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中秋佳節(jié)，月餅消費(fèi)市場(chǎng)火熱。

傳統(tǒng)的月餅消費(fèi)呈現(xiàn)了國人消費(fèi)升級(jí)背景下的新特點(diǎn)，包括消費(fèi)者的年輕化以及個(gè)性化消費(fèi)，其中國潮風(fēng)（一般是指帶有中國元素的潮品）月餅和傳統(tǒng)文化IP相關(guān)的月餅今年銷售火爆。與故宮、頤和園IP相關(guān)的主題月餅，成為今年月餅消費(fèi)市場(chǎng)的網(wǎng)紅，尤其受到年輕一代的歡迎，國潮消費(fèi)熱在今年的月餅消費(fèi)市場(chǎng)尤其明顯。

接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的零食巨頭企業(yè)和地方版權(quán)局官員均提到，具有文化元素的商品在近年越來越受歡迎，傳統(tǒng)文化資源的IP開發(fā)，讓文化場(chǎng)館和食品企業(yè)達(dá)到收益上的雙贏。

個(gè)性化月餅消費(fèi)

今年月餅消費(fèi)市場(chǎng)的火爆超出一些公司的預(yù)期。

零食企業(yè)百草味公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們的月餅農(nóng)歷八月十二就已經(jīng)全部售罄。9月12日，記者在其官方旗艦店上已經(jīng)找不到月餅的銷售鏈接。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從京東獲悉的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)前兩周全國月餅銷量是去年同期的1.52倍，月餅、糕點(diǎn)類禮券的銷量為去年同期的2.6倍。同時(shí)，全國范圍內(nèi)月餅的異地訂單是去年同期的2.07倍，其中3-6線城市的消費(fèi)需求增長強(qiáng)勁。

從口味來看，“蓮蓉蛋黃”餡的月餅銷量是去年同期的近1.8倍，牢牢把握“國民舌尖”第一名，其次是五仁、火腿、豆沙、奶黃和水果。

從消費(fèi)特點(diǎn)來看，今年的月餅市場(chǎng)跨界盛行。除了傳統(tǒng)的糕點(diǎn)企業(yè)蓮香樓、陶陶居出產(chǎn)月餅，五星級(jí)酒店、電商零食企業(yè)、咖啡品牌都推出月餅產(chǎn)品，還有國家博物館、故宮、頤和園等文化場(chǎng)館也推出與自己IP相關(guān)的月餅。

部分高校也推出了跟學(xué)校品牌相關(guān)的月餅，校徽、校訓(xùn)都是高校月餅的熱門元素。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，一些校友群里也出現(xiàn)了母校后勤集團(tuán)推出的月餅禮盒購買鏈接，引發(fā)畢業(yè)校友購買。

一些互聯(lián)網(wǎng)公司、奢侈品牌也訂制了與自己IP相關(guān)的月餅。科技博主們紛紛在朋友圈曬各大互聯(lián)網(wǎng)公司送的月餅，騰訊、阿里等各家公司的月餅爭奇斗艷；時(shí)尚博主們則紛紛曬出Dior、Fendi、Prada等大牌送的月餅，彰顯自己在圈內(nèi)的人氣，奢侈品牌也入鄉(xiāng)隨俗，設(shè)計(jì)出精致奢侈氣質(zhì)的月餅。

上述百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他們的月餅產(chǎn)品主要是禮盒裝，大家買月餅主要也是送禮。月餅消費(fèi)不僅僅是消費(fèi)食物，更多是一種情懷和文化消費(fèi)。今年的月餅銷售比往年要早很多，說明大家不僅僅是為了在中秋節(jié)當(dāng)天要吃月餅，主要是現(xiàn)代人借月餅表達(dá)心意。

京東數(shù)據(jù)還顯示，中秋期間不少人因?qū)W業(yè)、工作、旅游等原因，無法與家人、朋友一起過節(jié)，轉(zhuǎn)而通過京東傳遞他們的禮物，表達(dá)心意。2019年，全國范圍內(nèi)月餅的異地訂單是去年的2.07倍，其中增長最快的省份（自治區(qū)）是吉林、陜西、黑龍江、內(nèi)蒙古、甘肅和江西。

月餅市場(chǎng)的個(gè)性化消費(fèi)還體現(xiàn)在對(duì)健康元素的重視。一家運(yùn)動(dòng)品牌公司向客戶快遞了健康低卡無糖的月餅，一方面禮物調(diào)性更符合公司品牌，另一方面也更符合愛運(yùn)動(dòng)的年輕人的喜好。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者還注意到，2019年月餅品類的五花八門還體現(xiàn)在新概念上，比如緊貼人造肉熱點(diǎn)的“人造肉月餅”。某品牌推出的人造肉月餅從9月10日開始發(fā)貨，價(jià)格為88元一盒，宣傳頁還貼上了比爾·蓋茨、萊昂納多和施瓦辛格的照片。店鋪客服介紹，“肉餡”100%來自植物，通過他們的食品創(chuàng)新科技制成。

人造肉概念在今年受到市場(chǎng)熱門關(guān)注，其中的明星企業(yè)是Beyond Meat和Impossible Foods。Beyond Meat已于5月2日在納斯達(dá)克掛牌上市，中國一些企業(yè)也在人造肉領(lǐng)域躍躍欲試，中秋佳節(jié)的月餅市場(chǎng)也成為了他們的市場(chǎng)初探。

國潮風(fēng)月餅受追捧

相對(duì)往年來說，今年的月餅消費(fèi)市場(chǎng)最突出的特征是國潮風(fēng)盛行，故宮、頤和園等文化IP相關(guān)的月餅成為市場(chǎng)的寵兒。

蘇州博物館的“獸寵糯晶”，南京博物院的“五季隨園和雅”五仁月餅，故宮博物院的“萬花錦盒”月餅，還有敦煌博物館“良辰月糯團(tuán)”月餅和頤和園的“月滿頤和”，都是今年月餅中的寵兒。

記者一位朋友收到的故宮月餅外裝精美，禮盒內(nèi)有六枚月餅，包括廣式百花蜜茶油蓮蓉蛋黃口味、廣式陳年橘皮紅豆沙口味和水井坊五仁口味。

故宮月餅的第一次亮相是在2017年的中秋節(jié)，當(dāng)時(shí)故宮授權(quán)的“朕的心意旗艦店”入駐天貓。隨后兩年的中秋節(jié)，故宮都會(huì)推出月餅，銷量和口碑皆得到了市場(chǎng)很好的反饋，尤其受到年輕人的喜歡。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，天貓上的“朕的心意旗艦店”由一家名為北京美味風(fēng)云的公司運(yùn)營，在其旗艦店首頁和商品包裝上，以及在醒目位置印有“故宮食品”的字樣。據(jù)媒體報(bào)道，“朕的心意”所屬公司得到了故宮博物院IP授權(quán)。

另一文化IP頤和園今年中秋選擇聯(lián)合零食品牌百草味推出“月華升平”禮盒，除了包含9只不同口味的月餅外，還附送了宮廷定制的吊墜和花燈伴送禮。

頤和園還和陶陶居聯(lián)合推出了“頤和一盒”文創(chuàng)月餅禮盒，著力打造“一盒月餅，頤和心愿”的團(tuán)圓寓意。此外，頤和園還和網(wǎng)易考拉店推出了“月滿頤和”中秋月餅禮盒。

與頤和園合作的百草味公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們和頤和園方面的合作從2019年春節(jié)開始。國潮在這兩年開始流行，特別受年輕人歡迎，品牌商也愿意花錢和一些IP合作，打造爆款產(chǎn)品。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東近期調(diào)研新國貨下沉市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，年輕人正在越來越多的被國貨吸粉。從中國品牌新老下單用戶的年齡段分布來看，新用戶更加年輕化，16-25歲的年輕新用戶的占比超過了34%，這意味著95后占了國貨新用戶的三分之一以上，近年國貨品牌針對(duì)年輕人的國潮營銷已見成效。

江蘇揚(yáng)州版權(quán)局一位官員此前告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，越是知名的文化場(chǎng)館品牌價(jià)值越大，他們的博物館很愿意開放IP資源和市場(chǎng)化的企業(yè)合作，至于具體合作形式也很多樣化，有的是獨(dú)家授權(quán)，也有同時(shí)跟很多企業(yè)合作的。江蘇每年會(huì)開博物館文創(chuàng)資源成果轉(zhuǎn)化相關(guān)的大會(huì)，吸引市場(chǎng)化企業(yè)來參與文化資源的開發(fā)。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：周慧、但是，原標(biāo)題：《中秋月餅消費(fèi)市場(chǎng)火爆 故宮、頤和園IP引領(lǐng)國潮風(fēng)》