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科技創(chuàng)新永無止境，人們的需求也在不斷變化。而購(gòu)物中心的前途和命運(yùn)，就看是否能通過各種手段捕獲消費(fèi)者的心。沒有人能否認(rèn)中國(guó)商業(yè)處于一場(chǎng)正在進(jìn)行時(shí)的革命。

多元化和個(gè)性化的需求、電商的擠壓、同行的競(jìng)爭(zhēng)、新技術(shù)新媒體的推波助瀾，都使得購(gòu)物中心的后期運(yùn)營(yíng)更加復(fù)雜，并倒逼前期設(shè)計(jì)、定位、招商等更符合市場(chǎng)與消費(fèi)者的期盼。

可以預(yù)期，未來的購(gòu)物中心表現(xiàn)將更加豐富多彩，甚至超出人們的常規(guī)想象。

AT Kearney的《購(gòu)物中心的未來》繪制了一個(gè)藍(lán)圖，報(bào)告指出:“零售房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)現(xiàn)自己正處于十字路口。”這是一個(gè)可預(yù)測(cè)的危機(jī)：處于弱勢(shì)的購(gòu)物中心由于逐漸缺乏吸引力、以及人口結(jié)構(gòu)的不斷變化，或面對(duì)日益強(qiáng)大的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而陸續(xù)面臨倒閉。

我們將在這里探索另一條路，它將帶我們到一個(gè)看起來無限美好的行業(yè)未來，至少對(duì)于那些足夠勇敢去追求它的人來說是這樣。要想讓購(gòu)物中心的未來“看起來如此美好，可以把購(gòu)物中 心重新改造成“消費(fèi)者參與空間”(CES)。

英國(guó)知名零售及娛樂目的地Westfield發(fā)布了2028年購(gòu)物中心報(bào)告，認(rèn)為未來購(gòu)物中心將改造為超連接微型城市，專注于健康、購(gòu)物體驗(yàn)和沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)的購(gòu)物中心理念，是零售商將產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)的場(chǎng)所，但現(xiàn)在必須用拉動(dòng)營(yíng)銷的方式來取而代之。

購(gòu)物中心是圍繞日益多樣化的消費(fèi)市場(chǎng)的需求和利益為核心而設(shè)計(jì)的，這些消費(fèi)市場(chǎng)往往是按年齡、種族和地區(qū)進(jìn)行劃分。

《購(gòu)物中心的未來》報(bào)告指出: “為了在未來取得成功，該行業(yè)需要像其服務(wù)的客戶一樣思考”。購(gòu)物中心面臨的主要挑戰(zhàn)是以一種新的方式定義零售空間，是人們與品牌、體驗(yàn)、娛樂、服務(wù)提供商，生活和工作等密切聯(lián)系的消費(fèi)空間。

購(gòu)物中心必須成為新的美國(guó)“大街”，在這里，人們能感受到真正的社區(qū)感和歸屬感。報(bào)告稱 :“購(gòu)物中心共同的重點(diǎn)將不是銷售，而是創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)，通過識(shí)別和理解個(gè)人，肯定并將他們與分享核心價(jià)值觀和抱負(fù)的志同道合者聯(lián)系起來，從而促進(jìn)銷售。”

為了幫助購(gòu)物中心業(yè)主、運(yùn)營(yíng)商和租戶為自己的未來找到合適的平臺(tái)，報(bào)告作者M(jìn)ichael Brown和Matt Lubelczyk概述了四種不同的購(gòu)物中心模式，它們將在未來2030年占據(jù)主導(dǎo)地位。

【目的地中心】

以大型景點(diǎn)為中心的大空間

目的地中心的概念是最容易想象的，購(gòu)物中心將大大增強(qiáng)業(yè)態(tài)組合，包括餐廳、劇院、博物館展覽、主題公園、滑冰室、水上公園。目前以大型景點(diǎn)為中心的大空間、運(yùn)營(yíng)的中的目的地中心包括西班牙的Xanadu，迪拜的阿聯(lián)酋購(gòu)物中心、美國(guó)Minneapolis’ Mall、新澤西州和邁阿密正在建設(shè)的美國(guó)夢(mèng)中心。

這些將是真正的目的地購(gòu)物中心，也是人們周末度假的場(chǎng)所。這些目的地中心的競(jìng)爭(zhēng)將是全國(guó)性甚至全球性的。酒店供應(yīng)商和游客是兩大關(guān)鍵因素，而美國(guó)能夠支持的真正目的地中心的實(shí)際數(shù)量是有限的。教育體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)是是這類購(gòu)物中心的關(guān)鍵的組成部分。

一般地，這類型購(gòu)物中心以打造一種焦點(diǎn)是一種引人注目的社交體驗(yàn)，它可能是室內(nèi)滑雪場(chǎng)，過山車，音樂會(huì)空間或博物館，提供身臨其境，體驗(yàn)式的娛樂，當(dāng)然它甚至可以是特色主播的集約地。

【創(chuàng)新中心】

“智能”空間，其中匯集的租戶數(shù)據(jù)用于創(chuàng)建目標(biāo)產(chǎn)品

創(chuàng)新中心是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，因此每個(gè)商店和創(chuàng)新中心本身都在收集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，以滿足顧客的需求，并與之同步發(fā)展。該報(bào)告的作者認(rèn)為，創(chuàng)新中心聘請(qǐng)人類學(xué)家、文化心理學(xué)家和地理學(xué)家，將收集到的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，供購(gòu)物中心和租戶合作伙伴用來增強(qiáng)和改進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)。

創(chuàng)新中心的模式包括蘋果的零售旗艦店、亞馬遜Go和Nordstrom Local。這些中心將成為beta測(cè)試新技術(shù)和應(yīng)用程序的重要場(chǎng)所，因此彈出商店對(duì)于保持源源不斷的新創(chuàng)意非常重要，比如紐約市的STORY store，它每6-8周輪換一次基于主題的新零售故事。

創(chuàng)新中心將結(jié)合高科技和高觸感，創(chuàng)造未來的顧客參與空間。在這種格式中，每一個(gè)小片段都可以成為在新概念上收集的測(cè)試數(shù)據(jù)，并成為商店日后進(jìn)行空間規(guī)劃的重要參考依據(jù)。就消費(fèi)者而言，每個(gè)人的購(gòu)物記錄都會(huì)成為產(chǎn)品評(píng)估的重要依據(jù)，他們將有機(jī)會(huì)參與測(cè)試新技術(shù)，并參與與訪問專家進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

價(jià)值觀中心是“致力于高度策劃并提供相關(guān)零售業(yè)務(wù)和服務(wù)的中心。“ 價(jià)值觀中心反映了周圍社區(qū)的價(jià)值觀和偏好，由一個(gè)想法或概念所決定的，而不是一家大型零售商。

這可能是一個(gè)可行的路徑，許多國(guó)家的小型購(gòu)物中心逐步上升到真正的目的地中心地位。

價(jià)值觀中心以同一個(gè)想法為基礎(chǔ)，成功的關(guān)鍵是依靠當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的組織理念，而不是僅僅地以售出一個(gè)零售銘牌為追中目標(biāo)。這個(gè)概念可能是健康和福利，工匠和制造商，動(dòng)物權(quán)利或種族身份。這些不斷發(fā)展的價(jià)值觀中心的模式包括Eataly、Culver City的Platform LA、亞特蘭大的Plaza Fiesta和Fort Worth的LaGran廣場(chǎng)。

【零售中心】

針對(duì)特定人群打造“生活方式中心”

零售中心包含了價(jià)值觀中心的元素，因?yàn)樗鼈儗ＷM足具有共同需求和興趣的特定消費(fèi)群體, 不同的是零售中心將得到住宅的支持，使消費(fèi)者參與空間不僅僅是旅游區(qū)，而是居住地。

成熟的嬰兒潮一代使得人們對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的需求更大，人們希望零售中心縮小規(guī)模，方便獲得各種服務(wù)。CES提供零售商店、餐廳和劇院、工作娛樂設(shè)施、健身房和水療中心。耐克(Nike)、谷歌和微軟(Microsoft)等公司的園區(qū)在工作與娛樂的空間中配置了公寓設(shè)施。

零售中心針對(duì)的是特定的消費(fèi)群體，專門提供高端的、針對(duì)性服務(wù)的購(gòu)物中心的表現(xiàn)形式。例如為年輕的城市時(shí)尚人士，單身和住宿的30多歲的年輕人，或退休人員，通過策劃一個(gè)提供特定人群和適當(dāng)?shù)牧闶郏惋嫞瑠蕵泛头摹吧铍A段中心”。

例如，對(duì)于以服務(wù)中高級(jí)別消費(fèi)能力為重點(diǎn)的購(gòu)物中心，可以推出高級(jí)住房、醫(yī)療服務(wù)、藥房、運(yùn)動(dòng)設(shè)施，專門針對(duì)特定年齡的法律的律師，專門從事遺產(chǎn)規(guī)劃的會(huì)計(jì)師和社區(qū)會(huì)議室都可以納入購(gòu)物中心的服務(wù)形式。

在日本，Aeon公司等開發(fā)商已經(jīng)開始重新利用他們的一些商場(chǎng)來滿足該國(guó)老齡化人口的需求，比如永旺百貨葛西店-G.G Mall針對(duì)日本逐漸步入老齡化社會(huì)現(xiàn)狀，拿出一整層獨(dú)立運(yùn)營(yíng)老年業(yè)態(tài)。與零售及其他許多其他領(lǐng)域一樣，購(gòu)物中心要么發(fā)展或消亡。

因此我們可以大膽地預(yù)測(cè)，明天的成功將屬于那些愿意擺脫昨天的模式和做法，并完全接受消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商和租戶。未來的成功在很大程度上取決于能否‘忘記’過去的教訓(xùn)。明天的成功將屬于那些愿意打破昨天的模式和慣例、完全擁抱未來趨勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商和租戶。這對(duì)所有人來說都是明智的建議。

“Westfield 2028年購(gòu)物中心”概念勾畫未來十年零售及娛樂目的地藍(lán)圖，Westfield倫敦以未來趨勢(shì)報(bào)告為靈感來源，發(fā)布全新夏日潮流娛樂項(xiàng)目。

英國(guó)知名零售及娛樂目的地Westfield于近日發(fā)布了2028年購(gòu)物中心報(bào)告。Westfield在報(bào)告中通過CGI圖片為消費(fèi)者和零售商勾畫出2028年購(gòu)物中心的購(gòu)物場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)Westfield十年規(guī)劃的無限期待。

值得一提的是本次選用的“2028年購(gòu)物中心”概念來自Westfield專家小組，小組內(nèi)包括未來學(xué)家、時(shí)尚科技創(chuàng)新者、零售業(yè)專家和實(shí)驗(yàn)生理學(xué)專家等各行業(yè)精英，他們將發(fā)揮所長(zhǎng)，為消費(fèi)呈現(xiàn)最具創(chuàng)意的未來購(gòu)物中心。

新一代消費(fèi)者重視消費(fèi)體驗(yàn)。為了迎合這一趨勢(shì)，在2028年Westfield購(gòu)物中心將被設(shè)計(jì)成為一個(gè)超連接的微型城市，其中設(shè)置的感官花園和人工智能步行道都將為消費(fèi)者營(yíng)造更為智能的購(gòu)物環(huán)境。在發(fā)展新興技術(shù)的同時(shí)，Westfield購(gòu)物中心仍重視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將特別設(shè)立“零售課堂”，消費(fèi)者可以在課堂中向最喜愛的零售商學(xué)習(xí)租賃零售知識(shí)與技巧。

■ 未來健康購(gòu)物

隨著健康成為當(dāng)代生活最重要的主題之一，Westfield購(gòu)物中心還將設(shè)立一個(gè)“改善區(qū)”來滿足消費(fèi)者多元的購(gòu)物體驗(yàn)需求。來到Westfield購(gòu)物的消費(fèi)者可在在寧靜的綠植空間中進(jìn)行靜思冥想。

Westfield還積極推行可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，獨(dú)具匠心地將農(nóng)場(chǎng)模式融入到消費(fèi)體驗(yàn)中，消費(fèi)者可直接在購(gòu)物中心的農(nóng)場(chǎng)里為他們的一餐選擇食品原料。除農(nóng)場(chǎng)外，圍繞購(gòu)物中心的水路系統(tǒng)不僅可以成為步行道路的替代選擇，還可以直接引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。

■ 數(shù)字化購(gòu)物

Westfield購(gòu)物中心一直致力于為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。而在2028年中，各種智能設(shè)備會(huì)將消費(fèi)體驗(yàn)提升至一個(gè)全新的水平。眼睛掃描儀為消費(fèi)者提供之前的購(gòu)買信息，并基于此提供個(gè)性化的購(gòu)物選擇。

智能更衣室的魔鏡讓消費(fèi)者可以看到自己身穿虛擬衣服及配件的樣子，免去更換衣服的麻煩。智能廁所可以檢測(cè)消費(fèi)者的水化水平和營(yíng)養(yǎng)需求，提醒消費(fèi)者及時(shí)補(bǔ)充維生素C及水分。而在閱覽室內(nèi)，消費(fèi)者更有機(jī)會(huì)閱讀世界上出版過的每一本書。

■ 娛樂互動(dòng)的沉浸式購(gòu)物

商店也將成為零售商的展示場(chǎng)所，從手工藝人的手工藝品到常駐藝術(shù)家的繪畫作品，任何作品背后的創(chuàng)作過程都將在這里呈現(xiàn)。隨著休閑娛樂在下一代消費(fèi)者的生活中扮演著越來越重要的角色，舞臺(tái)區(qū)還將舉辦一系列的展示互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以近距離欣賞與體驗(yàn)。

Westfield購(gòu)物中心迎合2028年購(gòu)物趨勢(shì)，特在今夏推出全新的戶外活動(dòng)空間——Westfield廣場(chǎng)。作為6億英鎊擴(kuò)建計(jì)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目，它將為消費(fèi)者提供包括餐飲、娛樂等多元體驗(yàn)。包括歐洲最大的日料餐廳Ichiba以及全球首家高科技室內(nèi)迷你高爾夫俱樂部Puttshack在內(nèi)的諸多娛樂休閑品牌都將陸續(xù)開業(yè)，為消費(fèi)者提供多重娛樂選擇。

Westfield首席營(yíng)銷官M(fèi)yf Ryan先生表示道：“在慶祝Westfield建成10周年之際，我們同樣期盼下一個(gè)卓越的十年。我們將與知名品牌緊密合作，進(jìn)一步提升融合智能數(shù)字技術(shù)，致力為零售商提供創(chuàng)新的零售空間，并為消費(fèi)者創(chuàng)造理想的購(gòu)物環(huán)境。”

Westfield購(gòu)物中心的“Destination 2028”概念也反映了共享經(jīng)濟(jì)的興起，租賃零售業(yè)有望在年輕一代中流行起來，這些年輕人喜愛租用從衣服到運(yùn)動(dòng)裝備的所有物件。據(jù)專家預(yù)測(cè)，越來越多的快閃店，限定零售店等合作將在未來十年中陸續(xù)出現(xiàn)。

*本文來源：微信公眾號(hào)“八界”（ID：bajie-BJ），原標(biāo)題：《城市更新：未來購(gòu)物中心的4個(gè)基本模型》。