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無(wú)論是業(yè)內(nèi)行家，還是普通大眾，大家都對(duì)“爆款”和“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品的誕生邏輯感興趣。作為“奇點(diǎn)系列”這套書的產(chǎn)品經(jīng)理和策劃團(tuán)隊(duì)成員之一，其實(shí)我也非常好奇：到底是哪些決策、哪些因素和哪些方法是引發(fā)這次《從0到1》大賣的真正原因呢？

我希望我的如下分析至少能夠幫助大家分清哪些是真正重要的原因。至于哪方面更重要，請(qǐng)讀者自行判斷。

發(fā)現(xiàn)“鯊魚苗”

選題如魚苗。

剛出生的鯊魚苗、鯉魚苗、鯽魚苗等，長(zhǎng)相極為相似，很難予以區(qū)分。出版人要做的第一項(xiàng)工作就是，從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的魚苗中精確篩選出鯊魚苗。這和天使投資的邏輯非常相似：選題之所以是選題，最重要的一條是“選”?！斑x”與出版人的篩選能力直接相關(guān)，也就是說(shuō)，出版人要有從海量信息中甄別出有價(jià)值且極有可能成為爆款鯊魚苗的能力，并且能夠一路負(fù)責(zé)將其成功孵化為海洋食物鏈條最頂端生物。

那么，《從0到1》和其他選題的最大差別是什么呢？其實(shí)，很多選題的參考要素極為相似，比如說(shuō)名家作者、熱點(diǎn)題材、新鮮語(yǔ)體等。但以上條件都具備的選題在被埋沒(méi)的選題清單里大量存在。這也就意味著，優(yōu)質(zhì)選題99%以上的決策變量都非常相似，是不足1%的基因性差別決定了他們各自未來(lái)在食物鏈的位置。

大部分從業(yè)者能一眼看出來(lái)可能性的，這叫常識(shí)性判斷；很多出版人對(duì)一些選題不著邊際的幻想，這叫遙不可及的知識(shí)。常識(shí)和遙不可及的知識(shí)，都不能成為生意的秘密。好的出版人往往能在常識(shí)和遙不可及的知識(shí)之間，找到那個(gè)很多人看不到的關(guān)鍵連接點(diǎn)，這個(gè)連接點(diǎn)就是《從0到1》之所以能成為“鯊魚”的秘密。在我個(gè)人的選題基因篩選體系里，最重要的四個(gè)詞匯是：需求、時(shí)機(jī)、內(nèi)容和界面。

《從0到1》是一本向全民講授創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)投知識(shí)的商業(yè)類圖書。2013年5月還只是英文版Proposal的時(shí)候，對(duì)于大部分出版人來(lái)說(shuō)，它只是一個(gè)普通選題。由于該書作者在中國(guó)知名度不高，而且市場(chǎng)上同類書籍并不鮮見(jiàn)，所以，當(dāng)初《從0到1》幾無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。最終證明它普通的是它的接近地板價(jià)的版權(quán)交易費(fèi)用（“奇點(diǎn)系列”其他四本書都是相似的低價(jià)）。但我發(fā)現(xiàn)，很多信息背后潛藏著一個(gè)巨大的需求：2013年，創(chuàng)業(yè)還不是國(guó)內(nèi)主流浪潮。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直高速發(fā)展，如今已進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)平緩的新常態(tài)。從以投資驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)為主轉(zhuǎn)向以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)再次騰飛的必然要求。

創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本力量。整個(gè)社會(huì)氛圍都預(yù)示著這樣一個(gè)時(shí)代的到來(lái)。比如，我從《創(chuàng)業(yè)家》雜志從“媒介即流量”到“媒介即渠道”再到“媒介即服務(wù)”的演變軌跡中發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新消費(fèi)有可能是下一個(gè)巨大需求浪潮的端倪。這個(gè)隱性需求的發(fā)現(xiàn)是決定《從0到1》最終命運(yùn)的關(guān)鍵秘密。

2015年初，李克強(qiáng)總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”。設(shè)想一下，如果我們因此再去做策劃，除了“短平快”的應(yīng)景選題或許能得到一點(diǎn)機(jī)會(huì)之外，其他有深度的選題，注定會(huì)錯(cuò)過(guò)這次巨大的浪潮。因此，要想始終扮演浪潮之巔的角色，出版方必須能夠預(yù)知浪潮方向和發(fā)力時(shí)間節(jié)點(diǎn)。我們一直在小步快跑，不斷調(diào)整步伐，目的就是為了能夠前瞻性地對(duì)浪潮做出判斷并與之同步。

在這樣的大趨勢(shì)下，市場(chǎng)上也不乏這類書籍，但為什么《從0到1》能夠從同類書籍中脫穎而出呢？圖書內(nèi)容的不對(duì)稱信息含量是我判斷一個(gè)選題是否具備足夠價(jià)值的另一重要參考因素。《從0到1》作者彼得·蒂爾是硅谷創(chuàng)投教父，他是Paypal聯(lián)合創(chuàng)始人，創(chuàng)辦了Founders Fund基金，為Facebook、LinkedIn、SpaceX、Yelp等十幾家出色的科技初創(chuàng)公司提供早期資金，擁有深厚的商業(yè)背景，掌握著太多一般人不知道的商業(yè)信息，而且作者深厚的哲學(xué)功底讓本書超越了一般的商業(yè)新知和技能型讀物的水準(zhǔn)。

我決定選擇《從0到1》，還有一個(gè)最重要的原因——這本書是由彼得·蒂爾斯坦福創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的課堂筆記整理而成，采用的是“實(shí)踐+哲學(xué)”的講述方法，真正做到了深入淺出，傳播界面非常友好。換句話說(shuō)，這本書講了別人感興趣卻不知道的事，并且用了一個(gè)非常出色的故事承載了這些事。

這一課程的視頻和課堂筆記已風(fēng)靡全美。我始終認(rèn)為，沒(méi)有友好的界面，任何課程都不可能流行，而且出版業(yè)很多暢銷書均來(lái)自課程或主題演講內(nèi)容，比如《思考，快與慢》、《公正》等。

以上或許并不一定能夠幫你立竿見(jiàn)影地get“鯊魚苗”的辨別技能，但一定有助于你建立自己的篩選體系。

“大白鯊”煉成術(shù)

我們從無(wú)數(shù)魚苗中選出了所謂的“鯊魚種子”，但即使它真的是鯊魚，如果沒(méi)有精心的孵化和培育，這條鯊魚要么因物競(jìng)天擇，被淘汰于生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展軌跡里，要么你會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)，你選擇的并非一尾真正的“鯊魚苗”，你將不得不接受折戟沉沙的命運(yùn)。只有沿著正確的孵化路徑，它才能最終成為一條真正的“大白鯊”。

天使投資人和產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)有價(jià)值項(xiàng)目，與最終成就超級(jí)項(xiàng)目，相去十萬(wàn)八千里，即使商業(yè)模式和生態(tài)價(jià)值閉環(huán)都完全成立。成立的商業(yè)模式和生態(tài)閉環(huán)與你這尾“鯊魚苗”可能沒(méi)有半毛錢關(guān)系。作為天使投資人和產(chǎn)品經(jīng)理，你要對(duì)這尾魚苗負(fù)責(zé)到底，中間會(huì)有彷徨與斗爭(zhēng)、博弈與進(jìn)退。這是一條昏天黑地的煉獄之路。

在“鯊魚苗”的孵化、培育之路上，不管你是不是真正的“鯊魚苗”，都要永遠(yuǎn)認(rèn)為自己是，認(rèn)為自己還有巨大的發(fā)展余地。只有這樣，才能讓自己擁有更大的前進(jìn)動(dòng)力，而且你要不斷優(yōu)化和迭代基因，以保證你在生態(tài)體系里的絕對(duì)統(tǒng)治力。

在《從0到1》這尾“鯊魚苗”的孵化和培育過(guò)程中，哪些要素至關(guān)重要呢？

在內(nèi)容優(yōu)化上，我們始終保持追求極致的精神，這讓選題本身的內(nèi)核基因具備了極大的能量。

商業(yè)圖書的翻譯問(wèn)題是讀者最常見(jiàn)的痛點(diǎn)，《從0 到1》也不例外。外版書除了內(nèi)容本身的價(jià)值之外，翻譯質(zhì)量是本土出版人能為讀者提供的閱讀體驗(yàn)中最重要的一條。在對(duì)圖書優(yōu)化過(guò)程中，我們非常注重圖書的翻譯質(zhì)量。譯者在翻譯完每一章之后，都要由策劃編輯審核，文字編輯和和策劃編輯將逐字逐句對(duì)照臺(tái)灣譯本對(duì)大陸譯本進(jìn)行優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上，該圖書翻譯質(zhì)量較臺(tái)灣版有了較大的提升。

除了內(nèi)容，我們還要對(duì)圖書的形式進(jìn)行全面優(yōu)化、提升?！稄?到1》能夠在眾多書堆中脫穎而出，與它的封面有著很大的關(guān)系。我們?cè)o設(shè)計(jì)師提出了一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻很難實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)要求：既要低調(diào)沉靜，又要牛逼閃閃。實(shí)際上，我們?cè)噲D追求理性的科技色彩和圖書陳列時(shí)要在書堆中耀眼突出的平衡點(diǎn)。

這本書前前后后一共設(shè)計(jì)了30多稿，最終才敲定這個(gè)顯眼而不張揚(yáng)、低調(diào)而又高端的科技藍(lán)來(lái)闡釋圖書的內(nèi)涵。金屬墨呈現(xiàn)的閃耀色彩給人以復(fù)雜的視覺(jué)沖擊，能夠讓讀者在眾多圖書堆中迅速鎖定該書。最終，我們做到了科技感、商業(yè)性和陳列視覺(jué)沖擊的最佳平衡。

在文案撰寫方面，我和策劃編輯一起，經(jīng)歷了數(shù)輪修改。英文版副標(biāo)題是“初創(chuàng)公司的筆記或如何構(gòu)建未來(lái)”，臺(tái)灣版的副標(biāo)題則是“打開(kāi)世界運(yùn)作的未知秘密，在意想不到之處發(fā)現(xiàn)價(jià)值”。我們既要讓書精準(zhǔn)定位在商業(yè)，又不能止于商業(yè)，既要保證在創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)投領(lǐng)域的權(quán)威，又要讓大眾讀完文案后有很高的興趣，所以最重要的廣告語(yǔ)——本書副標(biāo)題改成了“開(kāi)啟商業(yè)與未來(lái)的秘密”。

此外，在輔助文案上，我們把硅谷、斯坦福作為權(quán)威元素予以了突出，而且把改變未來(lái)、創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)投等關(guān)鍵賣點(diǎn)直接導(dǎo)向讀者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，又邀請(qǐng)了多位國(guó)內(nèi)外企業(yè)家對(duì)本書進(jìn)行了第三方推薦。

我始終堅(jiān)持以性質(zhì)（是什么）與特質(zhì)精準(zhǔn)描述（有什么特點(diǎn)）、消費(fèi)動(dòng)機(jī)導(dǎo)向（為什么非買不可）、用戶界定（誰(shuí)是核心用戶）、第三方視角（文案可信度和權(quán)威性佐證）等文案寫作基本邏輯，同時(shí)遵循“傻瓜陌生人（不能拒絕一無(wú)所知用戶）”和“用戶可感知（要讓用戶迅速感知價(jià)值）”原則。這是打造大眾暢銷書的前提。在這些細(xì)節(jié)上，如果沒(méi)有一顆追求極致的心，如果各方面僅是湊合完成，最終等待你的只能是一款平庸乏味的產(chǎn)品。

IP化運(yùn)營(yíng)

再講下IP經(jīng)營(yíng)思維下的極致傳播策略。

《從0到1》以及作者彼得·蒂爾，完全具備一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的所有特征——信息和需求高度不對(duì)稱、超級(jí)符號(hào)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投超熱話題、硅谷創(chuàng)投教父神秘感、高顏值等——從一開(kāi)始，我們就在幻想，這樣的作者和作品如果能夠按照IP經(jīng)營(yíng)的思路來(lái)做，最終結(jié)果會(huì)怎樣？

你相信什么，才能擁有什么。

我們研發(fā)團(tuán)隊(duì)在暗自異想天開(kāi)時(shí)，美國(guó)方面?zhèn)鱽?lái)了彼得·蒂爾即將于2015年初來(lái)華的消息。我們認(rèn)為，這是一次難得的機(jī)會(huì)，一定要抓住和利用好，并且要做一次成功的歐美IP首次赴華的路演。

不湊巧的是，作者團(tuán)隊(duì)給我們的時(shí)間表是2月27日和2月28日，此時(shí)正是春節(jié)假期，即正月初七和正月初八。就時(shí)間問(wèn)題，我們多次和彼得·蒂爾方面協(xié)商，但實(shí)在無(wú)法改變。這也就意味著，我們要在舉國(guó)休假時(shí)段完成一個(gè)2天、1500人的論壇活動(dòng)。

超高的預(yù)算和緊張而尷尬的時(shí)間，讓整個(gè)中信團(tuán)隊(duì)以及合作伙伴《創(chuàng)業(yè)家》、吳伯凡“伯凡非常道”陷入了窘境。

但我們不相信不可能。在接受最壞結(jié)果的前提下，我們?nèi)找辜娉獭⒖嘈慕?jīng)營(yíng)，最終邀請(qǐng)到了周鴻祎、徐小平、劉強(qiáng)東、徐新、唐彬、吳伯凡、牛文文等創(chuàng)投大咖參與活動(dòng)，并且錄制了央視《對(duì)話》和優(yōu)酷第一視頻欄目《老友記》。

我們采用了席位定價(jià)方式招募觀眾，而非通過(guò)免費(fèi)入場(chǎng)來(lái)保證到場(chǎng)人數(shù)。我們發(fā)現(xiàn)，在會(huì)議經(jīng)濟(jì)里，免費(fèi)是最大的毒藥，無(wú)論什么活動(dòng)都不能免費(fèi)開(kāi)放，免費(fèi)只會(huì)讓人低估價(jià)值，反而會(huì)影響活動(dòng)的效果。定價(jià)可以讓觀眾感受并且珍惜活動(dòng)的價(jià)值，而且不會(huì)輕易退場(chǎng)，從而保證活動(dòng)從頭到尾的高人氣。

事實(shí)證明，這場(chǎng)收費(fèi)的IP路演，吸引了1500余位現(xiàn)場(chǎng)觀眾，并且活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)極為熱烈，為《從0到1》聚集了超高人氣，最終實(shí)現(xiàn)了多方共贏。我們所做的一切，都是為了讓每位參與者的愿望得以實(shí)現(xiàn)，而這正是整合營(yíng)銷和IP經(jīng)營(yíng)的真髓。

誠(chéng)所謂否極泰來(lái)。最終，我們?cè)?015年2月底創(chuàng)造了一次長(zhǎng)達(dá)一周的新媒體刷屏奇跡。

在北京受到的瘋狂追捧，讓彼得·蒂爾對(duì)這個(gè)他在《從0到1》里非常悲觀的國(guó)度產(chǎn)生了極大的好奇。離開(kāi)北京前，他對(duì)我說(shuō)，北京是全球僅次于硅谷的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新城市，不久的將來(lái)他還會(huì)到訪中國(guó)。

果不其然，2015年3月，彼得·蒂爾告知我們，5月底或9月底，他將專門赴華和我們一起做一場(chǎng)全國(guó)性的《從0到1》的巡回秀。這離我們進(jìn)行一個(gè)真正的IP經(jīng)營(yíng)又進(jìn)了一步。

中信出版社團(tuán)隊(duì)又一次進(jìn)入IP經(jīng)營(yíng)的策劃之中。我們策劃了5月18日~5月28日“2015中國(guó)創(chuàng)投盛典”硅谷眾創(chuàng)巡講，邀請(qǐng)了“Paypal黑幫”二號(hào)人物——LinkedIn創(chuàng)始人里德·霍夫曼（奇點(diǎn)系列圖書《聯(lián)盟》作者）、YC孵化器掌門人山姆·奧特曼以及國(guó)內(nèi)超過(guò)30位商業(yè)和創(chuàng)投界頂級(jí)嘉賓。在成都、深圳、上海、北京等4大核心城市，我們組織了6場(chǎng)頂級(jí)商業(yè)秀，提出了“從0到1創(chuàng)客學(xué)院”全國(guó)課程的概念，并且和彼得·蒂爾達(dá)成了合作意向——他將在9月再次赴華，有可能開(kāi)啟一場(chǎng)萬(wàn)人規(guī)模的創(chuàng)客學(xué)院開(kāi)學(xué)典禮。最重要的是，這些巡回秀，我們已經(jīng)通過(guò)IP經(jīng)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)了盈利。

商業(yè)巡回演講和論壇只是釋放信息的管道之一，要想讓《從0到1》這個(gè)IP形成更大的品牌影響力，需要借助更多渠道。適當(dāng)?shù)男畔?，通過(guò)適當(dāng)?shù)耐ǖ溃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳播出去才會(huì)發(fā)生疊加效應(yīng)。

4個(gè)多月以來(lái)，《從0到1》的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)IP的內(nèi)容價(jià)值和品牌引爆點(diǎn)進(jìn)行了充分的挖掘，并為引爆不同的話題點(diǎn)準(zhǔn)備了多達(dá)200余份營(yíng)銷文案，以保證各渠道每天都能釋放不同話題點(diǎn)。

該IP的運(yùn)營(yíng)吸引了不少用戶的關(guān)注與青睞，促使本書在短時(shí)間內(nèi)銷量突破百萬(wàn)，創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象。這一套方法不是孵化“大白鯊”的唯一路徑，但它能為大家提供一個(gè)參考維度。

運(yùn)營(yíng)的邏輯和馬后炮式的總結(jié)總是非常容易，但影響成敗的關(guān)鍵并非此二者，而是負(fù)責(zé)人的決策水平，尤其在面對(duì)事關(guān)生死的重要決策時(shí)，他能否果斷拍板。

經(jīng)營(yíng)不易，抉擇更難。當(dāng)然更為重要的是，你有一個(gè)可以跟你的決策完美配合的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

可以肯定的是，我們所做的一切并非大家看到的那么高大上，背后是痛苦之至、呼天搶地、連滾帶爬、屁滾尿流。即便如此，我仍以我的團(tuán)隊(duì)為榮。因?yàn)椋挥信c他們一起，我才能完成這一切。

（本文作者盧俊，中信出版社副總編兼經(jīng)管出版社社長(zhǎng)）