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2019年8月19日，同程藝龍（0078．·HK）發布了2019年半年報。營收33.74億元，同比增長19.1%，凈利潤7.94億元，同比增長26.3%，這一數據可謂亮眼。

數據背后同程藝龍發展中存在的問題及挑戰也漸漸浮出水面。毛利率下降、現金流量凈額下滑財務數據變化成為不可忽視的市場擴張信號，在持續擴張的背景下，不斷上升的服務投訴也在追訴同程藝龍在用戶服務方面的問題。

對于同程藝龍耀眼的數據下的發展挑戰和規劃、提升終端用戶服務體驗的問題，《商學院》記者向同程藝龍方面發去了采訪提綱，但截至記者發稿，并未對《商學院》記者做出回應。

亮眼成績下藏隱憂

數據顯示，同程藝龍上半年營業總收入為33.74億元人民幣，營業總收入增長率為19.1%，營業利潤為7.94億元，營業利潤增長率為26.3%。其中第二季度營業總收入達到15.90億元，營業總收入增長率為21.64%，營業利潤3.45億元，營業利潤增長率為60%。總體來看，2019年上半年同程藝龍營業收入得以快速增長。

毛利率下降是同程藝龍繞不開的一個話題。《商學院》記者通過財報數據計算，2019年上半年同程藝龍的毛利率為64.7%，而2018年同期為71.8%，同比下降了7個百分點。

在整體數據快速增長的基礎上，同程藝龍的現金流量凈額引起關注。其中，經營活動產生的現金流量凈額由2018年上半年的10.66億元下降至今年上半年的6.18億。除經營活動產生的現金流量凈額同比下降之外，同程藝龍上半年投資活動產生的現金流量凈額由2018年同期的3.74億元降至-13.89億元。融資活動產生的現金流量凈額則由2018年上半年的1.74億元降至807萬元。

經營活動現金流量凈額較2018年下降、投資活動現金流量凈額呈現負值，籌資活動現金流量凈額同樣在下滑，是否說明同程藝龍出于市場業務擴張，對此，西部證券(9.350, 0.05, 0.54%)工作人員對《商學院》記者表示，現金流量的變化要結合企業的具體情況而判斷。

回歸至同程藝龍的業績報告來看，同程藝龍業務范圍在擴大。根據同程藝龍最新主營構成顯示，在同程藝龍的業務版圖中，交通票務服務占比為58.9%，住宿預訂服務占比34.83%，其他產品占比6.3%。根據同程藝龍年中業績公告所述，其在擴展出行線路、吞食景點票務服務市場、供應鏈輔營產品及廣告業務方面都在加快布局。

業務快速擴張的同時，提升消費者使用感成為重中之重。在互聯網評論家丁道師看來，OTA平臺各項服務最終的核心是提供消費者需要的服務。丁道師對《商學院》記者提到，要將提供消費者需要的服務這一點抓住，對OTA平臺來說，需要產品結構優化、技術升級、組織架構調配等多種服務同步跟上，實現真正的落地。

然而，在第三方投訴平臺搜索同程藝龍相關服務投訴，黑貓投訴平臺顯示投訴量達到1420條，回復量為1419條，已解決數量為882條。投訴內容包括票務業務方面的默認增值服務、酒店方面的責任推諉等內容。在急速擴張主營業務的同時，切實解決主營業務服務對同程藝龍提出更高要求。事實上，除票務及酒店方面的投訴外，關于同程藝龍合作金融服務方面的投訴聲音同樣存在，例如同城藝龍平臺合作方誘導用戶抽獎。在黑貓投訴平臺中，編號17347611807的消費者在同程藝龍平臺被誘導抽獎時，抽中鉆石，但是后續并未獲得來自同程藝龍方的相關回復。

OTA平臺開發多樣的金融類服務屢見不鮮，但是隨之產生的金融服務投訴，也對包括同程藝龍在內的OTA平臺提出了來自消費端的質疑。在丁道師看來，金融本身不是一個貶義詞，更像是一把雙刃劍。如果金融服務能夠真實做到為消費者和商家服務，則能夠給平臺賦能，相反，如果出于其他目的違規操作，對于平臺聲譽而言將會受到嚴重影響。

下沉市場扎根難

作為攜程系下的OTA平臺，同程藝龍市場開發更偏向于下沉市場，以避免同攜程在一二線城市的份額沖撞。而根據其業績公告顯示，截至2019年6月30日，同程藝龍上半年平均月活躍用戶達到1.905億人，非一線城市注冊用戶占總注冊用戶的比例約為85.5%，第二季度約有61.5%的新付費微信用戶來自三線及以下城市，較 2018年同期55.8%有所增加。

按照同程藝龍公告的顯示，同程藝龍迅速占有下沉市場的原因在于同騰訊的互利合作伙伴關系，因此促使其以低獲客成本迅速擴大用戶群。數據顯示，第二季度，同程藝龍通過微信支付（錢包）入口及用戶青睞或最常使用的小程序下拉列表，所獲得的平均月活躍用戶為9720萬人，占騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數的63.7%。此外，同程藝龍于騰訊旗下平臺投放的互動廣告，二季度平均月活躍用戶為3480萬人，占騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數的22.8%；微信分享及搜索功能，二季度活躍用戶為2060萬人，占騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數的13.5%。

上述數據說明同程藝龍擴大下沉市場流量離不開騰訊平臺支持。依賴騰訊流量池尋求市場增量的同程藝龍如何保有流量池，增加用戶粘性？對此，執惠旅游創始人劉照慧向《商學院》記者表示，對于OTA平臺來說，其流量來源包括三個方面，即平臺自有流量、外部合作平臺流量及付費購入的流量。OTA平臺同合作平臺流量池共享是流量的重要來源，如果合作雙方合作斷掉，對于OTA平臺的流量影響會非常大。

丁道師則認為，依賴社交平臺并不是壞事。OTA平臺不可能擁有百分之百的自有流量，能夠依托微信微博這樣的社交平臺對OTA平臺來說能夠實現流量、技術賦能。但是社交平臺是開放的，其他OTA平臺也可以探索同社交平臺的多樣化合作，因此，包括同程藝龍在內的OTA平臺核心應當是通過管理運營能力、技術研發能力升級，甚至包括提升融資能力，讓用戶更快更精準找到服務所需。其提到，布局下沉市場要充分考慮用戶消費習慣，要平衡好與已有業務的關系，同當地合作機構實現互利共贏。旅游平臺想要真正在下沉市場扎根，且實現開發盈利要投入至少5年至10年的時間，在這個過程中，前期投入主要依靠一二線業務的資金支持及融資。

事實上，在布局下沉市場及業務擴張中，同程藝龍旗下的OYU（我寓）輕加盟酒店項目是其擴張野心的最佳證明。結合企查查信息及OYU公眾號運營方信息顯示，OYU項目由同程藝龍持股的蘇州河馬酒店管理有限公司運營。據了解，繼蘇州河馬酒店管理有限公司3月份成立之后，OYU項目隨之開始布局。OYU品牌以二三線城市為目標，通過同程藝龍提供的后臺管理系統，對符合加盟條件的單體酒店提供統一培訓和專人管理。據悉，OYU項目計劃于2019年底實現2500家加盟目標。

OYU問世引起行業廣泛猜測，不僅因其加盟模式帶有濃重的OYO痕跡，還因為在OYU之外，OTA平臺各自的輕加盟酒店品牌在市場上并不少見，如輕住、H+、Q+等。對于OTA平臺紛紛布局輕加盟酒店業務，華美顧問集團首席知識官趙煥焱提到，所謂的輕加盟具有營銷聯盟的意味，例如國外的立鼎世，SLH（全球小型豪華酒店聯盟），但是我國現在這些輕加盟與上述營銷聯盟比較，管理水平相差非常大，因此輕加盟酒店最大的挑戰是人才建設，統一建設管理團隊。

對于輕加盟酒店的發展前景，趙煥焱向《商學院》記者提到，國內的輕加盟酒店目前主要表現為爭奪市場，即先占有市場再進行品牌建設。但是這類品牌的歷史很短，逐鹿中原，鹿死誰手難以預料。“OTA平臺的輕加盟酒店必須與原有酒店業務分開運作，以確保裁判員公平處理運動員”，趙煥焱強調。

對此，丁道師表達了同樣的看法，他認為，酒店作為衣食住行中的行，可以看作是剛性需求。同程藝龍采用輕加盟的方式導流，更多是借助互聯網平臺為線下酒店賦能，做成有影響力的品牌幾乎不太可能，在這個過程中，需要平衡好既當裁判員又當運動員的關系。

在同程藝龍的公告中，提到要竭力從OTA平臺向ITA平臺轉變，即在平臺服務中，加入更多智能化服務，目前已經開展的智能化服務包括在線選座及智慧酒店。在OTA平臺基本服務內容趨同時，探索ITA平臺的轉變似乎成為主要趨勢。“ITA更像是一個炒作起來的概念，說得再好，其最終是否能夠實現落地，真正滿足消費者所需才是關鍵”，丁道師坦言。而對同程藝龍來說，漂亮業績下，如何開發符合消費者預期的服務，進而保有流量池、不斷占有市場、真正開發下沉市場還任重道遠。其發展態勢如何，《商學院》將持續關注。

*本文來源：微信公眾號“商學院”（ID：BMR2004），作者：張文慧、朱耘，原標題：《同程藝龍毛利率下降 騰訊流量依賴癥如何破？》。