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不久前，國(guó)家旅游局舉行新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)了旅游市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治行動(dòng)第一階段情況。在這場(chǎng)“戰(zhàn)役”中，國(guó)家旅游局摘了44家A級(jí)景區(qū)的牌子。

同時(shí)，河北的白洋淀、山西的五臺(tái)山、哈爾濱市的太陽(yáng)島公園、南京的夫子廟、浙江的千島湖、山東的臺(tái)兒莊古城、洛陽(yáng)的龍?zhí)洞髰{谷、陜西的華山、廣東的連州地下河9家5A級(jí)景區(qū)被警告，沈陽(yáng)植物園受到嚴(yán)重警告。

“業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，從4A開(kāi)始才算是有含金量的A級(jí)景區(qū)，而5A景區(qū)則代表著中國(guó)國(guó)家形象。”一位業(yè)內(nèi)人士稱4A景區(qū)牌子被摘，以及5A級(jí)景區(qū)“終身制”被打破，都彰顯了國(guó)家旅游局的整治決心。

破局：4A的牌子 5A的“金身”

國(guó)家旅游局表示，由于4A級(jí)景區(qū)評(píng)定權(quán)已下放，國(guó)家旅游局要求各地加大對(duì)不合格4A級(jí)景區(qū)的退出力度；對(duì)清退不力的省區(qū)市，國(guó)家旅游局將考慮收回4A級(jí)景區(qū)的評(píng)定權(quán)。

“很多4A景區(qū)屬于‘老齡化’的景區(qū)了。”消息人士告訴記者，“在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，他們依然沿用著落后的管理、營(yíng)銷方式，團(tuán)隊(duì)極度缺乏年輕血液。”
而這也形成了一個(gè)惡性循環(huán)：硬件與管理服務(wù)落后，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收慘淡，而營(yíng)收慘淡就更沒(méi)有能力去改變硬件與服務(wù)。

“據(jù)我所知，很多4A級(jí)景區(qū)是有政府財(cái)政撥款補(bǔ)貼的。”一言以蔽之，被摘牌的景區(qū)也許確是病入膏肓。

國(guó)家旅游局對(duì)此的重拳出擊、特別是收回評(píng)定權(quán)的考慮，應(yīng)該打在了七寸上——如果被摘牌，那么景區(qū)也就失去了部分補(bǔ)貼的機(jī)會(huì)。一切都將被交回市場(chǎng)。

那么市場(chǎng)會(huì)作何反應(yīng)呢？票管家董事長(zhǎng)黃榮告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》，短期來(lái)看B端的銷售可能會(huì)受到影響。“以前旅行社的行程單上，如果介紹景區(qū)第一句話肯定是‘XX是國(guó)家XA級(jí)景區(qū)’。在門票的分銷上，旅行社應(yīng)該會(huì)有所偏向。”
“達(dá)到一定條件，4A景區(qū)是完全能夠申請(qǐng)下來(lái)的。”消息人士對(duì)照著一份《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定與劃分》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，告訴記者申請(qǐng)5A與4A的條款幾乎一致。其中的區(qū)別是“表面得分方面有差異，以及在人性化方面要求更高。”
事實(shí)上，在5A景區(qū)的申請(qǐng)過(guò)程中有著相當(dāng)復(fù)雜的多元因素。“一個(gè)不成文的現(xiàn)象是，每個(gè)省份每個(gè)類別的5A景區(qū)只能申請(qǐng)一個(gè)。”消息人士表示，“如果你去查閱某省的景區(qū)情況就會(huì)發(fā)現(xiàn)，宗教類、主題樂(lè)園或者生態(tài)的都只有一家5A。”
于是，真正讓地方政府頭疼的地方來(lái)了。國(guó)家旅游局宣布，5A景區(qū)將納入到“動(dòng)態(tài)管理”的模式當(dāng)中——今后，國(guó)家旅游局每半年就要組織一次資源評(píng)價(jià)、質(zhì)量暗訪和現(xiàn)場(chǎng)檢查工作。對(duì)不合格的5A級(jí)景區(qū)，提出警告、限期整頓乃至撤銷5A級(jí)景區(qū)的處理，并及時(shí)向媒體公布。

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“我們不希望5A級(jí)景區(qū)被摘牌，我們希望所有的景區(qū)都能保持良好的秩序，優(yōu)美的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，始終能夠保持5A級(jí)這個(gè)金字招牌。”
“但是如果我們的景區(qū)特別是5A級(jí)景區(qū)包括被通報(bào)警告的景區(qū)不能保持和整改達(dá)標(biāo)。如果我們不摘這些景區(qū)的牌，不知道我們的游客是不是會(huì)答應(yīng)？！”國(guó)家旅游局規(guī)劃財(cái)務(wù)司司長(zhǎng)彭德成表示。
僵局已破，一次由C端倒逼的景區(qū)改革似乎無(wú)可阻擋。但如果僅僅是A級(jí)評(píng)定，對(duì)景區(qū)服務(wù)的生態(tài)影響究竟幾何？
“十年前還是‘旅游’的概念，我們出去是奔著某個(gè)著名景點(diǎn)的；十年后已經(jīng)變成了‘度假’的概念，去哪兒不重要，重要的是整個(gè)旅程是否讓消費(fèi)者有好的體驗(yàn)。”黃榮認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)景區(qū)是否A級(jí)的認(rèn)可程度已經(jīng)下降。
游客們有了新的標(biāo)準(zhǔn)。“比如我要去一家生態(tài)景區(qū)玩，看重的可能是交通方便與否、有沒(méi)有好的酒店，景區(qū)周邊的配套設(shè)施能不能滿足家庭出行的需求。”黃榮說(shuō)道，“它究竟是什么級(jí)別的景區(qū)，反而不那么重要了。”
這也引起了旅游主管部門的注意。國(guó)家旅游局同時(shí)宣布，將組織開(kāi)展以落實(shí)依法興旅、依法治旅為主要內(nèi)容的專項(xiàng)行動(dòng)第二戰(zhàn)役，重點(diǎn)整治“不合理低價(jià)游”、違法“一日游”等擾亂旅游市場(chǎng)秩序的行為，規(guī)范旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。
據(jù)了解，目前消費(fèi)者投訴的焦點(diǎn)集中在：城市“一日游”秩序混亂，在線旅游企業(yè)的客服（投訴）電話無(wú)人接聽(tīng)和解決問(wèn)題不及時(shí)，景區(qū)景點(diǎn)“票中票”和管理服務(wù)不到位，旅行社散客拼團(tuán)強(qiáng)迫消費(fèi)引發(fā)游客不滿，酒店預(yù)售優(yōu)惠卡節(jié)日期間不兌換等。
“今年春節(jié)假期，針對(duì)旅游市場(chǎng)秩序存在和游客反映強(qiáng)烈的問(wèn)題，國(guó)家旅游局與公安、工商、物價(jià)、交通等相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)檢查，12家旅行社被吊銷經(jīng)營(yíng)許可證，33家旅行社收到責(zé)令停業(yè)整頓的處罰，旅游熱點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)秩序出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。”國(guó)家旅游局監(jiān)督管理司司長(zhǎng)彭志凱表示。
黃榮認(rèn)為，在專項(xiàng)整治之后，旅游業(yè)需要一個(gè)更專業(yè)的服務(wù)評(píng)價(jià)體系。“諸如IOS9000那樣的體系，可以從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度去評(píng)判一家景區(qū)的服務(wù)水平。當(dāng)景區(qū)真正將消費(fèi)者體驗(yàn)放在第一位的時(shí)候，很多問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。”