫克英國地區業務負責人離職加入德國旅游運營商Der Touristik。該業務的前任負責人Chris Mottershead回歸重新執掌該部門，并擔任公司首席產品運營官。

公司稱，英國區業務負責人離職是個人原因，與該地區業績不佳無關。但需要指出的是，地方業務負責人的更換可能并不足以改變籠罩整個英國的經濟陰霾。

在離英國退歐日期僅有幾個月之際，消費者信心指數仍很低。2018年11月，國際市場調研機構捷富凱（GfK）信心指數下降三個百分點至-13，該指標過去12個月以來一直是負數。

或許，對于托馬斯庫克來說，更令人擔憂的是大宗商品購買指數（Major Purchase Index）也跌至負數。雖然這一指數不包括度假產品，但弄清消費者大筆開銷去向可以作為判斷這一行業趨勢的重要參考指標。

投行機構Langton Capital分析師Mark Brumby表示，這些度假產品零售商對市場環境有很強的適應力，所以業績糟糕的消息不會在一段時間內集體釋放，但整個宏觀形勢對他們不利。

除天氣因素和外部環境影響外，托馬斯庫克還面臨很多深層次結構性問題的挑戰。比如，越來越多的消費者開始轉向使用在線預訂服務。現在的趨勢是，度假消費者比較喜歡使用類似Airbnb或瑞安低成本航司產品拼成符合自己需求的個性化產品，而不再購買傳統的打包度假產品。

競爭對手夾擊下商業模式受考驗

從英國整個旅游市場看，不難發現，雖然托馬斯庫克的日子不好過，其競爭對手也面臨同樣不利的市場環境。

以Dart Group為例。該公司旗下擁有Jet2和Jetholidays兩大度假業務，已經在最近的競爭中取代托馬斯庫克成英國第二大旅游運營商。理論上講，這個公司的業績應該比托馬斯庫克糟糕，因為它只專注于英國市場，且沒有途易集團、托馬斯庫克兩大歐洲旅游集團那么多的客源市場。

但實際并非如此。其他競爭對手在同樣環境下也取得比較理想的業績。

11月公布的財報顯示，Dart Group旗下的休閑旅游業務上半年運營利潤同比增長69%至4.45億美元（3.48億英鎊）。近期市值超過托馬斯庫克的On the Beach實現全年息稅前利潤3330萬美元（2610萬英鎊），但仍然同比增長23.7%。而面對同樣不利條件的途易集團業績顯然更好，運營利潤同比增長3.3%至12億美元（11億歐元）。

托馬斯庫克的商業模式讓自己陷入左右為難的窘境。

最大的競爭對手途易集團擁有或控制一大部分客戶在其他地方購買不到的度假打包產品。

在Clarke看來，途易提供的是差異化產品，在其他市場中很難找到，但托馬斯庫克不具備這種能力，所以他們的產品商品化特點比較明顯（標準化、價格低、利潤薄）。

On the Beach是在線旅行社，其業務模式較為靈活。Jet2可能與托馬斯庫克最為接近，但即便是這家公司較之也有很多優勢，比如，沒有線下零售店，在現有的零售環境下這種門店模式會給公司財務帶來很大壓力。

Bernstein’s Clarke表示，雖然Jet2同樣提供商品化產品，但其成本更低。這種提供商品化產品的模式對托馬斯庫克傷害更大，因為他們必須在供過于求的市場與其他企業競爭，獲取客戶的難度更大。問題是，如果與其他企業提供同樣的產品，不能獲得同樣的盈利率，那么托馬斯庫克的處境便大為不妙。

如今，托馬斯庫克股價暴跌很容易成為收購標的。問題是，鑒于其龐大的債務壓力，競爭對手是否愿意接手還不得而知。

有傳言稱，托馬斯庫克可以通過出售航空業務減少債務壓力。作為托馬斯庫克的戰略合伙伙伴及小股東，復星集團是否有意完全收購余下股權呢？鑒于到復星旅游文化集團不久前上市股價下跌帶來的種種問題，復星可能暫時還不會考慮。

一位業內資深人士稱，在經歷上一次股價暴跌后，托馬斯庫克現在更有能力應對目前的困境。此外，以目前的股價，公司肯定會成為很多做空機構的目標。

CEO Fanhauser在業界享有很高威望，可能暫時需要坐鎮緩解投資者的擔心。今年9月，公司宣布CFO Bill Scott離職，并在同一天發布了利潤警報公告。

不過，托馬斯庫克目前的財務狀況岌岌可危，不僅3.89億英鎊的債務超過不斷下跌的市值，而且8900萬英鎊的運營利潤甚至不足以抵消高達1.55億英鎊的租金和利息。擺在這家百年旅游老牌巨頭面前的無疑是一條長期且艱難的復興之路。