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定位，大家耳熟能詳，但定位對(duì)于特色小鎮(zhèn)的重要性，卻未必有很多人真正理解。

毫不夸張的說(shuō)，特色小鎮(zhèn)定位決定生死。特色小鎮(zhèn)之所以叫特色小鎮(zhèn)，就是因?yàn)椤疤厣笔瞧渖ㄎ皇紫纫鉀Q的就是小鎮(zhèn)“特”在哪里？

說(shuō)定位決定小鎮(zhèn)生死的另一個(gè)方面，是定位決定著小鎮(zhèn)做什么，怎么做？到底是養(yǎng)老小鎮(zhèn)，還是足球小鎮(zhèn)？如果連這個(gè)都沒有定下來(lái)，想到什么做什么，做到哪里算哪里，其結(jié)果不言而喻。

定位決定小鎮(zhèn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如你的建筑形態(tài)，小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，文化植入……直至品牌推廣。你做一個(gè)足球小鎮(zhèn)，但你的建筑卻是青磚白墻的江南小鎮(zhèn)，你的文化是恬靜優(yōu)雅的，試想之，這些與足球是不是格格不入？本來(lái)你定位浪漫小鎮(zhèn)，你卻導(dǎo)入了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老院，試想這與浪漫又有多少關(guān)聯(lián)？

所以，定位是小鎮(zhèn)的靈魂，這是筆者一直堅(jiān)持的觀念。至于文化也好，氣候環(huán)境也好，產(chǎn)業(yè)也好，這只是小鎮(zhèn)的骨架。靈魂都沒有，你憑什么在這世上耀武揚(yáng)威？頂多你就是一具黑夜里偷摸出入的僵尸。

明確定位的重要性，但怎樣定位，卻讓更多人頭痛欲裂，因?yàn)檫@是一個(gè)更具有技術(shù)型專業(yè)性的活。

必須弄清定位的依據(jù)是什么。

定位不是天馬行空，更不是拍腦袋。精準(zhǔn)的定位必然來(lái)于對(duì)地塊、環(huán)境、所有擁有的資源、市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求的深入研究。具體操作有如下步驟：

依據(jù)一、選址。

筆者反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，不是什么地方都適合做特色小鎮(zhèn)的。有人說(shuō)，好的選址就等于成功了一半。此話雖然有些夸張，但也不無(wú)道理，選址正確確實(shí)是小鎮(zhèn)能否存活的第一個(gè)關(guān)鍵因素。比如一個(gè)無(wú)山無(wú)水寸草不生，且氣候惡劣的地方，你去做個(gè)養(yǎng)老小鎮(zhèn)，無(wú)論你如何花重金打造，這個(gè)小鎮(zhèn)能存活嗎？所以，小鎮(zhèn)的選址必須慎之又慎，不能只看到山水美麗就沖動(dòng)，也不能因?yàn)榫o接城區(qū)就盲目。

小鎮(zhèn)選址有三個(gè)要素，缺一不可。

一是資源，包括自然資源，如山、河、湖、林、氣候等；文化資源，如古建古廟、野史傳說(shuō)、歷史人物、鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗、原生場(chǎng)景等；社會(huì)資源，指有可能獲得的人力、資本、技術(shù)、設(shè)施、市場(chǎng)等。資源越豐富，定位的依據(jù)越充分。

二是交通。交通的便利性和可達(dá)性是保障特色小鎮(zhèn)人氣、產(chǎn)業(yè)集聚和市場(chǎng)進(jìn)入的基礎(chǔ)條件。交通時(shí)間也是小鎮(zhèn)選址必須考慮的主要因素。最好離中心城市或者主要交通樞紐不超過1小時(shí)車程，再遠(yuǎn)，除非你擁有像麗江、蒼山洱海一樣的資源，否則過長(zhǎng)的交通時(shí)間會(huì)阻礙很多到達(dá)的腳步。

三是人口密度。人氣是決定小鎮(zhèn)是生是死的最關(guān)鍵問題，沒有人氣就沒有一切。為什么浙江的特色小鎮(zhèn)能搞得風(fēng)生水起，一個(gè)很重要的原因就是它們依靠龐大的長(zhǎng)三角城市群。人口密度是指一小時(shí)覆蓋圈里有多少城市和人口基數(shù)。

選址三要素缺一不可，也不能輕重不一，如何平衡和把握這就需要專業(yè)的功力。

依據(jù)二，資源價(jià)值判斷。

資源很重要，但是比資源更重要的是對(duì)資源價(jià)值的精準(zhǔn)判斷。因?yàn)槭裁礃拥馁Y源決定擁有什么樣的市場(chǎng)，如果桂林沒有喀斯特山水，三亞沒有陽(yáng)光海浪沙灘，鳳凰古城沒有沱江邊的吊腳樓，我們可以想象，它們就絕不可能擁有一年幾千萬(wàn)游客的光顧。臭水溝怎么變也不可能成為烏鎮(zhèn)的那條河，小山包怎么建也不可能有利川大峽谷的氣勢(shì)。所以，資源的價(jià)值大小決定你擁有的市場(chǎng)大小。但是很多人不明白這一點(diǎn)，這也是很多小鎮(zhèn)失敗的一大主因。

歸納起來(lái)，有幾種普遍現(xiàn)象需要注意。

一是“兒子自己的好”。本來(lái)很普通的山水資源，卻因?yàn)槭亲约哼x中的地塊，便想當(dāng)然的自以為是。實(shí)質(zhì)上，單薄的資源或者毫無(wú)特色的資源根本就無(wú)法拉動(dòng)文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。這樣的做法只能造成盲目的投資和“自?shī)首詷贰钡臅r(shí)間浪費(fèi)。

二是缺乏發(fā)現(xiàn)資源的敏感性。由于司空見慣的審美疲勞，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”是最好的注釋。

三是缺乏發(fā)現(xiàn)資源的智慧。有的資源看似貧瘠，卻隱含著巨大的價(jià)值。如戈壁灘對(duì)于新疆人來(lái)說(shuō)，代表的是貧瘠、枯燥和單調(diào)。但是對(duì)于沒有見過戈壁的人來(lái)說(shuō)，卻有著“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”的壯美，其審美價(jià)值并不低于大海江湖。

四是缺乏唯一性的資源卻被當(dāng)作核心資源。這一現(xiàn)象非常常見，比如有的地塊能打出溫泉，于是溫泉成為項(xiàng)目的核心價(jià)值。但是，如今溫泉已經(jīng)泛濫到令人作嘔的地步，而你把溫泉當(dāng)唯一，想想后果就令人害怕。

依據(jù)三，消費(fèi)者需求研究。

這是小鎮(zhèn)定位必須研究的一個(gè)重要參數(shù)，不知道小鎮(zhèn)未來(lái)的消費(fèi)者是誰(shuí)？不知道他們到底在哪里？不知道他們的消費(fèi)預(yù)期消費(fèi)需求消費(fèi)偏好，那這個(gè)定位到底是定什么？為誰(shuí)定？又該怎么定？

比如，以老人旅居度假為主的小鎮(zhèn)，你不設(shè)置醫(yī)院、養(yǎng)護(hù)中心、老人康樂、老人室外活動(dòng)，反過來(lái)做些過山車、迷宮、燒烤場(chǎng)......那不是康養(yǎng)小鎮(zhèn)，那是游樂園。

不同的消費(fèi)者對(duì)不同的小鎮(zhèn)有著不同的消費(fèi)需求，有人喜歡粉墻黛瓦、小橋流水的江南水鄉(xiāng)款，有人鐘情于廣袤無(wú)垠、激情四射的戈壁大漠，有人沉迷于文化底蘊(yùn)深厚的異域風(fēng)情，也有人流連桂林的秀山麗水，可謂“千人千面”。而要研究這種不同的消費(fèi)需求，就必須研究消費(fèi)者的消費(fèi)目的。其實(shí)，無(wú)外乎這兩種：

一種是觀光型的消費(fèi)，以玩、吃、看、樂、購(gòu)為主。主要目的就是讓心情和眼睛換個(gè)環(huán)境，或者說(shuō)找個(gè)有藍(lán)天白云、有水有綠的地方伸個(gè)懶腰，活動(dòng)一下四肢。可以說(shuō)，所有在水泥森林活著的城市人，都有這種需求，就近消費(fèi)的觀光游客無(wú)疑是人氣保證的最大群體。

另外一種是度假型的消費(fèi)。我們可以歸納為四類：減壓放松類；享受成果類；滿足新奇類；感受情懷類。人為什么需要度假? 人在度假時(shí)的心理狀態(tài)是怎樣的? 度假的層次如何劃分?度假和日常生活應(yīng)該有哪些區(qū)別?這些問題研究不透，談何度假需求分析?

依據(jù)四，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。

現(xiàn)在小鎮(zhèn)風(fēng)起云涌，未來(lái)幾年，各種小鎮(zhèn)將層出不窮。據(jù)資料顯示，僅成都周邊就有30多個(gè)小鎮(zhèn)，云南一個(gè)縣就申報(bào)了12個(gè)小鎮(zhèn)，共同的資源，共同的市場(chǎng)，共同的定位，如此慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如果沒有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，要一騎絕塵就是個(gè)笑話。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主要有二點(diǎn)：

一是核心資源是否被共享，也就是最被消費(fèi)者青睞，可以安身立命的最具價(jià)值的資源是否是排他性的。如果這個(gè)資源已經(jīng)被很多同類項(xiàng)目共享，那么可以想見，所有共享這個(gè)資源的小鎮(zhèn)都會(huì)不約而同的以此作為定位的重要依據(jù)，因此，同質(zhì)化不可避免。這種現(xiàn)象是很多依托旅游景區(qū)做小鎮(zhèn)的通病。比如，麗江圍繞玉龍雪山的小鎮(zhèn)就是這樣，當(dāng)我問到：你們的核心價(jià)值是什么，所有的小鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人都說(shuō)，我們可以看到玉龍雪山。我們一定要謹(jǐn)記，資源一旦被共享，哪怕是絕世明珠也都不再具有核心價(jià)值。

二是判斷是否有同類小鎮(zhèn)。根據(jù)其他定位依據(jù)判斷的定位方向和主題，是否已經(jīng)被同區(qū)域其他小鎮(zhèn)捷足先登？比如很多條件支持做康養(yǎng)小鎮(zhèn)，但因?yàn)榇蠹揖邆渫瑯拥幕A(chǔ)條件，已經(jīng)有或者更多小鎮(zhèn)定位康養(yǎng)，那么顯然同一區(qū)域有多個(gè)同類型小鎮(zhèn)，其市場(chǎng)即使再龐大，也無(wú)法支撐它的存活。因此，必須另辟捷徑。麗江獵鷹小鎮(zhèn)在其他小鎮(zhèn)都定位康養(yǎng)的情況下，決然深挖納西文化尋找一條不同的路，以納西族放鷹狩獵的傳統(tǒng)文化為依據(jù)，打造一個(gè)貴族小鎮(zhèn)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“仁科地產(chǎn)”（ID：chenrenkedc），作者：陳仁科，原標(biāo)題：《定位不清的特色小鎮(zhèn)必死無(wú)疑》。