水野學(xué)，1972年生于東京，畢業(yè)于多摩美術(shù)大學(xué)平面設(shè)計(jì)系，1998年創(chuàng)辦了good design company，擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)及創(chuàng)意顧問，打造了無數(shù)暢銷品牌。其中最出名的就是熊本熊，他近年來被大眾熟知的身份就是“熊本熊之父”。
設(shè)計(jì)建立在商業(yè)之上
作為日本知名品牌設(shè)計(jì)師，水野學(xué)對設(shè)計(jì)有著不同于其他人的獨(dú)特看法，稱之為特立獨(dú)行或是狷狂也不為過，《Design 360°觀念與設(shè)計(jì)》雜志曾問他如何調(diào)配設(shè)計(jì)與商業(yè)的比重。
“我完全無法理解把設(shè)計(jì)和商業(yè)分開的做法，設(shè)計(jì)是建立在商業(yè)之上的，離開了商業(yè)的設(shè)計(jì)和涂鴉沒什么區(qū)別。”
——水野學(xué)
水野學(xué)表示：那種看上去很厲害，實(shí)際上卻完全賣不動的設(shè)計(jì)，任誰都做得出來，而在商業(yè)上做出成績的設(shè)計(jì)自然會得到客戶的信賴。
不得不說“任誰都做得出來”這句話有點(diǎn)狂傲，但是水野學(xué)卻有說這話的資本，他不僅打造了眾多日本知名品牌，同時也獲得了多項(xiàng)大獎的肯定，其中熊本熊就是國內(nèi)比較熟悉的一個。
水野學(xué)主張“創(chuàng)新不是從無到有，而是本來有這個東西，怎么想辦法讓它生出新產(chǎn)品。”熊本熊的所有元素就都是來自日常的或已存在，熊來自熊本縣的名字，黑色來自熊本城，體型是來自九州男子的健碩，而腮紅則是一位漫畫家朋友告訴他這樣做小朋友會喜歡，皮卡丘也是如此。
同時水野學(xué)建議熊本熊肖像使用權(quán)免費(fèi)開放，不收錢的熊本熊激發(fā)了廣大商戶的創(chuàng)作熱情，在2013年就有16393件商品使用了它的形象，這也是熊本熊能夠迅速走紅的一個重要原因，不得不說水野學(xué)對品牌的理解可以說是非常獨(dú)到。
在日本，47個都道府縣幾乎都有擬人化的吉祥物。據(jù)2016年的統(tǒng)計(jì)，日本每個都道府縣吉祥物的平均數(shù)量達(dá)到18.8種，從2011年到2015年地方吉祥物大賽報(bào)名數(shù)從不足 500種上升到1707種，雖然2016年在政府的控制和引導(dǎo)下，報(bào)名數(shù)量下降為1421種，但仍然龐大，僅大阪府就有45種吉祥物。高度擬人化使熊本熊區(qū)別于其他吉祥物，成為當(dāng)下最有人類特點(diǎn)的大IP。水野學(xué)和熊本縣政府共同努力，通過各種資源和營銷手段，把熊本熊推到日本吉祥物人氣第一。
水野學(xué)信奉作品“不要融入設(shè)計(jì)師的個性”，而要“讓產(chǎn)品成為更好的東西”。無論是熊本熊還是新的吉祥物Teki，都沒有水野學(xué)的個人色彩。小時候爺爺從事和服修補(bǔ)行業(yè)，每天盯著細(xì)密的和服專注工作，他早早學(xué)會爺爺匠人般的工作態(tài)度，自己的工作內(nèi)容本質(zhì)上也更像“修補(bǔ)”和“改良”。這么一想，設(shè)計(jì)師是只要努力、不要天賦的，他曾為了設(shè)計(jì)五天五夜沒合眼。家中常備45件以上的同款白襯衫，只為省下穿搭時間，專注工作。在他看來，那么多設(shè)計(jì)師沒有他有名，主要是因?yàn)椤八麄儾粔蚺Α薄＿B外界眼里設(shè)計(jì)師極其重要的品質(zhì)--品位，都是通過努力培養(yǎng)的，“品位是從努力進(jìn)行知識積累質(zhì)變而來。世界上有好喝的酒和不好喝的酒、有有名的酒和不有名的酒，但不是說有名的酒全部都是好喝的。你能從中選出好喝的，這就是品位。但要做到這一點(diǎn)，你需要了解了所有酒，這就是要努力的地方。”
雖被稱為“熊本熊之父”，水野學(xué)更愛說自己是“熊本熊的媽媽”，“日本有一句話，養(yǎng)育孩子的父母比生育他的父母更重要，我只負(fù)責(zé)把這個孩子生下來，剩下的工作就是養(yǎng)父母的事了。熊本熊一開始像嬰兒一樣，它的性格是很多熱愛它的粉絲賦予的，這也是熊本熊如此受歡迎的原因。熊本熊介于吉祥物和熊本縣的守護(hù)者這樣一個位置，它當(dāng)時發(fā)揮的很大作用是給人們一種心理支持。從這個角度講，今天熊本熊經(jīng)由大家的想法慢慢形成。”這位“媽媽”在面對“熊本熊好像沒有九州男兒的健壯而是單純的胖啊”之類的問題時，比了一個噓的姿勢回應(yīng)，“不能當(dāng)著熊本熊的面說哦，不然它要生氣的。”
從不改稿的項(xiàng)目設(shè)計(jì)流程
水野學(xué)之所以能在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域如此成功，和其項(xiàng)目流程離不開關(guān)系，《Design 360°觀念與設(shè)計(jì)》雜志的采訪中，我們得知good design company的項(xiàng)目不存在給客戶開一場提案發(fā)布會，再由客戶決定是否通過這樣的流程。
他們在例行商談中和客戶一起討論，共同決定各種各樣的事宜，在不斷的雙向溝通中，確定創(chuàng)意和設(shè)計(jì)方案，因此幾乎不會做“單方面的提案”或“浪費(fèi)成本回爐再造”這樣的無用功。
這種項(xiàng)目流程有別于市面上大部分主流，必須要建立在設(shè)計(jì)師有足夠的溝通能力和洞察能力的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)出足夠的自信和專業(yè)度，客戶才能給予你足夠的信任。而這些水野學(xué)都已經(jīng)修煉到了足夠的境界。
完全不需要市場調(diào)研
《Design 360°觀念與設(shè)計(jì)》問他在制定策略的過程是如何進(jìn)行市場調(diào)研的，他的回答則更加狂傲。
他表示：就我在日本的工作而言，完全不需要進(jìn)行專門的市場調(diào)研，因?yàn)槲乙呀?jīng)清楚了解社會上的幾乎一切動態(tài)。這是何等的自信才能說出這樣的話來，事實(shí)上水野學(xué)還把這份自信的來源編撰成書，告訴大家他是如何做到的，這本書叫《品位，從知識開始》 。
品位絕非與生俱來
品位，是一個很玄妙的詞匯，對于品位的定義，法國社會學(xué)大師Pierre Bouidieu認(rèn)為：品位是菁英階級的文化涵養(yǎng)、舉止風(fēng)范；引領(lǐng)社會風(fēng)氣的上層品位，是經(jīng)由世家大族的傳承、金錢的潛移默化打造而成。
這似乎很符合大眾對品位的定義，但水野學(xué)不一樣。他對品位的定義是：透過主觀理解的質(zhì)化能力，去判斷無法以數(shù)字量化的現(xiàn)象，讓事物表現(xiàn)出最佳樣貌的能力。簡單來說就是具有辨識及判斷能力，也就是SENSE，而有創(chuàng)意和沒創(chuàng)意，差別的根源就在于品位。
水野學(xué)認(rèn)為品位是每個人與生俱來的能力，只是后天的培養(yǎng)、運(yùn)用和鍛煉導(dǎo)致巨大的差異，而提升品位的關(guān)鍵，就在于感受他人的感受和積累的知識，而他定義的知識也不是高深的學(xué)問，而是像一個旅人一樣，充滿好奇，透過溝通、聆聽、觀察和感受各種資訊，加以消化整理后，成為自己的知識庫，想創(chuàng)意時那一閃的靈光就在于此。
設(shè)計(jì)無需天賦
在水野學(xué)看來，那么多設(shè)計(jì)師沒他有名，主要是因?yàn)椤八麄儾粔蚺Α保肺唬瑥闹R開始；知識；則從行動開始。先積累不同凡行，才有不同凡想，也才能積累屬于自己獨(dú)特的品位與知識。希望讀者們也能夠深刻理解到，設(shè)計(jì)師，真的并不是一個靠天賦的職業(yè)，而是一個靠努力的職業(yè)。
打造IP是品牌創(chuàng)建的思路之一
通過熊本熊的案例可以反思，IP打造除了視覺表現(xiàn)外，還需基于對目標(biāo)消費(fèi)群喜好的深入分析后，建立IP的人設(shè)規(guī)范，使IP具有獨(dú)特的人格魅力，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動時留下深刻的認(rèn)知。
任何的品牌打造都是基于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，品牌的傳播可以理解為流量的引入。熊本熊的爆紅與產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益最重要的部分是IP的免費(fèi)開源，用最低的成本，在最短的時間內(nèi)，傳播與覆蓋到最多人的視野中，這是熊本熊爆火、熊本縣經(jīng)濟(jì)起飛的最重要的原因之一。
通過免費(fèi)策略歡迎廠商合作，結(jié)合食衣住行娛樂在各領(lǐng)域大量推出產(chǎn)品，全方位出擊讓宣傳累積出相成效果，正是促成熊本熊大紅的關(guān)鍵。
通過設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品更完美
水野學(xué)在廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象等諸多設(shè)計(jì)領(lǐng)域施展著自己的設(shè)計(jì)天分。
1999年，水野學(xué)成立了自己的設(shè)計(jì)公司good design company。21世 紀(jì)初，他就開始與日本和國際性的大品牌合作。2005年開始，他 連 續(xù)兩年為日本最 大 的小靈通運(yùn)營商WILLCOM設(shè)計(jì)平面廣告，他設(shè)計(jì)的廣告往往都很簡單，只用純凈的粉色、綠色、黃色等幾種顏色把廣告做成幾個版塊，在幾個版塊拼接組合的基礎(chǔ)上，再添加一些產(chǎn)品信息。在宣傳冊中，他直接選擇用黑色打底，再用這幾種明亮的顏色繼續(xù)拼接，從視覺體驗(yàn)上，使得信息可以突出產(chǎn)品的主題和特性。
水野學(xué)給諸多世界名牌打造過品牌形象，在實(shí)現(xiàn)品牌落地和宣傳方面，有一定的話語權(quán)。2008年，他給運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）進(jìn)行了品牌在日本宣傳的落地活動策劃。他將帶有阿迪達(dá)斯品牌標(biāo)志的二維碼放置到街邊的宣傳海報(bào)上，這些宣傳海報(bào)被圍城一個展示區(qū)，展示區(qū)上都貼滿可以隨時摘取的二維碼胸針。其實(shí)，早在2002年，他 就為阿迪 達(dá) 斯 進(jìn)行了平面廣告的設(shè)計(jì)，不同的是，2008年他用彩色吸引人的眼球，2002年，他選擇用灰色、黑色、白色等冷色調(diào)表達(dá)品牌的年輕活力同時又低調(diào)沉穩(wěn)的個性。
水野學(xué)經(jīng)常跟劇場、大學(xué)和展覽館合作，為他們設(shè)計(jì)展覽廣告和宣傳海報(bào)。2010-2014 年間，他承包了日本新國立劇場的大部分演出海報(bào)的設(shè)計(jì)。從這些海報(bào)的風(fēng)格上來看，完全看不出是出自一個人之手，從字體、構(gòu)圖、排版到配色，完全找不到一點(diǎn)相似之處。每一張海報(bào)背后都暗藏著一個個小故事，等待著觀眾去解讀。
2010年，水野學(xué)參與了日本歌手宇多田光的專輯設(shè)計(jì)。黑底白點(diǎn)的星空風(fēng)格作為專輯的主打色和封面，與黑色星空搭配的是宇多田光的自然風(fēng)光寫真照。寫真照中，宇多田光穿著平時生活中的運(yùn)動服，面無表情。
2007年，水野學(xué)為日本手機(jī)運(yùn)營商N(yùn)TT docomo 設(shè)計(jì)了系列海報(bào)“iD ”，這一 系列海報(bào)的特點(diǎn)是打包展示，一般在面積較大且覆蓋人群較廣的地鐵站、地下廣場集體分布。每張海報(bào)都有不同的元素，被著重突出的主題就會成為最抓人眼球的信息。
2015年，水野學(xué)參與了日本地鐵SOTETSU的形象設(shè)計(jì)，給具有百年歷史的日本地鐵換上了全新的衣裳。從地鐵工作人員的服裝，到地鐵車廂的標(biāo)志和車皮的印刷信息，水野學(xué)都參與了設(shè)計(jì)和討論。最后，他還幫助地鐵制作了配合新標(biāo)志發(fā)布的平面和電視廣告。
2016年，他為日本香薰品牌“薰玉堂”設(shè)計(jì)了全新的包裝系列，從logo到包裝盒，再到包裝袋和禮品袋，突出的是香薰品牌一致想要呈現(xiàn)的小清新味道。不同味道的香水采用不同顏色的包裝，不同之處就體現(xiàn)在包裝外圍的一圈彩色紙盒上，所有的顏色都在基本的色調(diào)基礎(chǔ)上被降了一點(diǎn)濃度。這樣降調(diào)的設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者更加對香味毫抵抗力，讓香氛走進(jìn)每一個人的家中。
熊本熊的火爆，讓水野學(xué)走向了國際視野。中國品牌也開始尋求水野學(xué)的幫助，企圖復(fù)制熊本熊的成功案例。就在今年一月，水野學(xué)為中國手機(jī)電臺應(yīng)用軟件荔枝FM設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)志，并且打造了吉祥物Teki 。換了新裝的荔枝，卻散發(fā)出了與以往不同的魅力和風(fēng)采。
“其實(shí)，在日本是沒有這樣專門做播客的平臺的。”水野學(xué)說，“我接到這個項(xiàng)目時，我一直在思考如何設(shè)計(jì)出符合荔枝這個公司的文字標(biāo)識及圖形標(biāo)識？我參考了世界上第一個收音機(jī)誕生時的字體，為荔枝的文字標(biāo)識設(shè)計(jì)了獨(dú)創(chuàng)的字體。圖形標(biāo)識則是根據(jù)荔枝實(shí)際的模樣，我只是從科學(xué)的觀點(diǎn)進(jìn)行了簡略化的獨(dú)創(chuàng)解釋，完成了圖形的設(shè)計(jì)。”
水野學(xué)說：“我沒有想過要設(shè)計(jì)個什么樣的吉祥物，我想的是如何要把‘荔枝’擬人化。”播客平臺是一個給寂寞的人群提供安慰，舒緩情緒，促進(jìn)交流的開放式平臺，可以說播客平臺就是一個社會的縮影，水野學(xué)抓住了播客平臺的功能性特色，設(shè)計(jì)出一個帶有溫柔氣質(zhì)和未來感，兼具幽默與力量的形象。“我希望它是一個為了大家而行動、與大家一同和諧生活在這個世界中的‘伙伴 ’。”
水野學(xué)是一個“不專心”的設(shè)計(jì)師，但是他的每一項(xiàng)設(shè)計(jì)都能夠讓人投入其中，甚至沿用多年。“不管是什么樣的設(shè)計(jì)，都是要把不完美的東西，通過設(shè)計(jì)使之變得更完美。設(shè)計(jì)不是裝飾，是要讓產(chǎn)品更好。”
*本文來源：微信公眾號“青藍(lán)文旅”（ID：tsiland），原標(biāo)題：《文創(chuàng) | “熊本熊之父”的設(shè)計(jì)哲學(xué)：設(shè)計(jì)是建立在商業(yè)之上的》。
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