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隨著國內疫情防控走向常態(tài)化，停擺大半年后，文旅業(yè)終于迎來復蘇，國慶出游預訂數(shù)據大幅增長；周邊游與省內游取代出境游，成為出行新潮流。

在此背景下，目的地城市成為旅游需求變化的直接承載者，但內循環(huán)并不意味著絕對的流量，面對消費端的快速變化，如何重塑產品服務供給體系，創(chuàng)新競爭方式，將成為目的地城市提高競爭力，加速城市復蘇的關鍵。

近日，由廣東省文化和旅游廳、廣東省地方金融監(jiān)督管理局主辦，南方財經全媒體集團承辦，南方文化產權交易所、廣東省旅游協(xié)會投融資專業(yè)委員會協(xié)辦的2020廣東文化和旅游產業(yè)投融資對接會在廣州舉辦。會議期間，多位專家學者與行業(yè)大咖就疫后文旅產業(yè)與目的地城市復蘇話題與執(zhí)惠進行了分享。

新消費格局形成 目的地城市有哪些機會？

隨著“構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的提出，做好國內大市場一躍成為經濟發(fā)展的重中之重。具體到文旅行業(yè)，疫情造成的影響亦導致消費者與服務產品供給方被迫轉向國內市場。

長江學者特聘教授、中山大學旅游發(fā)展規(guī)劃研究中心主任保繼剛指出，疫情對旅游業(yè)產生了重要影響，導致其整體發(fā)展速度放緩。從需求端看，出于安全考量或經濟下行導致的收入預期下降等因素，短期內國內旅游出行總規(guī)模可能變小；但隨著往常出境游人群轉向國內游，也可能彌補這一需求缺口。而供給端總體來講依然是靠低價獲客；近距離產品增加，健康旅游目的地將會有更多發(fā)展機會。

勵豐文化副總經理李文認為，疫情持續(xù)將導致短程游、周邊游變得常態(tài)化，重游率非常高，導致對度假型旅游產品的需求上升。

面對國內大循環(huán)開啟的新格局，目的地作為消化旅游內需的直接載體，在獲客量增加的同時，也將面對一系列問題。

“我們的服務方還沒準備好，供給端可能一下子跟不上。”

李文表示，疫情發(fā)生后，由于傳統(tǒng)旅游景點人多擁擠，體驗不佳還有安全隱患，度假型產品中的目的地酒店、民宿受到游客追捧。但由于以往做的是小眾游客的生意，很多地方和酒店和民宿在接待量和細節(jié)服務方面存在不少缺陷。

度假村與特色文旅小鎮(zhèn)項目也顯出了短板。李文表示，由于暑假短程游爆發(fā)程度超出預期，一些康養(yǎng)項目或者旅游小鎮(zhèn)在暑期周末的時候人流量爆棚，但是其交通服務及配套組織嚴重不足，也不專業(yè)。這與地產類項目用文旅方式包裝有關，沒有做好接待準備，所以在一些服務細節(jié)上還是不夠到位。

疫情也使非接觸服務和科技的重要性和應用范圍大為提升，疫情以前，機器人服務、5G、智慧旅游等功能多停留在噱頭上，實際應用度不高。李文認為，正是沒有做好智能技術升級，才導致景區(qū)對游客的出行前期沒有預判，高峰無法疏散，同時也無法在前期提供給游客服務空間和服務內容。

目的地城市復蘇新風口

疫情以來，各大目的地城市都出臺了刺激文旅消費措施，熱門目的地廈門8月在飛豬上發(fā)放3000萬元旅游消費券，上海于旅游節(jié)期間推出景區(qū)半價優(yōu)惠，廣東旅博會則通過補貼降價吸引游客出行。總體來看，措施以發(fā)放消費券、景區(qū)門票降價等方式為主。

目的地復蘇是一項綜合工程，消費券或許只是權宜之計。執(zhí)惠集團創(chuàng)始人兼董事長劉照慧認為，發(fā)放優(yōu)惠券與門票降價有利于促進旅游消費，拉動目的地加速復蘇，但前提是產品、服務、體驗的質量過硬。降價政策給目的地帶來了大量游客，但如果超過承載量，供給和保障無法滿足游客需求，反而會造成負面影響，導致復購率不高。

除了短期舉措，夜游經濟亦成為疫后復蘇的重要抓手。《2019中國城市夜經濟影響力報告》顯示，中國60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場每天18時至22時的銷售額超過全天銷售額的50%。而隨著本地游、周邊游消費需求走高，據艾媒數(shù)據中心預測，今年我國夜經濟規(guī)模有望達30萬億元。

李文認為，夜間經濟體現(xiàn)了一個城市的經濟實力與文化創(chuàng)新，是生活品質化、體驗消費升級驅使下的新經濟形式，也是城市搶占全球化消費市場制高點的重要風口。

具體到目的地城市，早在疫情發(fā)生前，夜經濟最為發(fā)達的上海已經推出了文旅項目延時服務，如開放夜間博物館、“24小時影院”、“深夜書房”和“夜間動物園”等。疫情后，夜游經濟成為經濟復蘇的重要突破口，各目的地城市競相推出夜游產品，補貼夜間消費。

夜間經濟活力有余內涵不足，是當前的一個共性問題，當前的夜經濟發(fā)展業(yè)態(tài)中，仍是以夜宵等平價消費為主，對城市文旅而言缺乏內涵及亮點。

一般而言，夜經濟的發(fā)展可分為三個階段：亮化、美化與文化化。燈光是夜間經濟的基礎，也是城市活力的象征，它構成了夜間經濟的亮化階段；而隨著游客審美的提升，城市夜游項目也要變得更加藝術化；文化則關乎IP與內容，關乎整座城市的文化基因，是決定城市夜經濟差異性的關鍵。

李文認為，夜經濟的競爭最終是文化層面的競爭，城市品牌的頂層設計需要IP架構。當前不少目的地城市已經開始打造自己的夜游IP，如成都的錦江夜游IP，樂山的樂山味道IP，蘇州的姑蘇八點半，西安的大唐不夜城等。

“無論是城市自身的文化，還是自然景區(qū)，所有的資源都要用技術手段去做轉化，轉化成現(xiàn)在年輕人喜歡的體驗方式，同時賦予它一個新的商業(yè)模式。”

后疫情時代 目的地城市如何競爭？

內循環(huán)趨勢下，哪些目的地城市機會最多？近期機構發(fā)布的數(shù)據顯示，海南、云南等傳統(tǒng)熱門目的地、長三角地區(qū)、大西北地區(qū)國慶出行熱度暴漲，在旅游消費方面表現(xiàn)突出。

究其原因，三者在旅游資源與客流量方面各有優(yōu)勢，不過這種趨勢能否持續(xù)尚且存疑。

疫情前，目的地劃分主要以自然資源種類為依據，而當前整個行業(yè)正轉向以核心吸引物、內容體驗綜合性的服務為劃分依據，復購率、重游率的升高，使得原來只為游客服務的產品以后也要滿足本地人的旅游需求。

因此，有觀點認為目的地城市在未來的競爭更多需要依托區(qū)域的帶動作用。長三角、珠三角等經濟發(fā)達區(qū)域不僅擁有巨大的消費潛力和發(fā)展機遇，還能在區(qū)域內部形成聯(lián)動，提升綜合競爭力；而經濟實力較差的區(qū)域或單體城市在目的地競爭中則處于劣勢狀態(tài)，傳統(tǒng)熱門景區(qū)也可能逐漸衰落。

劉照慧認為，未來的目的地城市會兼具觀光、休閑度假和體驗等多種功能。因此，在產品形態(tài)與創(chuàng)新服務上下功夫，改善城市的基礎公共服務，深入挖掘城市文化，將成為留住老客、吸引新客，提升目的地綜合競爭力和吸引力的關鍵。

華南理工大學廣東旅游戰(zhàn)略與政策研究中心主任吳志才認為，疫情加速了生態(tài)康養(yǎng)化的發(fā)展，與康養(yǎng)相關的旅游項目受到更多游客青睞。而城鄉(xiāng)結合部和鄉(xiāng)村擁有大量生態(tài)資源和其它閑置資源，因此，未來城鄉(xiāng)結合部和城市周圍的鄉(xiāng)村也將成為目的地城市競爭的重要組成部分。

吳志才表示，目的地城市的打造需要政府、市場、民眾三方共同發(fā)力。政府要營造好一流的環(huán)境：保護好山水田園的自然環(huán)境；改善目的地文明素質的人文環(huán)境；提升基本公共服務設施的公共環(huán)境。在好的環(huán)境下，市場通過競爭與選擇提供一流的產品、體驗、服務等商品，形成新業(yè)態(tài)。最終，這些業(yè)態(tài)和目的地還需要市民和游客通過消費進一步激活升級。