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登錄隨著消費的升級,大眾對旅游的認知也在不斷升級。好山好水不再是旅途唯一的向往,越來越多人開始嘗試著從過往走馬觀花的“游客視角”切換為“原住民視角”,深入一座城市解鎖風景背后的全新游覽模式,“夜游經濟”應運而生。其中,夜游項目成為了聚合城市文化生態、消費生態等諸多元素的關鍵。
而在疫情影響下,對城市旅游消費拉動的訴求,以及本地游、周邊游的被重視和依賴,使得城市目的地在本地文旅產品的供給方面需要應時而變,打造提供適應旅游消費的產品,夜間經濟消費成為突破點或切入點之一,進而為推動夜間經濟發展營造出相對更突出的市場環境或空間。
后疫情時代,如何打破危局,重回暖春?目的地競爭的形態將有怎樣的變化,夜間經濟將扮演怎樣的角色?對此,浙江湖州市南太湖新區嘗試走出一條新路。
南太湖“五彩之夜”,探索夜間消費新模式
日前,浙江省文化和旅游廳等10部門聯合印發《關于盡快恢復振興文化和旅游消費市場,進一步激發文化和旅游消費潛力的實施意見》(浙文旅產〔2020〕2號),提出了消費市場快速復蘇、消費規模穩步增長、消費惠民成效明顯、消費引領作用突出、消費環境顯著改善的總體目標。
湖州南太湖新區的夜間經濟項目“南太湖五彩之夜”成為提振地方文旅消費的重點項目。該項目有效融合“科技+文化”,以夜光、夜游、夜市、夜吃、夜宿為主題的“五夜”產品,四大新的夜間消費方式為核心,呈現這個城市別樣的夜間風情。
在月亮酒店燈光秀、南太湖燈展等南太湖“爆款”夜游產品的基礎上,“南太湖五彩之夜”文旅新消費活動暨光影藝術展期間,近期“五夜”主題產品全新亮相。用光影黑科技演繹夜光、用繽紛夜色串聯夜游、用匠心匠意雕琢夜市、用舌尖煙火烹調夜吃、用一枕好眠醞釀夜宿……“五夜”產品融合了南太湖夜游項目的最精華部分,代表了全新消費理念和城市美學。
“五夜”之外,四大新消費方式,則將文化體驗與精神共鳴相融,為市民和游客提供了一種全新的夜間生活方式。沉浸式光影美學開啟場景消費“新體驗”,并與線上抖音傳播推廣搭橋,“抖”出夜間美學風尚;文創市集鋪開南太湖文旅IP“新品牌”,以匠心巧思重新定義“地攤經濟”;線上+線下結合打造場景化消費“新模式”,以直播、虛擬購物等全新體驗開拓旅游產品銷售渠道,追上場景電商腳步;一站式游購體驗打造南太湖文旅“新業態”,集結南太湖周邊區塊,把購物、游覽、住宿、餐飲串聯成一整條全業態夜間經濟鏈條,推動文化旅游新興消費產業集群發展。
“五夜”與“四新”共融,讓城市美學更加多元,同時也是對夜間經濟地標打造的最好探索。從夜游人群構成上看,早在2017年,中國90后年輕群體人數已經超過3.3億,另有數據顯示,20-40歲年齡段的消費者是夜間餐飲消費的主力軍,占比超過88%。因此,可以說抓住年輕客群就抓住了發展夜游經濟的關鍵一環。
湖州“五夜”以光影黑科技等科技潮流元素,直接擊中年輕市場好新奇追求個性的特質,契合了年輕客群喜好高顏值產品、愛拍照打卡等關鍵需求,對推動夜游觀光客流有非常大的促進作用;“四新”模式巧妙結合年輕用戶最多的短視頻平臺,以文創產品為亮點,重新定義“地攤經濟”,也從很大程度上實現流量到消費的轉化,觀光和消費產業鏈兩端有機有效結合。
南太湖的夜游IP塑造始終以延長游客停留時間、拉長消費鏈、提升城市公共空間效能、激活老城區文化經濟活力為目標。在這樣的驅動下,夜間經濟不僅僅是簡單的亮化和美化,更是一種產業的重新集聚。
“五夜”是基礎,“四新”是關鍵詞,新風尚、新業態將城市文化脈絡與新興潮流時尚相連接,新模式、新生活則將線下游覽與線上營銷、單兵作戰與產業集聚相結合,完美實現了客流導入與價值變現的目的。
目的地夜間經濟下一步怎么走?
夜游經濟勢頭正猛。從市場層面看,原因大致有如下幾個方面。
一是國家與地方產業轉型升級、文旅經濟發展趨勢等因素推動下,文旅經濟所帶動的不僅是文旅產業本身,還帶來更多的產業契機和撬動點,促進產業跨界發展。于城市來說,夜間經濟正扮演更重要的角色,越來越多的城市正尋求打造地方特色的夜間經濟模式與品牌,包括塑造文旅產業IP或城市形象IP,來形成一個差異化的持續消費牽引力。夜間經濟的豐富程度,也側面反映出一座城市的現代化水平和活力指數。
二是地方政府推動的城鎮化建設與城市形象提升、文旅投資開發與促進城市休閑消費等,形成夜間經濟的另一驅動力。
三是全域旅游的發展要求,一個市域旅游目的地全域、全時段等的旅游消費拉升需要在旅游產品供給、延長停留及消費時間等有更多的承載物,夜間經濟是直觀載體。
持續走高的市場需求是撐起這些的關鍵。消費升級、新中產生活方式的興起與滲透等,促推衍生出更多的文化旅游消費需求。商務部曾發布的城市居民消費習慣調查報告顯示,我國60%的消費發生在夜間,大型商場每天18時至22時的銷售額占比超過全天銷售額的50%。
整體來看,近期啟動的“南太湖五彩之夜”文旅新消費活動暨光影藝術展,是一場光影與山水的奇妙碰撞,也是一場消費模式與在地文化的完美共融,更是對全新夜間消費模式的大膽探索,也提升了湖州整座城市的文旅消費信心。
絢麗過后,“五彩之夜”也引發了更多思考——立足當下,南太湖新區將如何繼續填寫“發展夜間經濟”的答卷?突如其來的新冠疫情,又為“夜間經濟”的發展帶來了怎樣的考驗和機遇?
浙江大學旅游學院院長、教授,浙江大學旅游研究所所長周玲強認為:“夜間旅游作為滿足人們對美好生活的向往、拉動旅游消費、推動供給側改革和豐富深度文化體驗的重要途徑,將為旅游經濟的持續健康發展提供新的動能。”
《夜間旅游市場數據報告2019》顯示,隨著旅游消費的日益多元、旅游供給的提質挖潛,夜游正為旅游經濟的持續健康發展提供新動能,92.4%的游客有過夜游體驗需求。夜間游客消費力旺盛、參與度高。
夜游是一塊公認的潛力巨大的市場。那么,如何做好城市的夜間經濟?周玲強表示,夜游需求日益多元,文化體驗為重要組成。杭州城市夜生活規劃、大唐不夜城等成功的夜游案例,給打造能夠吸引人的城市夜游模式很好的參考方向。
北京執惠旅游文化傳播有限公司創始人兼CEO劉照慧從后疫情時代角度探究,分析夜游趨勢和未來。他認為,文旅產業結構需要深層次變革和創新,我們必須正視中國文旅產業已經發生的變化,“文旅融合”+跨界新業態成為了產業發展的主流趨勢。特別是文旅夜游將成為消費增長的重要引擎。
目前,上海、福州等多個城市在疫情放緩的階段大力推廣夜間旅游,以夜市、夜演等多種方式促進城市周末消費熱情。都市夜游項目在旅客跨城、跨省流動依舊不高的情況下,以露天夜市、露天音樂演出等方式吸引本地客群,在最大程度降低健康風險的情況下,帶動夜游項目周邊餐飲等其他消費方面,有非常明顯的效用,也為后期徹底恢復文旅經濟維持了良好的、令消費者回味的夜游記憶。
劉照惠認為,接下來,我國夜游經濟將迎來井噴期,大型文旅項目光影市場需求也將迎來爆發期。從這個角度來看,南太湖“五彩之夜”文旅新消費活動暨首屆光影藝術展的舉辦,也是夜游數字化、夜游IP化、夜游主客共享化的大膽實踐。
順應市場需求、各地方政府提振本地經濟活力的迫切期待,未來一段時間,圍繞本地及城市周邊都市消費客群而打造的夜間經濟項目,將成為新的趨勢。夜間經濟項目將會是地方文旅經濟復蘇的落點之一,既能拉動現有夜游消費,也能給相關項目的創新、再生、進階發展帶來更多機會。
總的來說,夜間經濟已然成為提升文旅產業發展水平和效益的重要途徑,而夜游作為一種創新文旅業態,將經典的中國文化因子與最前沿的光影科技等高科技方式結合,也正在以新的方式講述這一代的中國故事、真正在年輕一代心中樹立文化自信。科技、文化、社會、經濟的跨界融合,相輔相成,為地方社會發展、經濟振興提供一種全方位的、立體的解決方案。
南太湖“五彩之夜”在產品、模式探索上已經率先邁出一步,接下來“五彩之夜”如何進一步提高夜經濟產品品質,更高程度、更有效率整合技術、資源等方方面面,我們拭目以待。