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馬國華是中國民航圈的少壯派，三十多歲時已歷任多家航空公司的高層，位居祥鵬航空董事長，海航旅業集團的總裁，是海航系最年輕的高層之一。

輝煌如此，結果他卻辭職創業了，創立了一家叫泰復航空的公司，旗下核心產品是機票直銷平臺“必去”。

必去希望解決機票層層代理體制下的價格機制扭曲、用戶體驗差（例如欺詐、退改簽服務不足）等問題，看中的則是機票直銷比例將會逐步提升的大趨勢。

馬國華認為，機票是一種標準化程度很高、且沒有倉儲成本的商品，理論上來說具備這種特征的商品應該直銷比例非常高，但現實中并不如此。國內34家航空公司的絕大多數，直銷比例都僅僅是個位數（春秋航空等例外），可能有這些原因：

• 歷史遺留問題：信息化不足的時代，航空公司只能通過分銷渠道完成機票銷售，例如街邊的機票銷售點；

• 用戶選擇范圍有限：每家航空公司只能直銷自己的機票，無法銷售其他航空公司機票；

• 能力不足投入有限：部分航空公司在自建官網和直銷渠道上能力不足，用戶體驗差，投入也有限——國外航空公司的營銷費用一般是營業收入的15%左右，而國內這一數據只有國外的十分之一水平。

今天的情況是，機票信息化程度的提高為機票直銷提供了技術基礎，但后面兩個問題依然存在，“必去”希望解決他們——做一個平臺，接入航空公司的直銷系統，為用戶提供充足的選擇空間，同時依靠團隊中的互聯網基因改善用戶預訂的流程和體驗。

這個平臺不收取航空公司任何傭金費用，機票預訂的交易在平臺上完成，通過航空公司官網的直銷系統出票，“必去”定期與航空公司結算。目前必去還沒有簽下所有航空公司，但平臺上諸如國航、海航、東航、廈航的機票已經能夠搜索到了。必去也還沒有去簽國外航空公司，因此用戶購買多段國際機票時，只能在必去上買到國內航空公司執飛航段的機票，其余航段機票是通過必去導向其他機票預訂平臺完成購買。

了解航空業的人都能想到，接入航空公司直銷系統，是一件聽起來天方夜譚的事情——無論如何政府公關結果都是一樣的。所以必去做這件事情完全是馬國華“刷臉”的成果（此處省略一萬字）。

做直銷平臺的前景是非常可觀的，這里馬國華是基于兩個趨勢：直銷和信息透明化。

航空公司擴大直銷比例的趨勢無可避免，而為了增加直銷，一定會做到官網票價是最便宜的。去年西部航空首先取消了所有代理費，吸引用戶回到官網訂票；今年南航也作出承諾，如果在官網上買到的機票比其他渠道貴，雙倍返還。航空公司希望擴大直銷比例，其實是無奈之舉，因為層層的代理商為了獲取用戶，通過各種方法打價格戰，使得到旅客手中的機票經常低于航空公司所設定的下限，這可能導致了航空公司定價權的喪失，這是航司的”紅線“。

信息透明化的趨勢也不可逆轉，任何代理商通過售賣便宜機票，在退改簽、出票等環節欺騙消費者的行為終將難以為繼。

馬國華認為，互聯網應該是信息免費、快速的流動，由于代理商和OTA的存在，航司和消費者之間信息傳遞的鏈條長、且每個環節都需要付費。他希望必去能實現信息免費高效的傳遞——這是他認為創造價值的事情。

而必去剩下的故事，都是基于必去能夠通過機票直銷構建入口的前提之下。一旦實現，所有你今天在攜程、去哪兒上看到的玩法全部適用：廣告投放、產品售賣等等。而馬國華還想做點更有意思的事情，比如打通航空公公司積分體系。

另外他認為，用戶分為價格敏感和體驗敏感兩類，而航空公司的痛點則是平抑淡旺季的客座率浮動。他希望嘗試打包淡季機票和酒店資源，做預約旅游——那些對價格敏感的用戶一定會喜歡。

或者嘗試C2B反向定制的玩法，例如Priceline所用的Name Your Own Price玩法：用戶輸指定的出發時間和目的地，讓航空公司主動去匹配這種需求——因為航空公司有即時性的閑置資源，可以在收益管理曲線上完成即時性的艙位售賣。馬國華說，必去已經有接入了一些航空公司后臺的收益管理系統，再完成這種供給和需求的匹配就不難了。

必去要想做成一個機票直銷的入口，仍然會面臨不少的挑戰。大環境上，這件事情依賴于航空公司擴大直銷比例的決心和能力——在政策的鼓勵以及航空公司內部保證定價權的訴求之下，這個趨勢是非常確定的，可能只是時間問題。但如果這個過程過于漫長，對必去而言一定不是好事。

尤其是考慮到現在航空公司仍然會給批發商一定的后返和優惠機票政策，例如積分兌換、10免1等等，代理商也會把所有返點全部吐出來回饋用戶，這都可能導致代理商票價比官網直銷更低。馬國華的觀點是這種特殊政策票會越來越少，而且代理商由于服務能力越發不足，一些對價格不夠敏感、更看重服務的用戶可能會選擇官網直銷——在面臨退改簽以及其他航班意外的時候，航空公司的政策是“誰出票誰負責”，因此對于個人用戶而言，官網買票航空公司負責顯然更合適。

而在同業競爭上，雖然可能不會有第二家“必去”，但機票代理商的勢力依然龐大。雖然一些中小代理商（二級和三級票代）可能面臨死亡，但一級批發商以及面向企業服務的差旅服務公司仍然會存在。雖然馬國華認為，一些代理人的服務能力有限，但我的觀點是依然會有大量企業需求是希望通過一個服務商來完成。不過即便有大量差旅需求，市場份額也足夠樂觀——以美國為例，作為一個差旅服務極度發達的市場，UA和AA等航空公司的直銷比例依然能夠達到50-60%。

之前必去完成了一輪千萬級別的天使投資，團隊以技術和客服為主，除了馬國華之外，核心團隊還有一位連續創業者負責運營。

如果必去做成，就是一件引領中國民航體系變革的事——這個封閉且傳統的體系。