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“平時最大的愛好是戶外，潛水、帆船、馬拉松樣樣在行，最喜歡的是跑山：我喜歡在跑山路上那種克服一切困難達成目標的感覺，可以給我一種征服感。”這是一位來自廣東的95后女生。

“幾年前在同事的推薦下，我迷上了高海拔登山，從一個小白開始，現(xiàn)在已經(jīng)有3座5000米以上雪山的登山經(jīng)驗。開始是因為覺得很美才去，現(xiàn)在更是有點上癮，每年不去一次就不舒服。”這是一位互聯(lián)網(wǎng)高管。

2018年，全國出游5.39億人次，旅游收入達到5.13萬億元，旅游大概已經(jīng)成為國人最重要的精神消費。據(jù)中國登山協(xié)會相關數(shù)據(jù)，2018年中國泛戶外運動人口達1.45億人，占運動人口的33%，三成以上的運動人口參與了泛戶外運動。

近年來，從個人喜好到行業(yè)報告似乎都在不斷告訴市場：徒步、登山、戶外正在成為新興旅游經(jīng)濟風口。

根據(jù)《2018中國戶外用品市場報告》，從2000年到2018年，國內核心戶外市場規(guī)模從1億元增長到了198億元。8月9日，UBS發(fā)布《中國消費市場：2019下半年展望》報告稱，體育板塊或受益，受訪者計劃今后12個月增加支出最多的領域為運動、鍛煉和健身。

需求端的爆發(fā)也考驗著行業(yè)供給端的成熟。戶外市場潛力巨大，坑和雷更多。攜程主題游平臺總經(jīng)理張潔在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示，目前國內的市場一是供給端相對分散、封閉、魚龍混雜、信息不透明，新手很難找到敲門磚，供應商自己把市場“限了流”；二是部分提供服務的“小作坊”不專業(yè)，盲目自信、錯誤定位，驢友和供應商沒有選對合適自己的線路。

“少數(shù)派的狂歡”

根據(jù)中國登山協(xié)會章程，“登山運動是指海拔超過3500米的高山探險運動，登山運動的相關運動指與登山運動有一定關聯(lián)的體育運動。”

國內登山管理辦法則“適用于西藏自治區(qū)5000米以上和其他省、自治區(qū)、直轄市3500米以上獨立山峰的登山活動。”

1955年，現(xiàn)代登山運動來到中國；1958年6月，中國登山協(xié)會正式成立。1960年5月25日，中國登山隊3名隊員成功地實現(xiàn)人類首次從北坡登頂珠峰。從1980年起我國對外開放包括珠穆朗瑪峰在內的8座山峰，開展接待外國人自費來華登山和登山旅游的業(yè)務。

20世紀90年代，民間登山運動開始崛起，登山不再是專業(yè)登山運動員的專利，群眾性登山健身運動蓬勃發(fā)展，登山運動中也逐漸派生出了一些新興項目，如攀巖、山地戶外運動、滑雪登山和拓展等。

2000年，中國登山協(xié)會成立戶外運動部。2002年，首次召開全國戶外運動俱樂部大會。隨著專業(yè)俱樂部的大量涌現(xiàn)，山地戶外運動的內容也越來越多樣化、專業(yè)化，形成了以露營、野外生存、山地穿越、戶外拓展等為主要內容的山地戶外運動。2005年4月，國家體育總局將山地戶外運動列為正式開展的體育項目。

同時官方也開始培訓專業(yè)人才，從1999至2012年底，共有4204人獲得中國登協(xié)的“登山及相關運動專業(yè)技術人員”從業(yè)資格證書。

從上述行業(yè)發(fā)展過程中也可以看到產業(yè)鏈發(fā)展的各個單元。除了登山者，戶外/登山包括多個環(huán)節(jié)：執(zhí)行團隊分為俱樂部，賽事組織方（舉辦比賽、代賣裝備、戶外）等供應商；裝備提供商如體育、戶外品牌；戶外垂直運營商如OTA平臺、戶外論壇；外圍組織包括各地的登山協(xié)會、保險以及救援等。

從裝備上來說，體育、健身、運動服飾是近年來的大勢，消費者更愿意提升自己，比如在教育、鍛煉、健身上付費而不是購物。

“在全球和中國服裝行業(yè)中，休閑服飾被運動服飾取代。消費者對服飾的需求并沒有提升，但是由于大家愿意在非運動的場合穿著運動服讓自己顯得更健康，所以運動服飾的品牌吃掉了休閑服飾的品牌份額。”瑞銀大中華區(qū)消費品行業(yè)研究主管彭燕燕在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示，“對于戶外和偏高端的品類，潛在的風險點在于商品單價較高，消費者購買頻次較低，企業(yè)的庫存、營運資本的要求會比較高。”

遼寧省登山戶外徒步運動協(xié)會常務副會長鄭文強在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時介紹，如遼寧登協(xié)的組織架構中包含了登山、戶外、徒步、山地救援、攀巖攀冰、青少年營地教育、志愿者服務體系和高校社團聯(lián)盟等。“這個行業(yè)涉及的供應商主要有戶外品牌商、地產商、快消品等。但近年來一直處于摸索前進階段，暫時沒有大的資本進入戶外行業(yè)，行業(yè)潛力大家都有目共睹，但行業(yè)的融合度以及客戶認知還需推廣。”

供應商“小散亂”

相對于人口占比較大的球類運動、室內健身運動來說，泛戶外運動人口的增長比例是其中較為明顯的。其中既包括了傳統(tǒng)意義上的登山、徒步、攀巖等核心戶外運動類別，也包括了運動自行車、越野跑、休閑露營等群眾基礎更加廣泛的戶外運動類別。

據(jù)中國戶外行業(yè)工作委員會統(tǒng)計，2015 年，我國有戶外運動俱樂部15000 余個，會員數(shù)量300余萬。但由于行業(yè)門檻很低，目前戶外俱樂部呈現(xiàn)出明顯的“小、散、亂”格局。

“早幾年，三五個人組團，一人負責招募、一人負責帶隊、一人負責每期的路線安排和后勤接待，就可以組一個戶外俱樂部了。比如在南京，我知道的大大小小戶外俱樂部就十幾個。”攜程戶外首席體驗官、虎牙主播小武在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示，對比傳統(tǒng)旅行社，“雖然路線會更好，但既沒有登協(xié)資質、也沒有紅十字會的證，甚至可能保險也沒有，且每年戶外傷亡人數(shù)往往出自這樣的小俱樂部，漸漸就不好做了。”

“戶外行業(yè)之前是一個比較小眾、少數(shù)派的狂歡，具有神秘感。”張潔認為，越來越多的人群向往戶外，但以前旅行和戶外是平行的，有更多交集之后，“戶外俱樂部抗風險能力和服務能力是跟不上的。有數(shù)據(jù)顯示一般的戶外俱樂部存活的時間是兩三年。”

戶外俱樂部往往具有地域性，早期發(fā)展起來、能夠做得成熟的戶外供應商往往是手中握有當?shù)睾诵馁Y源的玩家。

“整個行業(yè)的門檻不高，很多人隨便登兩次山就開始開俱樂部，家庭式的做法，準入制度、對向導要求各方面都不完善。”凱途高山創(chuàng)始人羅彪在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時說，“當年從體育局體系出來的，從技術、掌握的路線等各方面資源都是核心競爭力。但慢慢地這五年也在洗牌，小的供應商可能會越來越難以維系下去，政府對執(zhí)行團隊會提出更高的要求，誰有更廣闊的渠道、誰手里面能有更多的客戶可能會相對來說更容易一些。”

俱樂部的商業(yè)模式上，一般有收取會員費、與旅行社合作賺差價等模式，但一個俱樂部如何活得更持久，考驗的是團隊的專業(yè)能力和更規(guī)范的運營，小武表示，“俱樂部需要有更系統(tǒng)性的運營，比如隊員分配、活動流程、每月固定路線、專業(yè)的領隊，更重要的是要有更完善、合規(guī)的資質，因為政策正在變嚴格、驢友們也變得更成熟。”

而對于規(guī)模更大的登協(xié)一類的組織來說，此前更多是通過線下的方式招募客群，急需拓寬渠道。鄭文強認為其發(fā)展瓶頸在于“非盈利組織的屬性到市場化轉變。OTA等平臺的進入有利于認知度的提升、公信力的增長和市場化運作的機遇”。

“現(xiàn)在行業(yè)的標準化程度還不夠，基礎的后勤服務以后會被智能化方案代替，未來對于向導們文化水平、更高的知識面的要求會更高。”羅彪認為，供應商們想要做大需要建立更多的渠道、在各個客源地提高附加值產品，“小的執(zhí)行公司也可以專注于一座雪山、做精一條路線，價格和成本會比大公司更有優(yōu)勢，一條經(jīng)典路線也就能養(yǎng)活三到五家供應商。”

OTA入場

風口之上，OTA也入場了。此前攜程聯(lián)合多家戶外機構發(fā)布并簽署了《徒步登山星級標準》，分為9個難度等級，對應零經(jīng)驗、初學、進階、資深、專家五類人群，消費者可以據(jù)此自行定位并選擇合適的線路。攜程也可根據(jù)該標準制定相應的產品。

攜程主題游平臺總監(jiān)張怡介紹，并不是越高的山就一定越難。分級的核心參數(shù)包括最高海拔點、登山總時間、登山總里程、海拔最大落差、服務人員配比等。此外，最快救援到達速度、缺氧環(huán)境、野生動物、最快天氣變化速度、最大溫差等因素也會影響戶外活動難度，將此作為附加系數(shù)進行打分。

以四姑娘山為例，四座山峰的星級評定分別為大峰3.5星，二峰3.5星，三峰4星，幺妹峰5星。其中大峰/二峰都是5000米以上的入門級別登山線路，徒步總里程在30公里+，海拔落差在2000米上下，是高海拔登山的練兵場。

從戶外青銅升級為戶外王者，以國內登山為例，可以從玉渡山、紅巖頂?shù)容p量級登山線路開始，逐漸往3星路線挑戰(zhàn)雪山門檻，如經(jīng)典的四姑娘山。有5000米以上經(jīng)驗之后，可以逐步挑戰(zhàn)哈巴雪山、青海玉珠峰等線路。

用戶畫像上看，2018年通過平臺報名徒步登山游客的前十五大出發(fā)地省份除了經(jīng)濟較發(fā)達區(qū)域之外，地理上多山地尤其是高山的區(qū)域，在戶外登山便捷性上有天然優(yōu)勢，也誕生了大量戶外登山人群。

對于供應商們來說，面臨的問題是要如何找到這些登山愛好者和潛在的消費者。對于登山者來說，則面臨登山要花多少錢、如何挑選更靠譜的供應商的困惑。

一般來說，登山者需要花費的成本包括時間、裝備、交通、保險、通信、登頂附加費用以及可能的救援費用。人均消費方面，攜程數(shù)據(jù)顯示，在不包含大交通費用的情況下，消費500-1000元的游客最多（29%），但也有1%的游客選擇花費10000-30000元進行徒步登山。產品方面，以5000米以上的高海拔登山為例（國內），線路費用平均在3000元。

張怡表示，“從小白到可以挑戰(zhàn)六七千米雪山的資深玩家，循序漸進大概需要四五年時間，費用上，一般5~7W元左右是比較正常的數(shù)字。”

同時，目前有上百家資質完備的戶外機構在攜程主題游平臺開設了“旗艦店”。“我們目前每一年服務徒步登山的人群大概是1萬人左右。”張潔表示，攜程希望用標準化的服務經(jīng)驗幫助行業(yè)里的玩家。“很多供應商專業(yè)能力強但生存有困難，我們通過專賣店幫他們提升運營服務能力。”但供應商參差不齊的水平也是攜程面臨的挑戰(zhàn)，“目前供應商門檻是比較嚴格的，比如必須有旅行社資質，再評估其進入行業(yè)時間、服務人次、事故率、投訴率等。另外，對于戶外產品來說，服務質量和安全是最大的風控環(huán)節(jié)。”

*本文來源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：盧杉、張偲，原標題：《冰雪浪漫的代價：極限登山運動挑戰(zhàn)的不僅是勇氣》。