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你還在一杯一杯賣咖啡，星爸爸的一只杯子卻被“炒”到了上千塊。

雖然如此之貴，消費者卻仍然對其鐘愛有加，甚至有人為了搶這款杯子，不惜以身相搏，掀起“圣杯之戰(zhàn)”……

不過，在梳理星巴克系列周邊產(chǎn)品、營銷動作后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，“貓爪杯風波”至少能教給我們5個營銷重點。

貓爪杯被“炒”到了1000多元

有人為搶杯子都打起來了

這款雙層玻璃杯，是星巴克今年的櫻花季系新品，也是最近最為火熱的話題爆款。

原價199元，現(xiàn)在你可能需要花費500~1400元不等，才能從黃牛或其它持有者手上買到一個，而每個門店分到的3~4個存貨，早已被凌晨排隊的人掃蕩一空。

在2月26日正式發(fā)售前，貓爪杯的小視頻便在抖音、小紅書等平臺流傳開來。

視頻里，一個人慢慢向杯中倒入牛奶，一只貓爪的樣子就逐漸顯現(xiàn)出來，下方評論區(qū)一片被“種草”的聲音。

雖然星巴克的櫻花系列同期還發(fā)售了2款飲品、30多款限定主題杯，但顯然，誰都搶不走貓爪杯的風頭。

發(fā)售當天，“貓爪杯”引發(fā)了系列“血案”，網(wǎng)傳多家門店內(nèi)都發(fā)生了打架事件；淘寶很快出現(xiàn)了1比1高仿版，批發(fā)價56元一個。

發(fā)售第二天，星巴克在官微宣布補貨，將通過星巴克官方旗艦店發(fā)售，每天3點，限量1000個，共計4天，售價仍是199元。

在微博上，話題#貓爪杯#已經(jīng)有3460.9萬閱讀，6萬人參與討論。

盡管引發(fā)了不少爭議，比如有人懷疑這是星巴克的饑餓營銷；有金星會員則抱怨自己年均消費1萬，卻連個杯子都買不到——不過，還有更多的人定好了鬧鐘，準備搶貨。

誰都無法否認，星巴克又“爆紅”了一次。

它讓一個普通杯子賣到上千元，引起消費者瘋搶，同時引發(fā)了足夠的話題度，而能做到這些，不外乎是依靠它對消費者的精準洞察——

這當然不是星巴克的第一次“爆紅”，也不會是他們的最后一次。

星巴克那些狠抓眼球的“神奇產(chǎn)品”

從1987年霍華德·舒爾茨收購星巴克起，貫穿在星巴克發(fā)展歷程中的一個基調(diào)就是“搞事情”。

更令人驚奇的是，從來不打廣告的星巴克，在每次的“搞事情”中，都能夠精準把握消費者心理，挑逗用戶情緒。

比如，各種“花式”飲品。

比如，文創(chuàng)及周邊產(chǎn)品。

尤其是星巴克杯子系列產(chǎn)品。無論是紙杯，還是馬克杯、保溫杯，都能夠引發(fā)轟動。這些杯子，無一例外顏值都非常高，而且大多是限量款。

除此以外，星巴克還有與不少其他品牌的聯(lián)名款，比如風靡一時的Starbucks + Anna Sui，融合兩個品牌的風格，創(chuàng)造出一種屬于吉普賽式豪邁爽朗的藝術(shù)風格。

前幾年還推出過 S'well Bottle 的聯(lián)名杯，alice + olivia 的聯(lián)名限量套裝。

再比如，門店設(shè)計。

甚至，連在杯子上寫名字，也被許多人視為星巴克的營銷手段。

據(jù)說在國外買星巴克的時候，店員總是會在杯子上寫上你的名字，而且還總是錯的。很多顧客會把寫錯名字的星巴克發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，這樣，就會有越來越多的人知道星巴克。

打造一個有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品已經(jīng)很不容易了，星巴克為什么能一次又一次抓住顧客的心理？

星巴克貓爪杯的火爆

至少能教給我們5個營銷重點

一部分人認為，這因為星巴克已有的巨大品牌效應(yīng)。“星巴克已經(jīng)有了光環(huán)，使得他無論出什么產(chǎn)品都自帶光環(huán)。”

不過，這個世上沒有偶然，所有偶然的背后都是必然。內(nèi)參君采訪業(yè)內(nèi)人士后，發(fā)現(xiàn)“貓爪杯”至少教給我們5個營銷重點：

1. 在常見的可行領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新

以杯子為例。推出幾款杯子類的文創(chuàng)產(chǎn)品，對很多品牌來說都不難，不過能夠堅持下來，并且不斷創(chuàng)新的卻寥寥無幾。

星巴克就把這個看上去“并不難”的事情，做到了極致。

在貓爪杯火爆網(wǎng)絡(luò)之前，僅在2019年前兩個月，星巴克就先后推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列，近70款杯子。

這其中，多數(shù)杯子都沒有火，直到這款“貓爪杯”問世，才徹底引爆了潮流。

2. 用固定動作持續(xù)講故事

重復是最有效的傳播。這條傳播學的規(guī)律，在星巴克身上得到了最有效的印證。

以星巴克的圣誕紅杯為例。從1997年推出“圣誕杯”開始，星巴克在每年的圣誕節(jié)期間，都會推出圣誕紅杯。

其中，除了1997年使用紫色做為主題色以外，其他時間都會采用紅色作為主題色。至今，圣誕紅杯已經(jīng)堅持了21年。

如今，只要在星巴克的店里看到紅杯出現(xiàn)，消費者就會知道圣誕節(jié)即將來臨。

再比如，星巴克進入中國后，推出端午節(jié)“星冰粽”及中秋節(jié)“女神月餅”。這些固定動作起到的傳播效果，遠比任何營銷來得更好。

3. 星巴克真正的護城河，是對中產(chǎn)階級消費訴求的深度洞察 

對于很多人來說，如果單論咖啡的品質(zhì)和口感，星巴克與其他品牌之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別。

其實，星巴克真正的護城河，在其對中產(chǎn)階級消費訴求的洞察。這些訴求，反映到空間上，就是星巴克創(chuàng)始人的“第三空間”—— 一個既能提供獨處又能提供聚會的公共空間。

如今，不管你走到哪里，星巴克都會成為大眾心目中約會、議事，甚至是高中生做作業(yè)的首選之地。

4. 產(chǎn)品思維，正在成為營銷的主流思維

其實，從貓爪杯的火爆，我們還可以看到，產(chǎn)品思維正在成為營銷的主流思維。

初期的營銷大多以廣告為主，比如腦白金、恒源祥，用持續(xù)不斷、大面積的廣告占領(lǐng)消費者心智。

后來，營銷大多以事件營銷為主，比如著名的“斯巴達勇士攻占首都”事件。

如今，越來越多的營銷是產(chǎn)品事件，而不是營銷事件。

5. 一款火爆的文創(chuàng)產(chǎn)品，正在成為餐企另一種競爭力

在包括餐飲業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè)，推出一款有趣的周邊成為了當下最火的營銷方法。比如，故宮的口紅、肯德基的T恤、可口可樂的背包。

可以說，文化創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，將會成為未來餐飲企業(yè)另外一種核心競爭力。

如果你的精力有余，不妨認真思考，自己該如何打造一款自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。

“貓爪杯”的火爆，是一次一次創(chuàng)新嘗試的經(jīng)驗升級，也是大大小小營銷動作的效果累加。

這一波熱潮背后的營銷邏輯，你學到了嗎？

*本文來源：微信公眾號“餐飲老板內(nèi)參”（ID：cylbnc），本文作者：白劉陽 羅雅，原標題：《貓爪杯火爆背后：星巴克為什么總能“撓”中人們的購買欲？》。