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2019年，對于旅游業(yè)，是一個(gè)較為特殊的年份，它是文旅融合落地元年，是黃金周的20年，也是A級景區(qū)的20年。

這一年，之于A級景區(qū)乃至整個(gè)傳統(tǒng)景區(qū)，有裂變或質(zhì)變肇始之義，它們的生存與發(fā)展環(huán)境發(fā)展有了愈加明顯的“變天”趨向。金字招牌5A景區(qū)的榮耀，也蒙上陰影。

而近期廣西南寧出臺政策，提出對新評定為國家5A級旅游景區(qū)的，給予一次性1000萬元獎勵(lì)，又多少顯現(xiàn)這個(gè)金字招牌明晃晃的影響力。

近期文旅部公布22家景區(qū)擬確定為5A級景區(qū)，也給過去一年有些蕭肅的景區(qū)市場，投入一個(gè)激起些許興奮的“石頭”，尤對這些景區(qū)及所在的地方。

但大趨勢難逆，分化也將加劇，有景區(qū)已主動選擇退出這個(gè)“利益場”。

起伏20年，新文旅、新產(chǎn)業(yè)和新生活的圖景輪廓明顯，而傳統(tǒng)景區(qū)也來到了命運(yùn)走向的重要關(guān)口，下個(gè)20年，會怎樣？

5A景區(qū)的利益場

1999年6月，原國家旅游局組織編制的《旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級的劃分與評定》正式獲得批準(zhǔn)并頒布，標(biāo)志著我國旅游景區(qū)A級質(zhì)量等級評定由此開啟，從1A到5A，層級排位，逐鹿升級，5A成為頂端“金字招牌”。

直到2007年，才產(chǎn)生第一批66家5A景區(qū)；再到去年10月，國內(nèi)5A景區(qū)達(dá)259家，除去今年被摘牌的喬家大院，現(xiàn)有258家，若擬確定的22家5A景區(qū)如數(shù)通過，預(yù)計(jì)達(dá)280家。

相比下，目前國內(nèi)共有3萬多家景區(qū)，其中A級景區(qū)1萬多家，包括2000多家4A級景區(qū)，5A景區(qū)還屬稀缺物。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年至2017年間，國內(nèi)共有19家5A級景區(qū)被原國家旅游局予以警告或嚴(yán)重警告；期間也有被摘牌者，但仍屬少數(shù)。

大體看，在當(dāng)前的情境下，保5A、升5A依然是一個(gè)不間歇的謀求。

近期，南寧市發(fā)布的《南寧市支持重大文化旅游項(xiàng)目辦法》提出，對新評定為國家5A級旅游景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)的，給予一次性1000萬元獎勵(lì)。

更早前，晉中當(dāng)?shù)孛襟w《晉中晚報(bào)》今年10月報(bào)道提到，靈石縣委縣政府下決心對靜升古鎮(zhèn)王家大院景區(qū)進(jìn)行整治，擰成一股繩、鉚足一股勁，在全鎮(zhèn)形成“創(chuàng)5A、保古鎮(zhèn)”的濃厚氛圍。干部坐鎮(zhèn)指揮，縣住建、交通、林業(yè)、市政、園林等部門派出精兵強(qiáng)將，鎮(zhèn)、村、組三級干部全力以赴……

一地對“創(chuàng)5A”的重視和推進(jìn)模式，從這些用詞中可直接感受到。

“5A”很香。

世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會首席專家魏小安此前撰文提到，5A景區(qū)，成為地方和景區(qū)的香餑餑，有些地方甚至開出千萬獎金，鼓勵(lì)景區(qū)上5A。這種態(tài)勢，不僅是景區(qū)和地方昏了頭，也使主管部門飄飄然。

喬家大院被摘牌一事引發(fā)山西之省、市、縣三個(gè)行政層級的不滿，并引來山西全省啟動A級旅游景區(qū)專項(xiàng)整治，足以說明喬家大院之于山西的地位，以及“5A“這一金字招牌下超脫于經(jīng)濟(jì)利益外的其他涵義。

為再創(chuàng)5A，公開信息顯示，山西省文旅廳一名副巡視員擔(dān)任喬家大院景區(qū)整改提升再創(chuàng)5A工作領(lǐng)導(dǎo)小組常務(wù)副組長，進(jìn)行為期一年的駐縣指導(dǎo)。都不愿離場。

魏小安在上述文中表示，實(shí)際上，在提出景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)和制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們已經(jīng)充分認(rèn)識到，A級標(biāo)準(zhǔn)，一是幫助景區(qū)上軌道，規(guī)范化，少花冤枉錢。二是幫助企業(yè)降低成本，尤其是營銷成本，這相當(dāng)于政府主管部門背書，促進(jìn)景區(qū)發(fā)展。三是給旅游行業(yè)管理打天下，是服務(wù)景區(qū)，而不是管治。

但整體走向并不如此。

是不是“A”，A的層級提升，與景區(qū)收益直接勾連。4A、5A的體量，尤其5A的數(shù)量，成為一個(gè)區(qū)域旅游發(fā)展的榮譽(yù)和“臉面”的重要組成部分。可以看到在景區(qū)等級制度出來后，國內(nèi)景區(qū)及所在地方政府部門，對景區(qū)評級和升級的熱衷，人力、資金和時(shí)間的跟進(jìn)持續(xù)投入。

某方面這確實(shí)使得景區(qū)的基礎(chǔ)及服務(wù)設(shè)施改善升級，也提供了更多的內(nèi)容產(chǎn)品，但巨大投入本身就對未來運(yùn)營形成不小壓力，隨著消費(fèi)升級，若原有產(chǎn)品、服務(wù)及業(yè)務(wù)模式等并未得以實(shí)際升級迭代，門票依賴更加突出，運(yùn)營收益增長也面臨瓶頸，后續(xù)投入滯緩，評級或升級后“一勞永逸”的矛盾開始爆發(fā)。

喬家大院走向被摘牌的極端前的問題和困境等，可視為“5A”這個(gè)最高等級的光環(huán)效應(yīng)背后的利益糾葛。

摘牌給光亮效應(yīng)帶來一些陰影，但依然遮擋不了5A之于市場的號召力，帶來的市場利益，以及其承載的一地旅游發(fā)展的高層級寄托。

新入場者依然會不斷增加。

退場者，自愿還是被動？ 

在這個(gè)利益場中，也有自愿選擇退場者。

據(jù)公開報(bào)道信息，今年9-10月，北京雞鳴山景區(qū)、蘇州重元寺、元大都城垣遺址公園分別自愿申請取消2A、4A、4A等級。

雞鳴山景區(qū)的解釋為因景區(qū)自身原因，沒有能力增設(shè)更多有效力量投入到AA級旅游景區(qū)的管理建設(shè)中；重元寺的考量是想花更多精力發(fā)展宗教文化；元大都也是因景區(qū)自身原因，自然及人為因素造成園內(nèi)園林景觀與設(shè)施存在不同程度的破損等，要進(jìn)一步加強(qiáng)旅游景區(qū)行業(yè)管理，優(yōu)化旅游環(huán)境。

綜合來看，它們的主動退出，多少折射出當(dāng)前景區(qū)考核更嚴(yán)情況下，在景區(qū)運(yùn)營建設(shè)、商業(yè)與文化平衡等中間存在的問題，有無奈之意。這類選擇在一段時(shí)間內(nèi)，大概率不會有一定量的景區(qū)跟隨。

不管是不舍離場，還是金錢激勵(lì)，或?qū)⒁刖郑约爸鲃油藞觯?A乃至A級景區(qū)的生存和發(fā)展環(huán)境，相比原來惡劣，是一個(gè)難逆的事實(shí)。

11月初，文旅部通報(bào)稱，在今年的A級旅游景區(qū)整改提質(zhì)行動中，全國復(fù)核A級旅游景區(qū)5000多家，1186家景區(qū)受到處理，其中405家受到取消等級處理。

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，自通報(bào)至發(fā)稿，國內(nèi)至少有62家新的景區(qū)被處理，被取消等級的至少有7家。這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)還將繼續(xù)擴(kuò)大。

中國的景區(qū)行業(yè)或?qū)⒂瓉碚暮痛髾z查階段，捆綁銷售、過度商業(yè)化等問題勢必會重點(diǎn)清理，傳統(tǒng)景區(qū)正進(jìn)入一個(gè)賺錢更難的時(shí)期，短期利益與長期收益、存量做優(yōu)與增量做大，是擺在它們面前亟需平衡的兩個(gè)問題。

未來A類景區(qū)大洗牌或?qū)砼R，而這也將持續(xù)倒逼旅游景區(qū)變革轉(zhuǎn)型、提升內(nèi)涵。若門票依賴模式難打破，傳統(tǒng)景區(qū)的日子將愈發(fā)艱難。但從大面上看，5A景區(qū)被摘牌或要求整改所帶來的沖擊效應(yīng)，對A級景區(qū)會帶來更多“以儆效尤”的震懾效應(yīng)，但對改變它們中多數(shù)的營收模式和利益格局短期內(nèi)還難有較迅疾的實(shí)質(zhì)作用。保A大戰(zhàn)能否帶來更優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比更高的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)？還待觀察。

另一方面看，喬家大院被摘牌有其必然性，而其中也不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)景區(qū)的發(fā)展困境縮影。

民資進(jìn)入，喬家大院由國有控股轉(zhuǎn)為國有參股，不可否認(rèn)有祁縣對依賴喬家大院做大縣旅游產(chǎn)業(yè)、縣經(jīng)濟(jì)，從而借助民資做大喬家大院的考慮，但開發(fā)資源的相對受限，以及開發(fā)的相對短視等，導(dǎo)致這一與故宮并提的景區(qū)，成為一個(gè)游客的重要打卡點(diǎn)，也就僅限于打卡，停留時(shí)間短、客單價(jià)低，幾乎是一錘子買賣，門票依賴與多度商業(yè)化疊加，互為作用，導(dǎo)致難以收場的局面。

當(dāng)前，喬家大院的利益格局有了松動，對其營收和利潤也將帶來直接可見影響，但如何擺脫營收模式及產(chǎn)品單一，依舊不是坦途。

自救、轉(zhuǎn)型與分化 

若以今年為節(jié)點(diǎn)，未來10年、20年，國內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)的走向分化將可能更為明顯。以5A景區(qū)為例，門票降價(jià)、門票預(yù)約和新項(xiàng)目分流，將是三個(gè)縈繞許久、但又必須盡快解決的三大問題。

門票降價(jià)、新項(xiàng)目分流帶來的影響已然直觀，而被要求在2022年國有5A景區(qū)全面實(shí)行門票預(yù)約制度，一方面，確實(shí)有助于提升游客的景區(qū)體驗(yàn)，以及景區(qū)的安全管理，尤其在旺季，但另一方面，這類預(yù)約對客流量的限定，也將減少景區(qū)的門票收入。

綜合看，未來傳統(tǒng)景區(qū)的客流量將較大可能維持在一個(gè)峰值上下水平，難有較高層級的提升，做高客單價(jià)將是難以避免的選擇。在還有最長5年的緩沖期中，對門票較有依賴的景區(qū)，將不得不加快轉(zhuǎn)型升級的步伐。

黃山旅游（黃山）、麗江旅游（玉龍雪山）和張家界（武陵源），算是正尋求改變，實(shí)現(xiàn)未來景區(qū)發(fā)展分化的部分典型代表。

今年前三季度，黃山旅游、麗江旅游、張家界前三季度營收分別為12.39億元、5.58億元、3.24億元，其中黃山旅游增幅不到10%，麗江旅游和張家界分別同比減少0.29%、11.39%。

同時(shí)，今年前三季度，黃山旅游、麗江旅游和張家界凈利潤同比分別下滑20.16%、27.29%、8.94%。

其中，門票（或索道）價(jià)格下調(diào)，游客增幅提振不明顯，是造成業(yè)績不夠好的主要原因，縱有旺季，也如此。

它們已有的類同選擇都是“走下山”，做增量，拓版圖，進(jìn)入一個(gè)相比原有業(yè)務(wù)較為陌生的細(xì)分領(lǐng)域，打造運(yùn)營一些更多樣化更復(fù)雜的文旅綜合體項(xiàng)目。

比如黃山旅游的“一山一水一村一窟”版圖，黃山、太平湖、宏村和花山謎窟形成一個(gè)更大圈層的業(yè)態(tài)組合，由觀光到觀光、休閑度假相結(jié)合，其中的花山謎窟的目標(biāo)是成為國際旅游休閑度假區(qū)；

麗江旅游正推進(jìn)建設(shè)運(yùn)營瀘沽湖摩梭小鎮(zhèn)項(xiàng)目，初步估算投資規(guī)模為30億元。這是一個(gè)計(jì)劃深度挖掘?yàn)o沽湖的自然與文化資源，打造以摩梭文化為核心的文化體驗(yàn)、觀光、研學(xué)的度假類項(xiàng)目；

張家界則押寶大庸古城，總投資額超20億元，計(jì)劃建成集“吃、住、游、購、娛”于一體的古城旅游綜合休閑體，主體建筑為明清時(shí)期風(fēng)格，展示大庸古城明清鼎盛時(shí)期的繁榮風(fēng)貌。

這些項(xiàng)目中，都強(qiáng)調(diào)對在地文化的挖掘，也著重于在觀光之外的更長消費(fèi)鏈條，擴(kuò)增營收入口，既有將原有客流轉(zhuǎn)化的考慮和做新客流的意圖，以及兩種業(yè)態(tài)相互導(dǎo)流的可能。

邏輯都沒錯(cuò)，路徑也可行，但又都至少面臨兩個(gè)問題：一是資源整合，二是項(xiàng)目運(yùn)營。黃山旅游遲遲未實(shí)現(xiàn)宏村的“落袋為安”；張家界的大庸古城核心的演藝項(xiàng)目，也面臨競爭重壓，其以門票為主的營收模式也有挑戰(zhàn)；瀘沽湖項(xiàng)目之于麗江旅游，不乏豪賭可能，其市值和財(cái)力在資金保障方面是個(gè)隱憂，項(xiàng)目的業(yè)態(tài)布局也存在不確定性。

不轉(zhuǎn)型不行，轉(zhuǎn)而不易。

由此，從存量和增量兩個(gè)維度，大致可做個(gè)預(yù)測，接下來傳統(tǒng)景區(qū)的分化可能分為四種，一是做增量成功，在山水之外，打造運(yùn)營了更多休閑度假業(yè)態(tài)，成為更綜合性的領(lǐng)先者；二是做增量不夠成功，在存量與增量間掙扎前行者；三是主要做優(yōu)存量，基于優(yōu)勢山水資源，結(jié)合新技術(shù)提升運(yùn)營管理能力，更智慧化，同時(shí)結(jié)合夜游、沉浸式體驗(yàn)需求等，在既有空間做更高的坪效、更高的客單價(jià)，包括與周邊資源更多整合、串聯(lián)，實(shí)質(zhì)上，這也是做增量，只是體量規(guī)模小一些；四是在大環(huán)境下，內(nèi)外承壓，不自救或難自救，漸而湮沒。

而本質(zhì)上，它們的分化都將趨向成為新文旅的組成者，新產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)者，以及新生活的供給者。

2020年1月2日，執(zhí)惠主辦，上海市旅游行業(yè)協(xié)會、江蘇省旅游協(xié)會、浙江省旅游協(xié)會和安徽省旅游協(xié)會聯(lián)合發(fā)起，以“新文旅、新產(chǎn)業(yè)、新生活”為主題的2019第四屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會暨2020長三角文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨“龍雀獎”頒獎盛典將在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉辦。

大會將以文旅融合、長三角一體化國家戰(zhàn)略為基，立足全球經(jīng)濟(jì)視角，解讀全球文旅發(fā)展趨勢，盤點(diǎn)產(chǎn)業(yè)IP創(chuàng)新之美。此外，“龍雀獎”各獎項(xiàng)歸屬，也將于當(dāng)日頒獎典禮隆重揭曉。報(bào)名通道現(xiàn)已開啟，99元特惠票限時(shí)搶購中，歡迎報(bào)名參會！