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2018 是大文娛極速退潮的一年。創業者對潮水的感知源于融資難，大眾對行業的了解則起于范冰冰事件。

史上最嚴“資管新規”擰緊了銀行的水閥，股價低迷導致一級市場水源干涸，募資難、LP撤資的傳聞時有發生。而影視娛樂公司上市通道暫時封閉、游戲版號限制，則讓資本從大文娛曠地加速撤退。

在此背后，是大批影視、動漫、自媒體、MCN公司業務萎縮、融資受阻。據景星文娛行業分析，截至2018年10月，文娛行業有288家企業獲得了 393.61億元融資，比去年減少400余家。數十位受訪者向36氪表示，明年上半年情況會更糟，調整期可能持續2-3年。

但從歷史經驗來看，文化娛樂產業具備“抗經濟周期屬性”。

1929年美國大蕭條期間，好萊塢、迪士尼為代表的影視娛樂產業逆勢猛長；1997年東南亞經融危機，日、韓先后提出「文化立國」戰略，最終日漫、韓劇風靡全球出口額增長300%，出口額激增3000萬美元；2008年金融危機期間中國電影票房創紀錄、網游出版產業營收較上年增長76.6%。

因此我們經歷的「大文娛寒冬」不能簡單等同于「資本寒冬」，而要考慮到經濟泡沫，以及政策調控因素影響。

這并不是突如其來的監管。此輪調控，基于行業存在難以短時間內自行消化的問題。業內普遍認為，經過新一輪結構優化，文娛產業會迎來更良性的發展。雖然整體遇冷，但頭部項目基本都形成各自的章法，具備“抗凍”能力。而偶像、社交、線下娛樂場景、精神消費升級和IP+則成為資本市場新的追逐目標。

文章將主要討論以下幾點：

影視進入調整期，平臺、CP、資本大洗牌后有哪些新的契機？

《偶像練習生》、《創造101》的爆火給偶像產業帶來哪些變化？

紅利消退，自媒體、MCN馬太效應加劇，頭部項目怎么過冬？

社交領域逆勢融資，之后路在何方？

線下場景、IP+成新寵，逼虛向實、產業融合趨勢明顯。

一、影視圈劇變，平臺、CP、資本大洗牌

擠壓泡沫，新陳代謝。

影視傳媒是今年的重災區。從烈火烹油到遭遇冰凍，短短半年，影視娛樂堆積數年的產業泡沫迅速破滅。

二級市場影視傳媒股價跳水嚴重。據Wind數據，截至12月25日，2018年傳媒行業股價累計下跌37.64%，板塊PE降至除2008年金融危機外十年來最低值，僅有31倍。其中華誼兄弟市值較年初已跌去140億元。美股上市的愛奇藝也未能幸免，從6月44.2美元的巔峰一路跌破發行價。

傳導至一級市場則是資本撤退、開機數量驟減。據《財新》援引知情人士報道，2018 年影視行業的投資同比縮減了 70%。易凱資本創始人王冉直言，未來5年 95%以上的玩家會被極度邊緣化甚至消亡。

隨著資本退燒、票補退水以及稅收整頓，一個時代過去，新的時代已經開啟。懂觀眾、懂內容的導演演員，比懂資本、懂流量的碼盤式電影班底更容易獲得市場的優待。

圖片來自毒謀

平臺、CP 和資本大洗牌。

檸檬影業創始人&總裁蘇曉公開提出，過去幾年大家都在賭爆款。“頭部網劇占播放量75%以上，爆款電影一個《戰狼》是全年票房的1/10。”現在的調整就是爆款思維帶來的「血洗賭場」。而思維調整，將帶來平臺、CP（內容制作方）和資本的洗牌。

明顯的趨勢是，平臺不滿足于扮演渠道角色，逐漸從發行端深入到產業上游。

在海外，Netflix作為全球最大的視頻流媒體服務商，早幾年開始布局自制內容，于是誕生了世界級爆款《紙牌屋》。2018年 Netflix投入視頻內容制作的預算規模在120-130億美元，據Sensor Tower，Netflix 也是2018年APP Store凈營收最高的APP（7.9億美元），超過了騰訊視頻和優酷的總和。

在國內，愛優騰、B站等也開始深度參與內容生產、制作環節，增強優質內容獲取能力，從數據、評分之外尋找評判內容好壞的尺度，以確保平臺有穩定增長的用戶和DAU。其中B站旗下的「哆啦嗶夢」剛成立就開始做相關嘗試，官宣了20多部國產動畫新作片單。

對CP而言，把準用戶的脈比什么都重要。「黃金7分鐘、生死前3集」不僅是平臺基于數據和算法給內容制作套上的緊箍咒，也是新一代互聯網用戶對內容提出的要求。

對《延禧宮略》這樣播放量破200億的爆款劇而言，內容是強勢的。如何搶先鎖定頭部內容公司，已經成為平臺的必修課。市場對非頭部制作公司就沒這么友好了，對話中平臺依然強勢，CP只能被迫接受評級、低價位的點擊付費以和低毛利現狀。有業內人士透露，28原則下，頭部20%的公司也只有10%的公司能盈利，其他10%只能打平。

對資本而言，也要從單純的財務投資過渡到產業投資。

年初，洪泰募集籌備了文娛產業基金。“純財務投資的路會越走越窄，產業投資才是未來。資金并非稀缺資源，企業發展各個環節涉及的行業、人才、政府、國際以及跨界等資源才是未來投資的關鍵。”「洪泰大文娛產業基金」合伙人金城表示。

「三千資本」合伙人黃璜也告訴36氪，“聚焦才能更深入的了解和布局行業，作為聚焦基金，也更容易投到行業中的好項目。”他們近期投資了「繪夢動畫」和「若森數字」，二者位列動漫賽道第一梯隊。

政策、變現，頭懸兩把利劍。

其一，要有底線思維、懂政策法規。

政策影響下，《巴青傳》主要演員深陷輿論漩渦，難上線可能導致7億元壞賬；受限古令影響《皓鑭傳》延期播出。不止影視，短視頻平臺整治期間秒拍、美拍等遭遇下架，也讓新增用戶懸崖式下跌并流向競品。

金城提到“政府監管有自己的語言體系，這和商業體、創投圈是兩種語言體系。如果遭遇下架、封殺，先要自我警醒。”

其二，心態調整，從崇拜流量和IP ，到重視價值流量和變現。

融資難必然導致，今后很長一段時間「變現」都是懸在文娛公司頭上的一把劍。

真IP和巨大的商業價值，從來都不可能誕生于朝夕之間。從爆款思維到運營思維的轉變意味著，內容生產、發行方式上不斷迭代，通過產業協同獲取票房之外的營收。

中國影視行業，票房占電影總收入的90%，在美國這個數字在40%左右，它意味著電影產業在商業模式上仍有很大的變革空間。

以張藝謀的《影》為例， “ 2014年《影》立項起，出品方就開始聯手策劃 IP 的全盤開發和品牌聯營計劃。”「樂創文娛」高級副總裁陳肅告訴36氪。這種影視內容+產業融合的案例會越來越多。

其三，多樣化網生內容、類型片被寄予希望。

橫店開機數量斷崖式下跌不足原先的1/5，開機項目以網大為主，且網大分賬今年再創新高。淘夢網出品的網絡電影《靈魂擺渡·黃泉》《大蛇》的分賬均超過4.5千萬。

而嘗試新的類型片，做差異化內容，則是網大能獲得高額分賬的重要原因。淘夢網創始人&CEO陰超認為，《大蛇》的成功很大程度源于市場缺乏「動物災難片」題材的影片。

多元化觀影需求和用戶圈層分離，也讓影視公司積極嘗試藝術片、豎屏短劇、季播劇集、短綜藝等新的網生內容形態。

今年8月，好萊塢的流媒體服務平臺NewTV獲得了來自阿里巴巴、迪士尼、高盛集團等巨頭的10億美元Pre-A輪融資。一生下來就是獨角獸的企業可不多，NewTV被看好，很大程度上源于它瞄準了下一代網生內容形態，base移動端、5分鐘左右的短視頻、集結了世界頂級影視團隊，內容更短頻快、能量密度更高。

國內影視創新也馬不停蹄。近日愛奇藝上線了「豎屏控劇場」，上線了《生活對我下手了》等豎屏網劇，2019年還將推出近20部覆蓋劇綜漫的優質內容。騰訊和優酷亦應聲而動。

阿里系淘票票將在未來三年投入 3 億元支持、推廣高品質藝術電影。《地球最后的夜晚》雖然口碑崩塌，但票房超2億元在中國藝術電影史上實屬罕見，這至少證明觀眾對藝術片是有付費意愿的。

愛奇藝、優酷還在積極嘗試網院聯動。未來下線后的影片，將通過網絡點播或分賬獲取更長尾的營收；在線數據好的影片也可以在線下復映、點映。

海外發行、國際市場聯動也是未來的方向之一。據谷歌數據，《延禧攻略》擊敗HBO、漫威作品，成為2018全球范圍搜索量最高電視劇。今年《風語咒》《肆式青春》等動畫影片，也均稱通過海外發行和版權收益回本。

二、偶像產業將迎來高速發展期，新興經紀公司將在2-3年內形成馬太效應

影視圈驚心巨變，但娛樂圈也有利好消息。年初的《偶像練習生》和《創造101》收獲了近50億的播放量，掀起全民造星的浪潮。這兩檔節目出道的“Nine percent”和“火箭少女101”成為了新生代偶像的中堅力量。

根據微博發布的2018年粉絲白皮書，截至 10 月 31 日，Nine percent 成員微博月活躍粉絲數占比所有明星粉絲活躍總數的十分之一，首張專輯 To The Nines 累計銷售額超1000萬。Nine percent 團體代言 8 個，品牌合作的社會化營銷效果是其他所有明星總和的14倍。根據艾漫數據向36氪提供的數據，2018年微博熱度Top 20有6位來自“Nine percent”和“火箭少女101”，其中蔡徐坤以大幅領先優勢位居第一。

在文章開頭我們就提到，文化娛樂產業具備“抗經濟周期屬性”。此外，藝恩發布的《中國偶像產業迭代研究報告》指出，根據國際經驗，在人均 GDP達1萬美元時，文化產業將進入高速發展時期，偶像產業作為文化內容的分支也將迎來快速發展。2015年的數據顯示，我國一線城市和部分二線城市的人均GDP已經達到中等發達國家的標準。到2020年前后，全國的人均GDP有望達到1萬美元。目前正是我國偶像產業發展的窗口期。 

日本養成模式沒落，全民pick浪潮洶涌

首先，先明確一個概念。這里我們所說的偶像指的是，經過系統培訓出道、以唱跳為主的藝人。在偶練和101出現之前，中國先走紅的是效仿日本的養成和票選模式，比如TFboys和 SNH48。但從2018年偶像練習生播出后，日本的養成模式明顯沒落，這一點從今年的融資動向就可以看出。

今年披露融資動向的偶像經紀公司（數據來源：IT桔子，36氪整理）

SNH48 模式的弊端較為明顯。培養時間過長、線下劇場演出投入成本高、中國“能打”的宅男粉絲有限，都是限制SNH48擴大市場的因素。SNH48 于 2013 年 1 月出道，截止至今，現役成員超過 300 人，但真正被我們熟知的還是只有鞠婧祎、李藝彤、黃婷婷等少數幾人。

但SNH48的吸金能力仍然強勢。今年 5 月 SNH48 年度總決選投票數超 297 萬，每票 35 元，一場票選絲芭傳媒收入過億。對比去年的 277 萬總票數仍有小幅增長，但增速已經明顯放緩。

SNH48歷年總票選情況（數據來源：廣發證券、SNH48官網、36氪整理）

因為只有少數頭部成員可以出圈，能夠獲得一定代言、參與商業活動進行 B 端的商業變現，所以 C 端收入一直是 SNH48 的重心，而 C 端雖然較為穩定卻已經可以看到明顯的天花板，所以絲芭傳媒選擇向影視發力，已經播出的電視劇包括《擇天記》、《蕓汐傳》、《軒轅劍之漢之云》等。

參與投資了絲芭傳媒和麥銳娛樂的辰海資本合伙人陳悅天告訴36氪，養成系公司推出的藝人想要在市場上有一定聲量至少需要4年時間，所以它們必須穩扎穩打，厚積薄發。

今年也出臺了新規定，未滿18歲的藝人不得參與選秀節目，也就是說它們很難借助平臺的力量。對比下來，能夠靠平臺流量騰飛顯然是條更快的路徑，但究竟怎樣的公司才能飛的起來？

如果我們把《偶像練習生》和《創造101》的參與公司拉出來看，會發現其中很多是傳統的影視公司和唱片公司。36氪向偶像練習生總導演兼魚子醬文化副總裁——陳剛了解到，剛開始錄制的《青春有你》報名參與的訓練生及演藝公司對比去年同類型節目翻了好幾倍，但真正有完整練習生體制的公司卻并不多。（注：最后參與錄制的 100 人所屬公司共 42 家）

與傳統的藝人經紀公司側重商務能力不同，新興的偶像經紀公司需要有專業的培訓體系，要有把白紙變成偶像的能力。麥銳娛樂創始人王叢表示，練習生訓練時間理想狀態是2年，現在市場沒有給他們這么多時間，但至少也需要10個月，否則一定是拿不出手的半成品。

今年愛奇藝、優酷、騰訊三大平臺分別推出《青春有你》、《以團之名》、《創造101》男版，也就是說今年會有 300 個新鮮的男孩出現在觀眾面前。而我們共同的疑問是，中國真的有那么多準備好了的練習生嗎？

答案是否定的。

據36氪了解，今年的節目里仍會有不少網紅型選手，只是簡單的接受了一兩個月訓練就參加了節目。AIF娛樂創始人徐露菲認為，在練習生儲備上，中國最大的問題是練習生基礎太差。

在韓國偶像已經是一種職業，許多人從小學習唱歌跳舞，在進入練習生公司前，已經具備一定的基礎，而中國情況完全不同。但現在平臺需求太強，對于公司來說，相當于平臺在出錢補貼他們獲取粉絲的成本，所以大家紛紛轉型做唱跳偶像。

平臺流量助推至關重要

雖然整體大環境對偶像產業發展利好，但平臺是否過于激進而導致惡性結果？

36氪認為，雖激進，但利好。平臺的流量可以帶來大眾的關注，有了關注才會有市場，有市場有紅利才會有資本入局。幾家培養練習生的公司都向36氪表示，他們都在去年陷入過現金流斷鏈、融資不到位的窘境。如果沒有偶練，他們很可能會撐不下去。

這是一個需要資本助推的重投入行業，而這兩年會是一個大浪淘沙的過程，最終良幣一定驅逐劣幣。投資人陳悅天認為，現在的偶像產業可以類比四五年前的漫畫行業，如果不是當時資本的大量投入，就不會有現在留下的優秀漫畫公司。

導演陳剛表示，《偶像練習生》并不是一檔常規性的綜藝節目，而是偶像養成節目。每個練習生都會在節目里得到專業的訓練。平臺擔任的角色不僅是節目制作方，也是訓練方，讓大家在高壓的環境下競爭，對于所有練習生來說是一種促進作用。

此外，陳剛反復向我們強調，“練習生價值觀”這六個字，加上前面提到的未滿 18 歲不允許參加偶像選拔的新規，可以感受到政策對平臺也有很強的約束力。

36氪認為偶像選拔和其他綜藝一樣，觀眾終會產生審美疲勞，全民pick也很難長期保持高熱度。但除了偶像選拔外，我們可以看到的是其他“配套設施”也在不斷完善，比如今年上線的兩檔打歌節目 — 愛奇藝《中國音樂公告牌》和騰訊視頻《由你音樂榜》。

此外，《奇妙的食光》、《青春的花路》、《小姐姐的花店》等新生綜藝也為這些新生偶像提供了更多展現自己、延續熱度的機會。據36氪了解，一些韓國偶像綜藝的版權也被國內公司買下，2019年后我們可以看到更多配套偶像綜藝的出現，助推偶像產業進一步向前。

公司自主推團難度仍較大，但要先成為領跑者

據娛樂產業統計，2018年各大公司自主推出的偶像團體（除去Nine percent和火箭少女）高達20個。但從官博粉絲數來看，在兩檔節目里露臉過的練習生出道組合粉絲數明顯突出，而其他多數團體都較為慘淡。目前看來，沒有平臺的流量助力，偶像經紀公司自主推出偶像團隊，走紅的可能性并不大。

中國目前偶像產業還處于相當早期的狀態，能夠領跑的偶像經紀公司需要具備什么條件？我們認為，至少需要以下幾點：

全產業鏈覆蓋的能力。從挖掘、培訓、內容制作到粉絲運營，公司需要能夠掌控各個環節。目前的偶像經紀公司練習生儲備一般不會超過 10 個，能否保證藝人的持續性輸出是一大難題，同時也要考慮到新老藝人沖突的問題。此外，比起影視明星，偶像對粉絲的依賴性極強，如何權衡粉絲與偶像、甚至與經濟公司的關系，對于這批新公司來說也是考驗。

豐富的海外合作資源。今年拿到融資的幾家公司都與美日韓等海外公司聯系緊密。麥銳娛樂與日本娛樂集團“愛貝克思 ACN”達成戰略合作，輸送旗下兩名團員至愛貝克思，并在未來的選拔培訓、音樂制作上進行深度合作。AIF娛樂新推出的男團 GOLDEN AGE 新歌 MV 拍攝邀請到了韓國著名導演 Beomjin（曾為EXO、Blackpink等韓國人氣組合打造 MV）。未來壹娛樂則直接由美國曾負責黑眼豆豆、菲姬等大牌藝人經紀業務的 John Stratton，與國內老牌音樂公司飛行者創始人曾宇聯合創辦。

應對動蕩和變化的能力。新興的偶像經紀公司普遍經營時間較短，沒有經歷過藝人主動離開動蕩的問題，如何保持藝人體系的穩定是他們需要關注的。

投資人陳悅天認為，這是個資源密集型行業，也是隨著時間正向積累的。這一波伴隨節目出現的偶像經紀公司大概有兩年的窗口期，到節目第三季的時候，這個窗口期就關閉了，所以已經拿到融資的公司先發優勢明顯。36氪認為，在未來 2-3 年內，新興偶像經紀公司將會產生明顯的馬太效應。

最后，據36氪了解，韓國SM公司將以中國公司Label V的名義在今年1月推出全新中國男團，可能也會對中國本土公司帶來一定沖擊。但脫離了中國市場幾年之久的SM，水土不服的可能性也很大。

整體來說，36氪看好中國偶像產業的長期發展，而偶像經紀公司需要抓住這兩年的平臺利好期快速完善自我，最后拼的是，誰能最先脫離平臺獨立行走。

三、紅利消退、馬太效應加劇，倒逼自媒體、MCN 轉型

從2009年微博上線算起，中國自媒體走過了9年，其中不乏穿透微博、微信、短視頻時代，依然站在行業頂端的企業。自媒體矩陣或 MCN，只是它們在不同生命階段由于組織形態不同而被冠以不同的名稱。

2018年該產業也遭遇爆發后的全面洗牌，強者恒強、弱者漸弱的劇目已經上演。

據不完全統計，中國已有 4 萬多家 MCN，兩年前這個數字還未破萬。競爭加劇、內容泥沙俱下、同質化嚴重、營收模式單一、線上流量飽和等，都是導致此次洗牌的關鍵因素。

線上流量價值下跌，倒逼「自媒體」業務落地。

時間撥回五六年前，自媒體野蠻生長。做好內容就能漲粉，即便有快速漲粉需求，“微信廣點通的價格還停留在 0.5 元，今年這個數字跳到了 6-10 元，翻了十幾倍。”某微信 500 強賬號創始人透露。

但流量價格攀升，粉絲價值狂跌。

“今年想要賣掉手上的賬號，折算下來一個粉不到 2 塊錢也不一定有買家接手。”主要影響因素是公眾號打開率嚴重下滑，“去年打開率有 8%，今年很多號只有千分之幾。”流量無法變現，自然有價無市。

劇烈反差的結果是 —— 大批自媒體公司走向線下，或者結合其他產業變現。沒有產業鏈接能力、也沒有資金支持業務落地的小公司，無異于坐以待斃。

日日煮很早就動起來了，2017 年完成 1 億元 B 輪融資后走他們走向線下，累計開了 6 家自營品牌店，2019 年計劃全國開 100 家。擴張基于業務穩定，創始人 & CEO Norma 告訴36氪，“目前門店坪效在 4000-4500 元之間，回本周期可控制在 12-15 個月。”

9 月，一條在上海開出 3 家門店，并表示開 100 家店就上市；12 月，5 千多萬粉絲、現金流表現尚佳的十點讀書也把第一家店開在了廈門，并表示未來 5 年要開 100 家線下文化生活空間。

十點讀書創始人 & CEO 林少向36氪透露，一條創始人徐滬生曾和他討論過要不要去線下的問題，結論是 —— 同樣一筆錢砸在線上，獲取到的粘性用戶、價值流量不多了。如果用來做實體店，品牌會加分還能觸達真實用戶、反哺線上，還能篩選出、維護好核心用戶。

「短視頻」數據光鮮、實難變現，行業洗牌在即。

短視頻是很好的內容、流量載體，但增量有限且變現艱難。

用戶飽和、競爭者眾多，短視頻行業將從野蠻生長的 1.0 時期，全面進入垂直化、品牌化、重視流量變現的 2.0 時期。

互聯網用戶飽和已成定局，據 QuestMobile，2018 年前九個月中國移動互聯網 MAU 凈增 0.34 億，較去年同期降低一半以上。雖然 C 端還在增長但極大放緩，且商業價值尚未找到很好的出口。

大禹聯合創始人李永安提到這樣一個現象 —— 同樣 100 萬粉絲的商業價值，微信大于微博大于抖音。算法推薦機制下，難以量產爆款視頻，更難預測廣告效果，導致抖音廣告投放價格被壓得低。業內有個算法，單條投放預算除以粉絲量，一個粉絲才值幾分錢。

受經濟環境影響，明年廣告投放預算總量將大幅削減，馬太效應必然加劇，base 抖音等短視頻 APP 的中小 MCN 如果不找到變現通路，情況將更糟。

此外，短視頻搶占長短視頻生存空間，以及長短視頻融合的趨勢越發明顯。

據 Trustdata，11 月抖音 MAU 已經超過愛奇藝達到了 2.68 萬。QuestMobile則顯示，2018 年前三季度視頻應用總使用時長有所下降，但短視頻用戶總使用時長同比增長 144%。娛樂時間是有限的，打開 A 的時間變長，打開 B 的時間必然縮短，現在更多的時間被填進了短視頻 APP 里。

但短視頻天生有局限，內容承載量有限，于是 Vlog 勢起。從抖音上線長視頻功能，平臺押寶豎屏短劇、短綜等來看，長短視頻融合勢不可擋。

但這些微觀創新，終究是現有內容形態的完善和補充，難成平臺級機會。而隨著內容制作的時間拉長、能量密度增強、拍攝難度和投入成本提高，創業門檻再次拉高。

流量靠雙微一抖，變現靠其他平臺。

博爾赫斯說“時間永遠分叉，通向無數的未來”，商業模式也一樣。采訪中我們發現，能穩定變現的頭部 MCN 或 CP 都踩出了不同的生存模式，我們暫且將此定義為“過冬秘籍”。

秘籍中共通的一點是，在「雙微一抖」之外下功夫。

「貝殼視頻」 CMO 邢川向36氪提到了一個玩法「雙平臺賬號」，圍繞廣告業務和電商平臺深度綁定，即同一個 IP 分布運營「電商賬號+外部賬號」，前者做電商變現，后者培養淘寶、京東站外的粉絲為前者導流。邢川透露，他們已經入駐了蘇寧、京東、淘寶等電商平臺，和電商平臺一起獲取品牌廣告，廣告業務變得容易溝通，且穩定而持續。

（社交 APP 的流量導給電商 APP 做變現，也是抖音等努力嘗試電商變現的重要原因，微信嘗試用小程序做電商、鏈接線下也有類似的動因。）

旗下有辦公室小野、代古拉 K 等千萬級網紅的「洋蔥視頻」的秘籍則是自營電商+MCN。

洋蔥視頻聯合創始人聶陽德告訴36氪，洋蔥一直經營自有品牌電商，今年旗下某美妝賬號的自營店鋪做到了 2 億元左右的營收。鑒于美妝高毛利，該賬號一年能給公司帶來數千萬利潤。“如果單個賬號盈利光靠接廣告天花板很低，一年拿 2-4 千萬廣告頂了天了。但如果電商做得好，預計能有 2-10 億的年營收空間。”聶陽德說。

但突破內容、深入電商產業的過程是艱難的。

怎么讓網紅紅起來，要做出批量化制造網紅的工業化生產線；怎么讓紅人紅得久，要有很強的營銷包裝能力；而商業變現，考驗得是對品牌、供應鏈能力。聶陽德透露，整套模式跑通前，洋蔥電商化的成功率僅 10%，今年提高到了 70%。

大禹聯合創始人李永安則告訴36氪，2.0 時代，大禹從泛娛樂短視頻，轉向了以 IP 為核心的多元化垂直矩陣，挖掘紅人 IP 更大的潛力。

2018 年大禹新簽約了幾十個紅人 IP，包括美妝、美食、母嬰等類別，其中漲粉過千萬的賬號都個性鮮明、內容聚焦，比如愛做飯的芋頭，專注口紅評測的認真少女顏九。其中「顏九」開店四個月就做到了 5 顆皇冠、店鋪關注過百萬，雙十一期間賣了 10 萬多支口紅。

差異化的「一禪小和尚」，則是為了在網紅之外嘗試拉長 IP 生命周期的布局。基于內容沉淀、IP生命力、三維動畫技術等，做長劇集或院線電影將成為大禹一個重要的嘗試方向。

至于未來 MCN 的增量空間，從to C 到to B服務于產業也許是另一條康莊大道。洋蔥視頻正在朝著這個方向努力，成為一家「內容生態服務商」，把成熟的經驗和團隊，賦能給網紅和其他 MCN 。

長遠來看，此類自媒體、MCN 公司生命放大的終局，無外乎被上市公司收購或者自行上市。但目前這兩條路都不甚明朗。

鑒于 2018 年線上流量價值已被重新評估，如果大型自媒體集團錯過這個最佳并購期，資產將持續縮水。前有「量子云」并購終止，后有「遙望」近 18 億元買身星期六股份(002291，SZ)，調整期內的不確定性政策風險，讓自媒體的前途風雨未卜。

四、社交領域逆勢融資，流量天花板、缺乏造血能力的問題卻難解決

依托微博微信等社交平臺而生的自媒體紅利消退、前途未卜，而同樣前途未卜的還有今年新生的一大批社交產品。

根據 IT 桔子的數據，2018 年社交領域投融資事件 91 起，融資總額 45 億。相較 2017 年，社交領域的投融資事件減少 29.5%，但是融資總額增長 68.2%。陌生人社交公司共 19 家，融資事件數量 16 起，融資總額達到 9.48 億元。

在資本寒冬的一年，社交賽道可以說是逆勢融資。但我們可以看到的是，大多數融資都發生在 A 輪以前，資本的追逐將社交在 2018 年推上風口，但 2019 年很可能出現大量資金被困住，大量產品“無人接盤”的局面。社交產品流量瓶頸、缺乏造血能力的問題已成通病。

2018年主要社交社區項目融資披露（數據來源：企名片、鯨準，36氪整理）

為什么在今年做社交？

通過過去一年36氪對社交項目的采訪，創始人們選擇今年創業社交產品，基本歸于以下幾點原因：

由微信的痛點催生。包括越來越復雜的微信關系鏈帶來嚴重的社交壓力，微信處理工作效率低，朋友圈的發布數在下降，用戶需要更私密的地方發布動態等（代表產品：子彈短信、Echo瞬間、POP IM、Spot）

代際更迭帶來機會，Z世代的用戶需要更符合他們審美和需求的新型社區及交友產品（代表產品：uki、唔哩星球、flow、soda、一罐、即刻）

探探的增長放緩，而異性交友是剛需；用戶需要更高效的交友方式（代表產品：相看、戀愛圈）

技術和交互的改變升級可以帶來新的增長點（代表產品：音遇、Zepeto)

創業公司現階段無力撼動微信地位

子彈短信上線一周融資 1.5 億人民幣，可以說是今年社交熱的高潮，甚至在 8 月沖到過 iOS 總榜第一的位置，但目前已經跌到社交榜 200 名開外。Spot 36氪曾詳細介紹過，是一款基于 LBS 的熟人社交軟件。POP 和 Echo 兩位創始人之前都是微信的高級產品總監，前后腳從微信出來創業，都在還沒有產品的時候就以高估值完成了融資。

簡單介紹下，POP 的主要功能之一類似于微信 7.0 版本的“時刻視頻”，用戶發布 24 小時留存的視頻，此外就是 IM 功能。Echo 最初是一個讓用戶建立好友圈子的地方，用戶可以在不同的好友圈子里發布動態。兩者排名最高的時候都是剛上線時，目前都在 400 名開外。（就在幾周前，Echo 增加了新功能“次元空間”，根據 AI 算法給用戶推薦陌生人的動態，讓用戶主動“擴列”，這一步直接跨出了熟人社交的范圍，而這次改版讓 Echo 排名有大幅上升）

Echo與POP IM在APP Store排名趨勢（數據來源：七麥數據）

我們基本可以先在這里下一個結論：創業公司現在想挑戰微信的社交關系鏈基本是不可能的，單單轉移成本過高這一點就足以切斷這類社交產品的路子。微信的痛點是存在的，但是這類社交產品解決的卻只是用戶的癢點。

從Z世代需求切入的社交產品，天花板明顯

Z世代泛指 95 后和 00 后。根據今年 12 月 QQ 廣告發布的《Z世代消費力白皮書》，目前中國擁有世界上最龐大的Z人群，人數已達 1.49 億。報告還指出，Z世代是典型的“獨一代”，是孤獨感強，渴望社交的一代，但因為課業繁重，他們社交壓力很大（缺少線下社交的時間和機會）。而Z世代正處于探索自我的年齡，他們喜愛不斷探索嘗試，鉆研自己熱愛的領域，并在領域里建立起“人設”。

今年8月紅杉中國資本發布的《00后泛娛樂消費研究報告》指出千禧一代的人群特征包括 — 社交需求旺盛，擁有多個社交軟件，每天花費一小時在社交軟件上。同時，他們有多元化的興趣愛好，并愿意投入精力，甚至為興趣付費。

Uki和唔哩星球都是典型的針對 Z 世代人群的社交產品。簡單來說，Uki就是采用虛擬頭像的不基于LBS的異性匹配軟件，唔哩星球則通過提供一些有趣的游戲化互動讓用戶玩起來。兩位創始人都曾告訴36氪，他們認為Z世代目前更需要的是精神陪伴，線下見面不是剛需，線上陪伴是剛需，但目前市面上并沒有適合他們的產品。

而今年在 VC 圈備受追捧的 Soda 和 flow 是針對年輕人的新興內容社區，創始人都來自陌陌的產品團隊，整體風格都偏精致的“ins風”。即刻從今年開始轉型做年輕人的同好社區，想用興趣和共性去連接用戶。最后，一罐代表的是樹洞型社區，據36氪了解，一罐的用戶也是以 95 后居多。這類產品的特點是去中心化，放大情緒愛好，弱化個人主頁，這樣無社交壓力的社區，想要做的是讓用戶盡情地傾訴和表達自我。

左flow 右Soda

而這類產品基本都會面臨以下兩個共同的問題：

1）天花板明顯。對于偏向異性匹配的產品來說，“不看臉、不奔現”的產品天花板明顯，這里我們對比 Soul 來看。Soul 上線于 2015 年，以一句“跟隨靈魂找到你”把“靈魂社交”的概念傳遞給了用戶。今年 1 月 Soul 拿到了 DST 的投資又在 VC 圈掀起廣泛討論（DST 曾投資 Facebook、Twitter 等），這筆融資之后的下半年，Soul 也基本穩坐社交榜前十。

據 QM 數據顯示，Soul 在 2018 年 11 月的日活還未到 200 萬，比探探差了近 3 倍。而據36氪了解，Soul一年僅在抖音投放的營銷費用就在 5000 萬左右。據說Soul此前以7億美金估值在尋求下一輪融資（探探被并購的金額是 7.25 億美金，而 DAU 在 500 萬附近）。新一輪融資據說已經在 close 階段，但估值并沒有達到7億美金，猜測估值降低的原因可能是 Soul 的 DAU 明顯到達瓶頸。

對于社區型產品來說也一樣，如果要擴大用戶量一定會面臨新老用戶沖突的問題，特別對于 Soda、flow 這種偏向精致定位的產品來說，如何下沉就是首要難題。

Soul 2018年日活趨勢（數據來源：Questmobile）

2）變現難。定位于高效 dating 的產品變現能力已經被 Tinder 證實。根據 Sensor Tower 的數據，2018 年 APP Store 凈收入最高的十款 APP 中，Tinder 以4.62億美元位居第三。而陌陌公布的第三季度財報中顯示，探探的付費用戶達到 360 萬美元，季度凈增 50 萬美元。

而對于這些更偏向精神層面陪伴的產品來說，一旦跟“付費”二字掛鉤，調性就變味了，用戶的接受度低。而內容社區的變現從目前市面上已經嘗試變現的產品來看，廣告是主流。想要廣告主付錢，DAU 是一大指標，這就又繞回了我們剛說的天花板低的問題。

游戲化社交產品很可能“紅極一時”

音遇和Zepeto都是今年年末出現的爆款產品，都曾沖到社交榜第一，總榜第一第二的位置。音遇前不久剛獲得了來自紅杉資本和高榕資本領投的數千萬美元融資，投后估值超 2 億美金，DAU 已經在兩周前已經超過 80 萬，增長十分迅猛。音遇的技術門檻并不高，基于樂句哼唱 AI 識別早在 PC 端就有《巨星》類的產品。但是音遇創新了一種基于音樂的互動玩法，搭建了有效的破冰場景，且門檻低、碎片化。

Zepeto 簡單來說是一個虛擬 3D 形象制作工具和社交軟件。從2D虛擬到3D虛擬，技術上的突破帶來了新體驗，雖然 Zepeto 并不是第一個做“捏臉”的產品，但用虛擬形象和朋友們合影等玩法都是Zepeto 首創。

這兩款產品總結來說，都是游戲化的社交產品，比起建立點對點的連接，又或者是基于內容本身的互動，這類產品則是讓用戶“一起玩”。那么這類產品面臨的共同問題就是，好玩有趣可以在短期內黏住用戶，但用戶玩膩了怎么辦？魔獸世界的公會可以讓陌生的玩家們之間的關系鏈變得緊密，但對于音遇類的產品來說，簡單的互動玩法很難建立強關系。接下來音遇、Zepeto 迫切需要考慮的可能就是，如何不讓產品僅僅“紅極一時”。

社交產品的未來在哪

至于未來的社交產品長什么樣，36氪目前難以給出答案。但我們認為，想要挑戰微信的社交產品，可能需要等待下一次顛覆性的技術革新帶來的平臺級機會。此外，在陌生人社交領域，探探在今年二月被陌陌并購后，DAU 仍保持較為穩定增長，目前 DAU 對比去年同期增長 30% 以上，達到 750 萬以上，第 30 日留存可以保持在20%附近，目前來看探探仍然坐穩老大位置（陌陌整體主要業務偏向直播暫不討論）。

想要挑戰探探的創業項目要么可以切實提高交友效率，要么找到一種全新的社交玩法（技術突破等），僅在探探形式上做一些交互改編，我們認為價值不大。而更偏向精神層面的產品，要考慮自身天花板和變現的問題。目前社交類項目最好的出路可能仍是被 BAT、陌陌等巨頭并購，大多數產品的獨立造血能力并不樂觀。

探探2018年日活趨勢（數據來源：Questmobile）

五、線下場景、「IP+」成新寵

除了以上提及的影視、短視頻等主流商業形態，2018 年資本市場關注點出現了明顯轉向 —— 避虛向實。

「華蓋文化基金」副總裁馮坡告訴36氪，“華蓋文化一直關注內容產業，但也會做一些策略的微調，目前側重看文化IP賦能傳統行業、能夠跨界結合的項目”。這個賽道上，他們陸續投出了音樂跨界文旅的十三月、沉浸娛樂公司萬娛引力、抓娃娃機品牌咔啦酷等明星項目。

此外也有不少資本反饋「投不下去」，直接原因是成長慢、同樣的錢放在線上業態生出的錢更多。

相對于投線上（估值一年翻十幾倍、幾十倍），線下投資回報很慢，兩三年能有五倍的增長就算很不錯了。但線上也存在流量大、變現難、估值泡沫等問題。

在文化消費形式創新、IP+ 層面，故宮炙手可熱。

2018 年 5 月，故宮和鳳凰藝術合作的，沉浸交互式展演《清明上河圖3.0》在線下（北京故宮）展出，通過 8K 超高清陣列墻、場景還原和 AR、VR、全息投影等技術讓文物活化，百余天展期內接待超過 141 萬人。技術創新帶來了營收方式的多元化，以 IP 輸出的形式永久落地其他文旅景區，明年該展也將開啟全球巡展。

而線下沉浸娛樂賽道，一年前還是未經開墾的處女地，2018 年則冒出了幾十家創業機構和文創特展，以teamLab、萬娛引力、OUTPUT 等為代表的新娛樂形式，及其背后的線下紅利收割模式、新人群、新場景，看起來無比誘人。

說回故宮這個文化 IP，除了線下展覽形式線上的文化綜藝《上新了·故宮》豆瓣評分 8.2，收視奪冠，將「IP + 文創 + 消費」的商業模式推向了高潮 —— 以往如果綜藝好，大家的評價可能是“好看”，創新，對《上新了·故宮》網友評價最多的是“又來‘騙’我買買買了”。

《上新了·故宮》聯合出品方、制作方華傳文化暨春田影視董事長劉兵向36氪透露，和故宮的合作一拍即合，因為雙方都在尋找一種模式來“打通觀眾和文化體，讓文化符號進入日常生活”。

劉兵透露，為了融合嚴謹的歷史觀和輕松的題材，每期節目導演組都要準備 1.6 米高的資料（A4 紙兩面打印），周期短也要保證服化道和歷史嚴絲合縫。但節目在文化和產業深度融合方面，做到了內容、傳播、動銷一體化上步調統一。

據產品合作方反饋，節目播出后 40 分鐘百雀羚美什件售罄；小米黑科技耳機眾籌期間預約出了 15 萬套；科大訊飛的阿爾法蛋植入此節目，供不應求；而華傳文化自營的故宮暢心睡衣，眾籌階段 30 多天售出了近 4 萬套。

反觀 2018 年「內容+產業」深度融合的綜藝不在少數。

「創客星球」制作出品的科技節目《鐵甲雄心》《這！就是鐵甲》，開始在線下舉辦13.6公斤級KOB鐵甲格斗全球城市巡回賽、售賣機器人衍生品。愛奇藝自制綜藝《機器人爭霸》也授權開發了 3C 產品、服裝、玩具和同名手游。

《明星健身房2》的制作、出品方「之間文化」與十大健身房、十大服裝品牌合作，圍繞健身內容，從身型塑造到健康餐飲，試圖用綜藝和時尚串聯起大健康產業。內容播完，通過平價商品形成長尾營收。

而網綜市場本身，也在今年迎來了爆發。據鯨準，2018 年網綜市場規模達 67 億元，同比增長 39.58%，處于高速發展期。尤其下半年進入劇荒，平臺基本都靠頭部網綜撐著，預計明年平臺還將加大對網綜內容的投入。

圖片來自鯨準

網生 IP 也在積極尋求多渠道商業變現。線上內容板塊營收途徑已經明晰，四大平臺的版權定價、分賬規則相對明確，是內容優質就能賣出好價錢，但單純靠版權收益天花板很低，所以下游要做跨界衍生，線上、線下逐漸連為一體，這就回到了本節開頭提到的「IP+」。

線上做流量，通過線下、產業跨界融合變現，將成為未來的文化娛樂 IP 的主要商業形態。此外，互聯用戶增長空間進一步縮小，創業者必然會把競爭重點往線下傾斜。

而純線下的文化娛樂中，精神消費升級、文化生活空間、體驗業態當屬年度熱詞。言幾又算是線下業態的商業模式創新的案例之一。

言幾又西安邁科中心旗艦店開業，該店占地 4500 平米，但巨額的租金、設計成本無需言幾又分攤。通過和商業地產合作，租金、運營成本降到幾乎可以忽略不計，但通過前端的品牌輸出，后端的物流、庫存、供應鏈、數據系統管理等，也能獲取長尾、穩定的收益。

此外，言幾又 B+ 輪領投方「洪泰大文娛產業基金」合伙人金城認為，“絕大多數東西的價值都能被拆解，但設計、文化、藝術類商品，由于含有精神附加值很難被拆解。”而言幾又類似于精神消費升級的載體和終端。

六、寒冬是優秀創業者的春天

寒冬顯露了資本的本性，他們變得聰明而務實。回歸冷靜是好事，至少以小搏大、一片暴富的想法少了，埋頭作品的人機會來了。不少投資人都向36氪表示，寒冬里反而更能凸顯出卓越的創業者，投機、博眼球的創業者會被自動過濾掉。

政策層面，調控終究是為了發展。正如文章開篇所述，促進文化產業發展，也是轉變經濟增長方式、增強文化輸出和文化自信的策略。

不少創業者，也開始就新的科技形態，為 5G 時代的到來做技術和業務上的儲備。其中互動劇的誕生，以及區塊鏈技術的應用都是其中的代表。

關于產業競爭和合作，在以往的采訪中，常有創業者認為自己沒有競品，但時至今日我們發現，競爭對手從來都不是只從目之所及的范圍里冒出來。

世界的水域相連，正如用戶時間總量不變、且均衡分配在各種娛樂消費形式里。「人口 X 閑余娛樂時間 X 365 天」就是這個行業的總量，這恰恰是很多創業者忽視的。2018年，長短視頻融合，線上 IP 和線下消費形態融合，影視公司做起短視頻劇，網紅躋身藝人之列，自媒體突圍線下做起了零售、餐飲和體驗空間，都是這樣的例子。

2018 是動蕩的一年，也是市場給文娛創業者們上的難忘一課。忘掉 IP、別迷信數字和流量，用好的內容獲取價值用戶，能通過業務創新產生穩定的現金流，才能活下去。

*本文來源：36氪，作者：茉小莉、夢悅，原標題：《氪記 2018 | 大文娛的潰敗、掙扎和新生》。