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2020年4月8日，武漢解封。這個日子或成為中國疫情階段性的轉折點。壓抑已久的消費需求開始釋放，包括吃、住、行、游、娛、購，而這些正是旅游的六要素。

中國旅游業回溫可期

復工呼吁已久，從相對發達的江浙滬地區的統計情況來看，復工復產率均達到90%以上，但是復工復產后所產生的“效益”卻遠未達到理想狀態，加之國外疫情普遍嚴重，多數“地球村”中的供應鏈極易中斷。

如此一來，提振內需，特別是給服務業加溫，成為短期迅速拉動經濟的必然選擇。于是，政府對旅游業倍加關注，理所當然，包括江西在內的很多地方出臺了“周五下午與周末結合”的2.5天休假模式，鼓勵人們出去旅游，至少滿足了近距離自駕游的時間需要。

此次疫情對中國旅游業打擊甚大，約等于中國旅游業“休克”兩個半月。2019年整個春節假期，全國旅游接待約4.15億人次，實現旅游收入5139億元，而今年春節假期，旅游業幾乎顆粒無收。一旦全面開放旅游景點，旅游業回溫可期。而且，原計劃春季境外旅游的消費者，部分會“轉移支付”到境內，繼而又會產生一筆不菲的旅游消費。

打卡式“到此一游”

中國旅游消費者的需求一向很低，不僅沒有挑剔景點文化內涵的意識，對景點的外在內容也無過多欲望，往往只需要打卡式的“到此一游”即可。至于旅游景區的服務水平，只要沒有強制購物，就可以在《旅游問卷調查表》里填上“滿意”。

有一位旅游界資深的年輕朋友，曾經跟我形容游客的滿意表達往往來自于三種體驗——哇、哦、哈。“哇”就是驚奇，從自己厭倦的地方來到了別人司空見慣之處；“哦”就是原來如此，自以為明白了究竟；“哈”就是嘻哈一回，為之一爽，壓抑的中國人需要定期尋找機會放松一把。

雖然旅游有很多種：體驗游、度假游、研學游、休閑游……但中國游客絕大多數只是觀光游，即“打卡點到，絲巾拍照，白天看廟，晚上睡覺”，尤其老年客戶有點閑，有點錢，比較容易被組織成浩蕩的觀光隊伍。

中國人對新興的旅游消費還沒來得及思考，而旅游業對中國GDP的貢獻早已匯入了世界經濟大潮。不過強買強賣在絕大多數旅游區被叫停了，侮辱、謾罵、恐嚇游客的現象也基本絕跡，但旅游業的亂象真不是簡單地敲幾下鍵盤就能列舉清楚的，因為巨大的市場需求和偏低的供應質量的矛盾始終突出，以至于消費者見怪不怪，就像人們普遍認定“旅游景區的商品必然更貴”一樣。

旅游業典型亂象

一是主產品虛假報價，如300元的香港游、國內線路免費游并贈送小冰箱等；

二是價格過度虛高，主要集中在消費者不容易判斷真偽的珠寶、保健品、與宗教信仰相關的紀念品上；

三是惡意消費游客對情人、友人、親人的愛，一系列經過周密設計和無數次演練的話術，讓游客激動、感動、沖動，必要時還會打出“悲情牌”，“我們是完全沒有工資的，你沒有消費，我們連西北風都‘喝’不上”；

四是全景區各環節互為上下游的流程設計讓游客陷入“總有一款適合你”的“迷陣”，因為在景點門票、住宿條件、交通工具等方面都比較容易判斷價值和對比優劣，而在娛樂、吃喝特別是購物方面則有很大的選擇余地，聯動起來自有盈利機會。

推銷伎倆可能花樣百出，但有一個根本邏輯——旅游基本上屬于“一次性消費品”，旅游業普遍沒有期望產生“回頭客”。

創造“回頭客”新思路

“世界那么大，我想去看看。”一位鄭州教師的辭職心聲化作了旅游業的一句至理名言。旅游業的市場確實太大了，有些國家將旅游作為主要的戰略產業；還有些國家領導人決定將旅游寫入國策；即便是行業門類齊全的中國，旅游業也是非常重要的發展板塊，尤其對于疫情后的經濟回升更為關鍵。

那么，從經營層面如何讓旅游業對“回頭客”引起重視，以下梳理出培養“回頭客”的必要性和呵護“回頭客”的可行性。

表面看，一般很少有人重游或反復游同一個景點，但口碑是永久的“回頭客”。從商業角度看，“回頭客”是不連續的，但影響卻是深遠的，可對其梯度開發、持續經營。

如果旅游產品經過精心打造，不斷升級迭代，增加和提升服務內容，觀光游就可以催生深度游、精細游、專業游（指游客為一個知識點、一個領域的疑惑做研究，必須反復進入同一個景點或景區，如攝影愛好者）；初次游就可以帶動分享游、聚眾游、團隊游；國內游還可以升級為國外游、互動游（指通過相同或相近的主題，開發國內外的產品互動，讓游客能接觸和解剖一個系統）、虛擬游（指借助虛擬技術，就同一主題，與世界任一地區聯動，實現遠程觀光）。

不知旅游業專家是否認同，社會發展到現在這個階段，人將成為旅游產品或已經成為旅游產品的重要組成部分，接觸人、認識人、結交人將成為旅游目的之一。知名歌星、影星的演唱會、明星參加的體育賽事，數十年持續火爆，完全可以為旅游產品創新以及創造旅游“回頭客”打開新思路。

除了明星效應外，現在也出現了文化達人按既定設計路線帶著自己的擁躉（指擁護者、支持者）外出旅游的成功案例，粉絲們跟隨著自己的“達人團長”，不僅能感受共處的快樂時光，同時也能隨時獲取新知識和獨特觀點，也就是“文化的力量”。　

由于旅游業的產品設計鏈很長，價值共享和轉換的機會也很多，并且免費經濟模式正撲面而來，這給提升旅游業的服務品質帶來了極大的創新空間。消費者已經或者正在接受打賞模式，理解小費邏輯、服務創新價值。一個景區往往積累了海量的粉絲群，借助大數據，通過服務創新和迭代升級，可以產生極高的引流價值和大量再消費的機會。

當然，即使不關注“回頭客”問題，旅游業也要從行業提升出發關注行業信譽，保護和提高信譽是旅游業加快發展的必要前提。耍小聰明地從旅游市場賺點錢當然可以，但終究不能成就一個健康的產業和有光明前途的企業。

*本文來源：微信公眾號“ 企業管理雜志”（ID:qyglzz），作者：汪中求，原標題：《“頭回客”如何轉身“回頭客”？》。