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西安《長恨歌》、杭州《宋城千古情》、承德《康熙盛典》、武夷山《印象大紅袍》......國內旅游演藝市場近年來呈現良好發展態勢，成為很多旅游目的地和景區的標志性項目。

文化和旅游部最新印發的文件中指出，推進旅游演藝轉型升級、提質增效，立足于旅游演藝作為文化和旅游融合發展的重要載體，對旅游演藝這一業態的科學發展做出全面系統的引導規劃。

這是繼去年國家提出“推動劇場、演藝、游樂、動漫等產業與旅游業融合開展文化體驗旅游”后，文旅部發布的國內首個關于促進文旅融合的政策性文件，也是首個促進旅游演藝發展的文件。

國內的旅游演藝發端于華僑城的錦繡中華和世界之窗，而自2004年第一場“印象”演出在桂林上演以來，國內掀起了一股“印象”熱潮，“印象”系列推出《印象·劉三姐》《印象·麗江》《印象·西湖》等作品。

此后，旅游演藝進入成熟期，出現實景旅游演藝、主題公園演藝、劇場旅游演藝等形式，市場上出現“印象”系列、“千古情”系列、“山水盛典”系列、“又見”系列等演藝品牌。

目前大致可分為以梅帥元“山水系列”、王潮歌“又見系列”大型實景演藝為代表的實景旅游演出模式、以宋城集團《宋城千古情》為代表的主題公園演出模式、以云南昆明《云南映像》和北京十三陵景區盛得劇場《萬歷選妃》為代表的旅游舞臺表演模式，以及圓明新園《夢幻圓明》、濟南《明湖秀》等為代表的高科技實景故事水秀表演模式。

1、國內旅游演藝在過去五年取得迅速發展

公開數據顯示，從2013年到2017年，國內旅游演藝節目臺數從187臺增加到268臺，增長43%。旅游演藝場次從53336場增加到85753場，增長61%。旅游演藝票房收入從22.6億元增至51.5億元，增長128%。

一些知名旅游演藝企業正朝著大集團化的發展方向前進，逐漸向上下游領域延伸，向綜合配套的業態轉型，著力打造文化綜合體和演藝小鎮，在主題公園、度假酒店、藝術街區和休閑商業區等多領域、多渠道拓寬收入來源和盈利空間。

“旅游演藝第一股”宋城演藝去年收入32.11億元，同比增長6.20%；凈利潤12.9億，同比增長20.57%，其中旅游演藝業務實現營收16.74億元，占總營收的52.13%，同比增長11.6%。宋城還以輕資產品牌輸出為主要擴張策略，在全國各地復制項目，西安、上海、張家界、佛山、澳大利亞黃金海岸等正在規劃或建設的項目也將陸續開業。

文旅融合的關鍵是對文化活化，即以保護為手段，以利用為方式，以發展為目的，要用無形開發有形，用有形承載無形，構建“以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內涵，以人本主義精神為文化本質”的新型旅游文化。

比如，陜西旅游集團打造的《長恨歌》和《西安事變》、承德《康熙大典》等演藝節目都是對歷史、文化的再現活化。

在市場轉化方面，之前以景區+演藝模式為主，更多的是想把游客轉化為觀眾，但現在是大演藝+小景區，越來越多的模式專注于把觀眾轉化為游客，通過旅游演藝產品撬動夜間經濟發展，從而拉動樂園景區里的二次消費價值。

很多景區發現，沒有演出就留不住客人，晚上沒演出很難拉動夜間經濟，杭州、西安、麗江、張家界等城市出現多臺演藝節目，不同的演出內容和表現形式讓游客的夜間生活更加豐富，形成資源優化。

另外，為實現產品多元化、項目產業化和營銷品牌化，旅游演出、實景演出作為產業的起點能夠帶動旅游產業的發展，依托商業、景區、地產等形成完成的產業鏈，實現產業優化升級。

不過，目前國內旅游演藝仍存在幾個困擾行業的問題。

第一，行業發展持續力不足。由于劇團資金緊缺、運營人才缺乏等原因，演藝的精品化、規模化和效益化受到限制。

其次，從產業鏈層面看，行業未形成比較清晰的上、中、下游產業關系，專業化分工體系需要完善，比如人才培養、運營管理、數字科技應用等。

第三，盈利模式相對單一，主要依靠演出門票和廣告贊助為收入來源，業務發展具有明顯的局限性。

這些問題的背后反映的是旅游演藝嚴格的門檻準入標準。除需要重金投入和編導人才外，還需要創意團隊、技術團隊、運營團隊、市場團隊。

比如，宋城集團相關人員稱成本及折舊成本占其經營成本的71%，而印象系列的人員成本加折舊成本也占總運營成本的50%。被成為“旅游演藝迪士尼”的太陽馬戲團投入更大，公司每年將所得利潤的70%用于第二年的產品研發。

旅游演藝對傳統產業結構轉型起推動作用，其發展對城市消費市場有很強的拉動能力，對相關產業資源整合利用、效益增值有促進作用。在旅游消費不斷升級背景下，文旅演藝的未來，不僅僅是舞臺上的一場劇、一個秀或一場歌舞，而是空間、時間、文化的升華，是文化植根于身心的體驗。