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十一黃金游玩季，快手上數(shù)位達(dá)人以情景劇形式，展示了大家“想玩卻沒錢”的現(xiàn)狀，同時(shí)通過巧妙的劇情植入帶出華僑城集團(tuán)的惠民營銷活動(dòng)，掀起了一股“花小橙”風(fēng)。劇情雖有夸張，卻依然引發(fā)了數(shù)萬人的共鳴并參與活動(dòng)。

華僑城集團(tuán)的這次借勢營銷設(shè)計(jì)巧妙，在黃金周這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)從“惠民”角度出發(fā)，通過魔法挑戰(zhàn)獲得票減機(jī)會去激發(fā)用戶的參與熱情。投其所需的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光與旗下游園服務(wù)平臺“花小橙”APP的下載。

伴隨文旅消費(fèi)升級和新興媒介平臺的興起，文旅行業(yè)營銷迎來新一輪變革轉(zhuǎn)型。以短視頻營銷為代表的新營銷方式正推動(dòng)文旅營銷步入新場景，許多具有地方特色的文旅企業(yè)積極擁抱新趨勢，把營銷側(cè)重投向短視頻平臺。

華僑城集團(tuán)以“2021文化旅游節(jié)”為契機(jī)，在快手策劃了多種內(nèi)容營銷玩法。融合了定制魔法表情、品牌話題活動(dòng)、快幣獎(jiǎng)勵(lì)等多重互動(dòng)形式的“超級挑戰(zhàn)賽”，以品牌專題頁為承接，搭配信息流投放、資源位曝光、達(dá)人種草推薦等矩陣化宣推手段進(jìn)行破圈營銷。

在快手“信任磁場”的營銷勢能下，實(shí)力搶占國慶旅游高峰期話題熱度，華僑城集團(tuán)不僅在品牌聲量上斬獲10.6億曝光，更是吸引了數(shù)萬線上用戶走到線下，關(guān)注和參與“2021文化旅游節(jié)”。花小橙APP的下載也取得了不錯(cuò)的成果。

創(chuàng)意玩法打造內(nèi)容營銷爆點(diǎn)，深度觸達(dá)多圈層用戶

超級挑戰(zhàn)賽圍繞花小橙IP形象，定制專屬魔法表情與專屬話題活動(dòng)#繽紛歡樂游就在花小橙，以獨(dú)特、差異化的創(chuàng)意營銷矩陣實(shí)現(xiàn)活動(dòng)曝光。快手官方則充分發(fā)揮其達(dá)人資源優(yōu)勢，召集眾多親子育兒、旅行、生活等垂類達(dá)人共同參與發(fā)起挑戰(zhàn)，助力話題熱度持續(xù)攀升。

創(chuàng)意視頻中，以深度定制內(nèi)容掀起一陣“花小橙”旋風(fēng)。@跆拳道趙騰騰 以“好爸爸”形象出場，強(qiáng)勢打倒“壞人”，帶閨女暢玩主題公園。@小伍、@豬豬呢、@明七其實(shí)不搞笑 等更是以出國游的茫然旅人、為生活所困的單身母親、給女主播氪金的“有錢人”等角色出現(xiàn)，以視頻小短片形式精準(zhǔn)傳遞品牌及活動(dòng)信息的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了用戶破圈觸達(dá)。

在達(dá)人號召下粉絲迅速跟進(jìn)，既可以使用萌系魔法表情“花小橙”拍攝視頻，也可以帶話題發(fā)布華僑城旅游景點(diǎn)打卡視頻。兩種玩法并行，提升用戶體驗(yàn)、激發(fā)參與熱情。不少用戶直呼“簡單拍個(gè)視頻，不僅抽到了199元代金券，還獲得了華僑城‘花花萬物’系列盲盒，簡直不要太香！”

為擴(kuò)大挑戰(zhàn)賽曝光，活動(dòng)還匹配了重磅的流量資源進(jìn)行宣推加熱。包括有信息流、開屏、搜索、創(chuàng)作者后臺資源位等。加之以粉條、營動(dòng)力等增值服務(wù)，華僑城的品牌聲量和花小橙APP的下載量一時(shí)間沖向峰值。

截至目前，挑戰(zhàn)賽參與總作品數(shù)達(dá)6.5萬，視頻總播放達(dá)10.6億。

作為文旅行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)，華僑城集團(tuán)的營銷變革更是走在了行業(yè)變革的前列，通過信任社區(qū)完成“線上種草”、“線下拔草”的完整營銷鏈路，激發(fā)文旅領(lǐng)域的更多潛在價(jià)值。
 
推動(dòng)IP價(jià)值提升、城市形象建設(shè)，全方位賦能文旅營銷

為何華僑城集團(tuán)會在今年雙節(jié)旅游黃金期選擇快手進(jìn)行品牌營銷？究其原因，主要得益于快手在平臺資源、流量等方面的優(yōu)勢，能夠充分滿足華僑城等文旅品牌的新時(shí)代營銷訴求，同時(shí)快手在創(chuàng)意營銷、定制化營銷內(nèi)容解決方案等領(lǐng)域的綜合實(shí)力和豐富經(jīng)驗(yàn)，可以助力品牌獲得更好的營銷效果，提升華僑城文旅IP的品牌和商業(yè)價(jià)值，此次活動(dòng)也是一次驗(yàn)證。

在賦能文旅品牌的同時(shí)，快手與華僑城的這次合作也有利于推進(jìn)深圳城市形象建設(shè)提升，以城市文旅資源推廣為切入點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘深圳更多潛在的城市價(jià)值，助推深圳在經(jīng)濟(jì)、文化等方面的綜合發(fā)展與數(shù)字化升級。

事實(shí)上，近年來伴隨短視頻、直播崛起，快手已成為文旅行業(yè)營銷的新陣地，成功助力大量文旅品牌、城市文旅資源打造營銷爆款I(lǐng)P。

此前，快手“旅行奇遇記”首站落地海南蜈支洲島，打造了一場海島奇遇夏日狂歡嘉年華，成功吸引了廣大網(wǎng)友和線下游客的熱情參與，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，打造營銷閉環(huán)，深度挖掘蜈支洲島文旅特色資源，全面帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、住宿、餐飲及相關(guān)品牌發(fā)展。活動(dòng)不僅為旅游業(yè)提供了獲客新方式，為品牌曝光提供新的增長點(diǎn)，同時(shí)也助推城市形象加速提升。

綜合來看，快手已為文旅行業(yè)打開品銷鏈路升級新思路。一方面，快手擁有豐富的文旅內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作者，并在平臺極致信任機(jī)制下，對粉絲形成了“種草”效果；另一方面，快手在營銷領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，也提升了“拔草”速度，快手儼然已成為文旅行業(yè)發(fā)展不可或缺的營銷陣地與沃土。

未來，隨著快手在文旅內(nèi)容生態(tài)建設(shè)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，在創(chuàng)意營銷領(lǐng)域的不斷探索升級，將助力更多文旅品牌擁抱短視頻、直播營銷，撬動(dòng)新增長，深度賦能文旅行業(yè)新發(fā)展。