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10月22日，艾瑞咨詢官方微信發布《2019年中國娛樂內容IP衍生產業研究報告》（以下簡稱《報告》），其中提到2018年中國娛樂/人物授權商品零售額約70億美元，未來市場空間有望為當前的3倍，這意味著IP衍生市場仍有近千億元的增量空間。然而，目前國內IP難以有長期的爆款，運營模式與市場定位也存在一定的偏差，導致消費者自發購買欲望較低。如何才能真正實現IP價值的發掘和重塑，是各方從業者在掘金時必須邁過的一道門檻。

千億增量

《報告》顯示，2014-2018年，全球娛樂/人物授權商品（即娛樂IP衍生品）市場增速基本維持個位數增長，2018年全球娛樂/人物授權商品零售額約1227億美元，其中，日本、美國等成熟市場增速緩慢，中國則呈現出高速增長的態勢。根據測算，2018年中國娛樂/人物授權商品市場同比增速仍保持近10%，零售額約70億美元。

在保持高速增長的同時，中國IP衍生產業仍存在較大的發展空間。《報告》指出，對標美、日等國外成熟市場，未來中國娛樂IP衍生品市場的發展空間有望為現階段的3倍，且從國外成熟市場來看，衍生品收入與影視內容收入之間或存在4倍的倍數關系。由此進行測算，我國IP衍生品市場尚有約140億美元的發展空間，折合成人民幣則達到近千億元。

艾瑞咨詢分析師認為，目前我國IP衍生產業正迎來需求與供給側雙重支持的發展機遇。在需求側方面，截至2018年，我國Z世代（1995-2009年出生）人口數占比接近20%，且該類人群在追求頂層精神需求的道路上樂此不疲，人均月度可支配收入為全國平均水平的149%，因此“消費動機”和“消費實力”并存。與此同時，2001年至今我國居民人均可支配收入從1441美元漲至4342美元，帶動了娛樂產品消費能力。而在供給側方面，產業上游為避免過度依賴單一商業模式、降低內容風險，正擴大對衍生等非內容的布局，同時諸多投資機構也紛紛向IP衍生產業相關公司拋出橄欖枝，提供更大的資金支持。

資本涌入

如今國內已有眾多入局者爭相布局IP衍生產業，僅在影視行業，便已有不少影視公司決定在推出一部電影或電視劇時，還會依照作品中的元素推出模型、手辦、服飾、OST原聲大碟以及掛飾等日用品。

以日益崛起的國漫為例，刷新國產動畫電影票房紀錄的《哪吒之魔童降世》自上映后便陸續開啟官方衍生品的眾籌，今年10月初公布的數字顯示，4家官方授權衍生品的銷售額超過1800萬元。與此同時，已連續六年推出大電影的“熊出沒”系列也在衍生品領域頻頻布局，公開資料顯示，“熊出沒”系列的授權產品全年總銷售額已突破25億元，衍生品則有3000多款，合作授權商則超過200多個。

不只是國漫，國產影視劇也是布局衍生品的主力之一，比如今年播出的《陳情令》就曾上線數字音樂專輯并定價為20元/張，而在發布后的一個小時內，銷售額便突破了300萬元。

影視傳媒行業分析師曾榮認為，內容具有不確定性的風險，隨著市場的發展以及相關行業商業模式逐步完善，目前內容公司已打破曾經僅依靠票房的局限，開拓更為多元化的收入來源，擴寬商業變現能力，同時也借此衍生內容的生命期。

在內容上游方爭相布局的同時，資本也加大了對IP衍生產業的投資。《報告》顯示，2012年，中國IP衍生品產業投資金額還僅為18.6億元，但在2014年便實現突破百億元，此后更繼續保持增長，并在2018年實現344.7億元的投資金額，與2012年相比，六年時間增加了18倍，包括漫駱駝、萌奇文化、娛貓、末那工作室、十二棟文化、艾漫動漫在內的多家相關公司均獲得了規模不等的融資。

從投資數量來看，盡管自2016年實現335個投資數量達到最高峰后，近兩年的投資數量有所減少，但艾瑞咨詢分析師認為，這反映出優質標的受到資本市場更高的關注度和認可度，機構愿意以更高對價獲取更少量頭部標的股權權益，而資本更集中地流向頭部企業，有助于最大化釋放產業供給效率。

困境仍存

資本的頻頻入局已證明IP衍生產業的價值，但不可否認的是，該市場仍存在困境有待突破。《報告》指出，首先在IP版權方面，雖然國內曾誕生不少高熱度的IP，但國產核心IP尚未成系列，并以“單打獨斗”的態勢為主，導致周期短、影響力弱，無法給受眾帶來強烈情感共鳴，從而影響銷量，此外部分版權方對衍生品的定位存在偏差，僅將其視為宣傳產品擴大聲量。

而在IP衍生運營方的角度，艾瑞咨詢分析師認為，目前仍存在從授權到開發制作效率低，影響成品質量、增加溝通成本等問題。此外IP渠道方則面對渠道過于分散，導致用戶品類偏好無法及時追蹤，以及存在時間差或因撤單行為而在統計量產規模時出現誤差等挑戰。

曾榮表示，IP衍生產業最為核心的元素在于IP本身，一切衍生均以IP為圓心逐步向外衍生，因此若要挖掘衍生產業的紅利，必須要先有能夠撬動受眾的硬IP，這是從業者手中必須握有的關鍵鑰匙，隨后再按照各自的情況進行開發衍生。

此外，在中國創意產業研究中心主任張京成看來，“圍繞IP開發衍生品的過程中也需要依照受眾多元需求開發多種類型的衍生品，制定好營銷模式，尤其是要把握好時機，提前考量并進行相關的籌備，避免錯過時機而導致效果不達預期”。

 *本文來源：北京商報，作者：鄭蕊，原標題：《IP衍生市場拿什么實現千億增量》。