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“互聯(lián)網(wǎng)+”從低客單價(jià)向高客價(jià)發(fā)展

?初期互聯(lián)網(wǎng)使用主要以免費(fèi)產(chǎn)品（郵箱、IM、新聞、搜索）為主，信任基礎(chǔ)比較薄弱，屏幕后面是人是狗經(jīng)常被提到。BT兩巨頭形成；

?基于免費(fèi)服務(wù)，逐步出現(xiàn)10塊錢客單價(jià)左右的小額消費(fèi)：SP業(yè)務(wù)與網(wǎng)游業(yè)務(wù)；

?03年淘寶成立，06年快速增長，平均客單價(jià)80元左右。BT變成BAT；

?2014年阿里上市，平均客單價(jià)180-280；京東上市，平均客單價(jià)300-400，3C品類要更高。JD成為新巨頭；

?在線休閑旅游開始發(fā)展，打包產(chǎn)品平均客單價(jià)水平13000；

?在線二手車交易服務(wù)開始發(fā)展，二手車均價(jià)80000；

?在線新房、二手房交易服務(wù)開始發(fā)展，南京二手房均價(jià)150萬；

?企業(yè)服務(wù)B2B市場(chǎng)如果按照結(jié)算單計(jì)算，單筆訂單可以達(dá)到百萬到千萬訂單規(guī)模；

?造船、投行等一筆訂單幾億到千億金額的品類跟互聯(lián)網(wǎng)隔的還比較遠(yuǎn)；

從上面的過程能夠看到可以在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)的品類客單價(jià)越來越高，高客單價(jià)品類還有巨大發(fā)展空間，在更高客單價(jià)的品類里面有可能出現(xiàn)新的巨頭。個(gè)人非常期盼互聯(lián)網(wǎng)公司開始建設(shè)自營醫(yī)院、學(xué)校、養(yǎng)老院，改進(jìn)醫(yī)療、教育、養(yǎng)老服務(wù)；伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)越來越大，互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)的客單價(jià)水平越來越高，互聯(lián)網(wǎng)與我們的生活結(jié)合的越來越緊密。

“互聯(lián)網(wǎng)+”提升產(chǎn)業(yè)鏈效率

“互聯(lián)網(wǎng)+”主要的價(jià)值在于提升客戶體驗(yàn)、提升產(chǎn)業(yè)效率，如果互聯(lián)網(wǎng)+只通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大規(guī)模，不能提客戶體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)效率，遲早會(huì)被下一個(gè)既能低價(jià)，又能提升體驗(yàn)與效率的公司所取代。產(chǎn)業(yè)鏈長度代表了產(chǎn)業(yè)鏈效率提升空間的上限，縮短產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)是提升產(chǎn)業(yè)鏈效率的最有效辦法，此外IT系統(tǒng)的應(yīng)用也很重要。產(chǎn)業(yè)鏈短的行業(yè)（圖書、景區(qū)門票），整合的空間小、過程陡峭；產(chǎn)業(yè)鏈長的行業(yè)（家電、出境游）整合的空間大、過程平滑。

客單價(jià)體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈長度。高客單價(jià)品類產(chǎn)業(yè)鏈通常長，一架飛機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈長度明顯高于一件衣服。某些領(lǐng)域有特殊情況，一部電影拍攝成本巨大，產(chǎn)業(yè)鏈巨長，但是一張電影票客單價(jià)很低，但這種領(lǐng)域生產(chǎn)和零售基本不能算一個(gè)品類。

在高客單價(jià)品類占據(jù)了優(yōu)勢(shì)以后進(jìn)入低客單價(jià)品類容易進(jìn)入，反之則難。高客單價(jià)品類產(chǎn)業(yè)鏈通常長，整合過程長，需要時(shí)間積累，而一旦積累完成進(jìn)入低客單價(jià)領(lǐng)域相對(duì)容易，反而則難，這也是高客單價(jià)打低客單價(jià)的邏輯所在。

高客單價(jià)品類打敗低客單價(jià)品類的邏輯之一是服務(wù)與盈利能力。京東進(jìn)入圖書領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，是高客單價(jià)打低客單價(jià)一個(gè)典型的案例。

內(nèi)容網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)型交易平臺(tái)、服務(wù)商，都是縮短產(chǎn)業(yè)鏈的體現(xiàn)。原來內(nèi)容網(wǎng)站通過廣告變現(xiàn)流量，流量的價(jià)值低，但是轉(zhuǎn)化成訂單甚至交易，單流量的價(jià)值提升，體內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈變長，空間變大。攜程在酒店行業(yè)做了大量投資，與去哪兒競(jìng)爭(zhēng)中除了高端客戶的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈深度也很重要。

品牌化趨勢(shì)

提升客戶體驗(yàn)的主要方式：點(diǎn)評(píng)、品牌、線上與線下結(jié)合的服務(wù)、整合產(chǎn)業(yè)鏈。品牌營銷的結(jié)果是獲得了客戶資源與品牌無形資產(chǎn)，其中品牌無形資產(chǎn)在停止?fàn)I銷投入以后仍然會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作用，并不會(huì)消失。將品牌營銷簡(jiǎn)單與效果營銷對(duì)比客戶獲取成本ROI不科學(xué)。

品牌為交易提供背書，特別是高客單價(jià)品類。服務(wù)差的地方，通常沒有品牌。商家不做回頭客生意、打一槍換一個(gè)品牌，服務(wù)不可能有保證。互聯(lián)網(wǎng)上不像線下有攤位跑不掉，隨時(shí)可以改頭換面，有了品牌，就跑不掉，必須老老實(shí)實(shí)服務(wù)好。什么時(shí)候全行業(yè)都做品牌投入了，那服務(wù)水平一定差不了。

品牌分零售品牌和產(chǎn)品品牌。京東是零售品牌，海爾是產(chǎn)品品牌。途牛是零售品牌，牛人專線是產(chǎn)品品牌；零售品牌需要燒很多錢，零售品牌數(shù)量不會(huì)多。產(chǎn)品越來越豐富，越來越眼花繚亂，客戶需要產(chǎn)品品牌來幫助自己選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌會(huì)非常多，會(huì)越來越細(xì)分。每個(gè)細(xì)分產(chǎn)品品牌圍繞特定的客戶群與主題，提供特定的產(chǎn)品服務(wù)。

制造業(yè)的前車之鑒：只有量沒有品牌的低端制造商正在被東南亞更便宜的制造商所取代。

旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融

產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合形成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融，例如旅游、車、房等領(lǐng)域都有廣泛場(chǎng)景，通過融合創(chuàng)新提升客戶體驗(yàn)，提升盈利能力，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)金融中重要力量。

旅游與金融都是高客單價(jià)品類：對(duì)服務(wù)、品牌要求高，服務(wù)與品牌上的經(jīng)驗(yàn)可以共享。旅游的客單價(jià)相對(duì)房貸車貸低，銀行等成熟金融機(jī)構(gòu)的關(guān)注度低，客戶需求量大。旅游的客單價(jià)相對(duì)餐飲、衣服等品類高，存在分期付款需求，像吃個(gè)飯，買個(gè)一般衣服沒有分期付款的場(chǎng)景。

休閑旅游與機(jī)票酒店不是一個(gè)品類，不是一個(gè)行業(yè)，重要的原因是休閑旅游有大量正向現(xiàn)金流，而機(jī)票酒店沒有。

基于旅游業(yè)務(wù)自然產(chǎn)生的現(xiàn)金流，旅游的規(guī)模越大，產(chǎn)生的現(xiàn)金流就越大，通過與金融業(yè)務(wù)的結(jié)合，提升盈利能力順其自然。某種程度上，單純只做旅游業(yè)務(wù)，不做金融業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣煌暾模侨备觳采偻鹊摹?span style="text-indent: 0em;">基于旅游的金融場(chǎng)景，主要有消費(fèi)信貸、理財(cái)、供應(yīng)鏈金融、個(gè)人大額信貸等服務(wù)，未來是萬億級(jí)的市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融通常的特點(diǎn)是用戶基數(shù)相對(duì)通用互聯(lián)網(wǎng)金融要小一些，但是因?yàn)榫o密結(jié)合產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景，所以征信、授信額度有條件大一些，不寬但很深。

藍(lán)蓮花會(huì)議分享

上午好！非常高興有機(jī)會(huì)和大家交流分享，PPT的內(nèi)容可能和今天的主題不是特別搭，所以就不翻了。今天這么多的投資的朋友、行業(yè)大佬在這兒，我想多談?wù)勑袠I(yè)的方向，還有大家關(guān)心的問題。我去年曾經(jīng)分享過一個(gè)觀點(diǎn)叫客單價(jià)劃分行業(yè)，我今天還是圍繞這樣一個(gè)主題來聊一下。

互聯(lián)網(wǎng)+從低客單價(jià)向高客價(jià)發(fā)展

第一個(gè)方面就是先簡(jiǎn)單介紹一下背景，我覺得從過去的十幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，能在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)的金額越來越高。從1999年我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)主要是以新聞、搜索、郵箱還有即時(shí)通訊這樣的免費(fèi)產(chǎn)品為主。雖然在2000年的時(shí)候曾經(jīng)出現(xiàn)過一波在線的電子商務(wù)的浪潮，當(dāng)時(shí)有24小時(shí)生存的挑戰(zhàn)，有1小時(shí)送可樂的挑戰(zhàn)，但是后來還是沒有特別成功。在2003年淘寶出來以后，我們看到平均客單價(jià)水平到了80塊錢，在去年阿里上市的時(shí)候，淘寶平均客單價(jià)水平達(dá)到180塊錢左右，天貓的客單價(jià)到280塊錢左右，京東能到300、400塊錢左右。我們自己做旅游的，一個(gè)打包產(chǎn)品的訂單價(jià)格在1.3萬—1.5萬。過去幾年，我們可以明顯感受到在互聯(lián)網(wǎng)上買到的東西越來越多了的，可以比較放心的購買金額越來越高的產(chǎn)品了。

高客單價(jià)品類發(fā)展迅猛，但仍處于相對(duì)早期

高客單價(jià)不僅僅是旅游，還有更高的，比如說易車現(xiàn)在賣車，搜房直接進(jìn)入到房產(chǎn)交易，包括二手房包括新房，包括房多多在新房。客單價(jià)水平來看，我們看到二手車是在8—10萬，新車要高一點(diǎn)。房子的話，南京一個(gè)二手房的價(jià)格在150萬左右，這個(gè)客單價(jià)已經(jīng)蠻高。更高的話例如造船，雖然現(xiàn)在不景氣，但是畢竟一個(gè)訂單很大，幾億、幾十億。所以單訂單價(jià)格特別大，它根本沒感覺到互聯(lián)網(wǎng)。

越小額的訂單與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合更緊密，而且慢慢上升。而且越小額的訂單越免費(fèi)，大家希望獲取流量然后在大額訂單上變現(xiàn)，包括BAT大佬都在這樣做。伴隨著這樣的一個(gè)思路，其實(shí)我們可以看到，不斷的越來越高的客單價(jià)品類上出現(xiàn)機(jī)會(huì)，而且是出現(xiàn)大公司的機(jī)會(huì)。我覺得BAT三家在客單價(jià)上是不一樣的，百度和騰訊的基礎(chǔ)服務(wù)是免費(fèi)的，但是阿里的基礎(chǔ)服務(wù)是基于每一筆一筆訂單的，所以阿里的平均客單價(jià)水平高一點(diǎn)，大概是在兩百塊到三百塊的水平。再往后京東更高一點(diǎn)，當(dāng)然現(xiàn)在機(jī)票和酒店平均下來不到600塊錢左右，然后更高的賣鉆石的、度假的。更高的客單價(jià)上可以形成新的單價(jià)帶，每個(gè)層級(jí)上都有比較大的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)+提升產(chǎn)業(yè)鏈效率

在當(dāng)前的環(huán)境下，包括整個(gè)經(jīng)濟(jì)不是特別振奮，包括現(xiàn)在我們的互聯(lián)網(wǎng)在和各個(gè)行業(yè)結(jié)合的時(shí)候，也存在一些泡沫，這樣的情況下，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+必須要提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司和產(chǎn)業(yè)結(jié)合的時(shí)候，如果不能提升產(chǎn)業(yè)鏈的效益，降低產(chǎn)業(yè)鏈的成本，燒再多的錢，再大的規(guī)模也是沒有用的。所以我們是通過這樣一個(gè)市場(chǎng)份額建立在產(chǎn)業(yè)鏈的深度，并且通過產(chǎn)業(yè)鏈的深度提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率，降低產(chǎn)業(yè)鏈的成本。

互聯(lián)網(wǎng)公司從信息平臺(tái)到交易平臺(tái)、服務(wù)商

我們發(fā)現(xiàn)在過去很多的行業(yè)，都面臨或者是都已經(jīng)進(jìn)入到這樣一個(gè)階段。比方說我們看到很多的信息服務(wù)網(wǎng)站，從只是做內(nèi)容平臺(tái)，現(xiàn)在開始進(jìn)入到交易環(huán)節(jié)。其實(shí)OTA以前只是做內(nèi)容，如果我們不看機(jī)票，其實(shí)酒店 就是一個(gè)信息平臺(tái)，中間是沒有現(xiàn)金流的。從這點(diǎn)上來講，與58和搜房還有汽車的網(wǎng)站是一樣的，是基于銷售線索來獲取傭金的。后來我們都可以看到交易的網(wǎng)站大家紛紛覺醒，如果不進(jìn)入交易的話，產(chǎn)業(yè)鏈太短，當(dāng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來的話，就面臨非常大的壓力。

所以我們看到搜房在過去一年下了非常大的決心，我聽說線下的團(tuán)隊(duì)有一萬人直接進(jìn)入到房產(chǎn)交易，包括二手房交易的環(huán)境里面，直接和鏈家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但是很不幸的，他原來的客戶現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)壓力也非常強(qiáng)大。它直接是和原來的客戶展開競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于這樣類似的公司來說，從平臺(tái)轉(zhuǎn)向交易的公司來說，他們往往有一個(gè)共同點(diǎn)，他們的客戶和用戶是不一樣的，客戶是給錢的，用戶是貢獻(xiàn)流量和眼球的。原來是通過用戶的眼球吸引客戶，現(xiàn)在要直接地服務(wù)用戶，把用戶變成客戶，與原來的客戶進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在這個(gè)過程中，搜房是一個(gè)最典型的案例。在旅游行業(yè)里面，去哪兒業(yè)面臨類似的情況，但是去哪兒處理的結(jié)果或者是目前我們看到的結(jié)果是要好于搜房的結(jié)果。因?yàn)樗逊棵媾R鏈家競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，但是我們并沒有看到酒店在去哪兒轉(zhuǎn)型過程中，給予特別大的一個(gè)壓力，當(dāng)然也會(huì)有一些。

相對(duì)而言的話，原來直接地做客戶的服務(wù)，來通過客戶的收入來賺錢這樣的公司（例如途牛），在產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行滲透的話相對(duì)難度小一些，因?yàn)榭蛻簟⒂脩魶]有發(fā)生變化，還是原來的客戶，只是做得工作更多一點(diǎn)而已。

酒店的產(chǎn)業(yè)鏈縱深

從這個(gè)角度上來看，攜程在這個(gè)酒店的行業(yè)里面是有縱深的，是有產(chǎn)業(yè)鏈的深度的，這也是為什么在酒店行業(yè)里面一直屹立不倒的原因。包括前年，同程想與攜程試一試，想干一下酒店，當(dāng)時(shí)也被幾家酒店集團(tuán)抵制一下，壓力也是蠻大。所以從酒店內(nèi)容平臺(tái)的服務(wù)進(jìn)入到酒店經(jīng)營和酒店的連鎖經(jīng)營服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈里面，其實(shí)這里面是一個(gè)很自然的過程，雖然并不是攜程自己進(jìn)入的，而是通過很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，包括創(chuàng)始人自己出去創(chuàng)業(yè)來創(chuàng)建。但是實(shí)際上是形成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈滲透，能夠不僅僅是在零售上面，不僅在前端服務(wù)上面建立競(jìng)爭(zhēng)力，并且能夠整合酒店服務(wù)和實(shí)際經(jīng)營服務(wù)的環(huán)節(jié)。但是這個(gè)深度我感覺還不是特別深和特別緊密，但是已經(jīng)給我們看到了一個(gè)非常好的參考。包括去哪兒進(jìn)入到酒店行業(yè)里面去，也曾經(jīng)跟如家好幾家連鎖酒店有一些摩擦。

我們看到現(xiàn)在海外的酒店預(yù)定的集團(tuán)毛利率都非常高，18%、20%，甚至25%的毛利率。之所以有這么高的傭金率，是與它的產(chǎn)業(yè)鏈的深度是密不可分的。國際酒店所建立起來的這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不是特別短的產(chǎn)業(yè)鏈，是非常長的。是從出發(fā)地到目的地的這么長的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在我們目前國內(nèi)至少分成三個(gè)環(huán)節(jié)，至少有零售商，中間中國國內(nèi)有一個(gè)分銷商，海外還要有一個(gè)分銷商，再到酒店。中國沒有一個(gè)酒店的公司做到全球直采，必須通過產(chǎn)業(yè)合作，三個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)一加20個(gè)點(diǎn)的毛利率就出來了，這里面我認(rèn)為它能達(dá)到這樣一個(gè)毛利率水平，與他的產(chǎn)業(yè)鏈深度是密不可分的。

機(jī)票、圖書、門票、電影票的產(chǎn)業(yè)鏈縱深

那么相對(duì)而言機(jī)票行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)短，如果要深入產(chǎn)業(yè)鏈就要做航空公司。但是一旦做航空公司，就會(huì)面臨目前幾大主流航空公司給你的壓力。這個(gè)跟鏈家、如家比起來，跟其他的反對(duì)聲音比起來，要大得多得多。包括在圖書的行業(yè)里面，當(dāng)時(shí)京東進(jìn)入圖書領(lǐng)域的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)受到的壓力也非常大。圖書的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)也比較短，沒有太長縱深，那完全可能就是價(jià)格。門票的領(lǐng)域我覺得可能有一定的類似性。但是如果只賣門票，就變成零傭金，現(xiàn)在大家都不需要靠門票賺錢，包括電影票。如果只賣電影票，傭金是零或者是負(fù)的。但是當(dāng)進(jìn)入到生產(chǎn)制作領(lǐng)域，毛利率會(huì)變高，但是單筆投入會(huì)非常大，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常大。這個(gè)如果要去整合的話也是有空間的，也是存在的，只是中間進(jìn)程很不平滑，學(xué)習(xí)曲線非常陡峭。

休閑旅游的產(chǎn)業(yè)鏈縱深

我們?nèi)プ鲋辈梢彩谴蠹谊P(guān)注的問題，我們的增長速度大家知道非常快，今年上半年116%，存量的產(chǎn)能增長速度沒有辦法跟上我們?cè)鲩L，直采也是不得已的行為。但是長遠(yuǎn)來看，也需要在產(chǎn)業(yè)鏈滲透更深，不光是我們一家在做，行業(yè)里面每個(gè)人都在這樣做，只是有的人不說，只是有的人大家不是特別關(guān)注。比如說眾信，在上下游收了很多，也投了很多公司。比如說萬達(dá)，它是倒過來，從產(chǎn)業(yè)鏈上游從景區(qū)，發(fā)現(xiàn)要消化這樣的一些產(chǎn)能，要建立銷售渠道，然后一年時(shí)間建立了旅行社集團(tuán)。這是提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率的方向。包括很多的旅行社在韓國、泰國設(shè)立自己的旅行社，像海濤。

在整個(gè)這么多的案例里面，我們就可以看到，大家都感受到產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠浅ｉL的，從出發(fā)地到目的地有一長串的鏈條，這也是我們深處旅游的行業(yè)里面，我覺得特別幸運(yùn)的一點(diǎn)。

出發(fā)地和目的地和產(chǎn)業(yè)鏈縱深

本來我今天是要說一下出發(fā)地和目的地，我們看到過去在日本的經(jīng)驗(yàn)里面，可以看到進(jìn)入到80年代，日本旅游出現(xiàn)非常高速發(fā)展。很多日本旅游的公司他們也去到目的地，當(dāng)然這點(diǎn)與日本游客的消費(fèi)習(xí)慣有非常大的關(guān)系。日本游客非常喜歡日式酒店，不太喜歡住西式酒店，所以日本旅行社伴隨著日本游客到了全球各地。我們現(xiàn)在歐洲采購有一個(gè)很重要的合作伙伴是日本公司，他當(dāng)時(shí)就是為了接待日本來歐洲的游客建立的。所以這樣一個(gè)覆蓋出發(fā)地和目的地的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也是產(chǎn)業(yè)鏈深度的一個(gè)非常重要的組成部分。這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈深度使得我們面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)，或者是某個(gè)環(huán)節(jié)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，保持足夠的空間和盈利。我們看到現(xiàn)在包括我們?cè)趦?nèi)，我們?cè)谀康牡睾统霭l(fā)地上面做這樣的工作，在出發(fā)地希望建服務(wù)中心，在目的地也希望建服務(wù)中心，從而有一個(gè)整體的服務(wù)。但是目前我們?cè)谀康牡氐姆?wù)是做應(yīng)急服務(wù)，而不是做完全服務(wù)。但是這已經(jīng)是很大程度上提升我們產(chǎn)業(yè)鏈效率了，降低我們的采購成本。

產(chǎn)品品牌

旅游行業(yè)還有一個(gè)比較有意思的事，產(chǎn)品品牌比較少。我們看到我們買電視的時(shí)候，會(huì)想到京東上面買一個(gè)海爾，但是買旅游產(chǎn)品的時(shí)候，你會(huì)想到我們幾家零售品牌，但是不會(huì)想到買什么牌的旅游產(chǎn)品。這個(gè)事兒很有意思，我們還在摸索，自己推了一些品牌。2009年推了牛人專線，一直到現(xiàn)在效果是非常好，不光是客戶體驗(yàn)好，也是差異化競(jìng)爭(zhēng)，毛利率也不錯(cuò)。而且在產(chǎn)業(yè)鏈里面的深度也是有的，這樣的一個(gè)產(chǎn)品品牌目前我們看到的還是比較少，看到的更多的是景區(qū)還有航空公司、酒店這樣的品牌。但是邏輯上產(chǎn)品品牌應(yīng)該越來越多，在細(xì)分領(lǐng)域，包括親子游、體育的旅游，包括結(jié)婚的旅游，我覺得細(xì)分領(lǐng)域的品牌都有機(jī)會(huì)，但是很難一個(gè)產(chǎn)品品牌做得特別大，中等機(jī)會(huì)還是有的。這個(gè)格局與其他行業(yè)（家電、日化）有類似，會(huì)有很多的零售品牌，比如說到途牛上面買一個(gè)牛人專線或者是某個(gè)細(xì)分旅游品牌的產(chǎn)品。

客戶選擇品牌零售渠道、品牌產(chǎn)品的背后邏輯，是投了這么多品牌費(fèi)用，不好意思耍流氓，事實(shí)也確實(shí)如此。投入了品牌費(fèi)用之后，品牌一方面促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，另一方面也是懸在頭上的達(dá)摩克利斯劍，需要投入更多的資源保證服務(wù)，不然一旦這柄劍掉下來，就受傷匪淺。大筆的品牌投入證明了要服務(wù)好的決心。

IT系統(tǒng)提升產(chǎn)業(yè)鏈效率

剛才所說的是客單價(jià)代表的深度，給我們旅游行業(yè)這個(gè)特別好的行業(yè)提供非常長的縱深，使得我們不斷深入，提高產(chǎn)業(yè)鏈的效率，降低我們的成本。實(shí)際上我們的人均效率是行業(yè)的2-3倍，一方面通過縮短產(chǎn)業(yè)鏈，一方面是IT系統(tǒng)效率提升。現(xiàn)在我們單人產(chǎn)能是三百萬左右，在整個(gè)行業(yè)的水平是一百多萬，在產(chǎn)業(yè)效率方面有提升，但是我覺得不夠，還有很大空間。

價(jià)格補(bǔ)貼與無形資產(chǎn)投資

互聯(lián)網(wǎng)公司很多是在虧損，但虧損與虧損是不一樣的，有的錢全部耗在價(jià)格補(bǔ)貼上，沒有產(chǎn)業(yè)鏈深度，沒有長期投資。賣一單虧多少錢賣一單虧多少錢，非常直接。但是我們的錢是花在長期投資上的包括品牌、線下服務(wù)中心，IT系統(tǒng)等，這些都是長期投資，并不是今年投了馬上今年就看到效果，是長期地投入。

還有制約服務(wù)行業(yè)發(fā)展的問題是會(huì)計(jì)報(bào)表準(zhǔn)則，我們知道無形資產(chǎn)沒法折舊攤銷，但是做固定資產(chǎn)投資可以計(jì)算資產(chǎn)價(jià)值，可以折舊攤銷。作為無形資產(chǎn)投入，當(dāng)年品牌的投入全計(jì)在當(dāng)年的財(cái)務(wù)報(bào)表上，雖然品牌價(jià)值在未來十年持續(xù)存在價(jià)值，但是沒辦法折舊和攤銷。我們知道中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與大量的固定資產(chǎn)投資有關(guān)系，但是報(bào)表準(zhǔn)則不支持我們做無形資產(chǎn)的投資，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是還是可以克服，因?yàn)橛心軌蜻@樣看得清楚的投資人。所以我們看到有兩種不同的虧損方法，一個(gè)是貼錢燒錢，一個(gè)是做無形資產(chǎn)的長期投資，這兩個(gè)是不一樣的。我想給大家提供一個(gè)角度，大家去看這些公司的時(shí)候就看這些錢花在哪些地方。

休閑旅游與機(jī)票酒店的現(xiàn)金流差異

現(xiàn)在大家談到在線旅游是把我們和攜程、去哪兒放在一起。其實(shí)我覺得還是不太一樣的。你想一個(gè)領(lǐng)域里面，要出現(xiàn)這么多的上市公司的話，我覺得這種可能性是比較小的。之所以能夠出現(xiàn)我們，這一定代表了某種新趨勢(shì)，而不僅僅是在重復(fù)過去的老路。如果只是重復(fù)過去的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)去哪兒和攜程比較像。但是我們的主營業(yè)務(wù)不管是從客單價(jià)還是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化還是從交易模式上都不一樣：酒店大部分現(xiàn)付，付了酒店返傭金給OTA，中間沒有現(xiàn)金流經(jīng)過賬上，是一個(gè)后付的只是收到交易傭金的模式；機(jī)票需要先放一個(gè)大的金額，在中航信的賬上再出票，先充100萬出票用掉，然后再充一百萬，它的現(xiàn)金流是負(fù)的，即使有也很短。但是休閑旅游客人會(huì)在出游前40—50天支付，給客人回來以后再結(jié)算給供應(yīng)商，我們現(xiàn)在賬期是40—50天，絕大部分是在客人預(yù)付帳期，并非押款形成的現(xiàn)金流，是非常健康的現(xiàn)金流。伴隨著客戶旅游消費(fèi)習(xí)慣越來越成熟，預(yù)訂提前期不斷拉長，這一時(shí)間還會(huì)增長。

沒有人提前40—50天預(yù)定一個(gè)酒店和機(jī)票，但是大部分旅游的客人提前40—50天旅游產(chǎn)品，比如說國慶的話現(xiàn)在出境游的都訂完了，現(xiàn)在只能是訂周邊的產(chǎn)品。用戶的習(xí)慣決定決定了我們與機(jī)票、酒店市場(chǎng)是完全不一樣的市場(chǎng)，客單價(jià)市場(chǎng)也是不一樣的。

充沛的現(xiàn)金流是金融服務(wù)的基礎(chǔ)

前段時(shí)間曾經(jīng)碰到過一位朋友問我們投資意向，有幾家旅行社希望上新三板，通過旅游匯集大量現(xiàn)金流來通過金融來變現(xiàn)，邏輯上還是很對(duì)的，可能很多人都是這樣想。對(duì)于我們行業(yè)來說，金融有時(shí)候并不是我們的一個(gè)增值服務(wù)或者是錦上添花的事，而是我們必不可少的一條腿。我們的鄰居是蘇寧，蘇寧在過去的發(fā)展中，3C業(yè)務(wù)給他帶來的現(xiàn)金流和地產(chǎn)帶來的毛利率也是非常好的，我們不想搞房地產(chǎn)，現(xiàn)在房地產(chǎn)也不太景氣，但是可以在金融上面想想辦法。我們發(fā)現(xiàn)有這樣一些場(chǎng)景可以和金融結(jié)合。

高客單價(jià)品類有分期付款等金融場(chǎng)景

談到客單價(jià)體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的縱深是一個(gè)比較好的角度，另外一方面客單價(jià)與金融結(jié)合也非常深入。我們發(fā)現(xiàn)在一些高客單價(jià)的品類上，是需要與金融緊密結(jié)合。如果出去吃頓飯，是不需要分期付款，打個(gè)車也不需要分期付款，買張火車票不需要分期付款。但是如果我們的年輕客戶去馬爾代夫花一、兩萬塊錢去玩，他需要分期付款，買個(gè)手機(jī)也需要分期付款。在這樣大額消費(fèi)上，尤其是3C、旅游，房子、車子、醫(yī)療、養(yǎng)老等這些，金融的屬性非常強(qiáng)，和金融的融合也是非常強(qiáng)。

旅游互聯(lián)網(wǎng)金融場(chǎng)景：消費(fèi)信貸

旅游互聯(lián)網(wǎng)金融有至少4個(gè)場(chǎng)景。第一個(gè)是分期付款，這個(gè)高客單價(jià)品類都有，包括3C，包括車子、房子。車子、房子，其實(shí)房子我聽說在搜房和鏈家的產(chǎn)業(yè)里面，它的過橋貸款是非常重要的需求，第一次買房沒有還清但是想把這個(gè)房子賣掉買新的房子，這里面有貸款的需求。以前這個(gè)水平20%—30%的貸款利率，現(xiàn)在雖然降一降，仍然有15%—18%的年化，是一個(gè)非常好的資產(chǎn)。對(duì)于我們旅游的客戶，我們希望給他們提供分期付款的服務(wù)，促進(jìn)主營業(yè)務(wù)的增長，在某一些場(chǎng)景下也可以獲取到不同收益，但是現(xiàn)在我們都是免息的。

旅游互聯(lián)網(wǎng)金融場(chǎng)景：理財(cái)

第二個(gè)場(chǎng)景就是理財(cái)，按照我們客單價(jià)的邏輯，理財(cái)?shù)目蛦蝺r(jià)與旅游的客單價(jià)是類似的。大家買一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品是2萬塊錢，買一個(gè)幾百塊錢的理財(cái)還真是少數(shù)，當(dāng)然都是剛剛開始用戶的一些嘗試的行為，真正使用以后一般都不會(huì)這么少，單筆的購買金額都不小，所以他們的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的，銷售的服務(wù)模式是怎樣的，跟旅游很相似。我們建立起了完整的旅游顧問的模式，同樣把它搬到理財(cái)模式上。到了前幾天上個(gè)星期，我們理財(cái)規(guī)模已經(jīng)到了10億，昨天還有人發(fā)稿子黑我們，我們很奇怪，規(guī)模這么小居然也被關(guān)注，所以這個(gè)我還是挺奇怪的。這也說明大家現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融上的創(chuàng)新，也是非常重視。

旅游互聯(lián)網(wǎng)金融場(chǎng)景：大額信貸

我們可以看到產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融的結(jié)合，大家能夠感受到空間非常大。今年上半年我去藍(lán)蓮花的會(huì)，藍(lán)蓮花的會(huì)特別不錯(cuò)。我當(dāng)時(shí)去學(xué)習(xí)了，參加互聯(lián)網(wǎng)金融的會(huì)，看到很多的大咖，分享了很多互聯(lián)網(wǎng)金融的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。后來我還寫了一篇文章專門去講我們?cè)鯓尤ダ斫饣ヂ?lián)網(wǎng)金融，當(dāng)時(shí)的標(biāo)題叫《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融》，大家可以關(guān)注我的微信公眾號(hào)，上面有這篇文章。我們看到以前的互聯(lián)網(wǎng)金融是沒有場(chǎng)景的，就是貸和借，就是一般性服務(wù)，是通用式的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，這種場(chǎng)景下，做風(fēng)控是比較難的。這種風(fēng)控主要靠大數(shù)據(jù)征信和概率，對(duì)于資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)據(jù)深度相對(duì)淺一些，授信的額度相對(duì)小一些，另外實(shí)物商品消費(fèi)可以套現(xiàn)還會(huì)存在一定的欺詐風(fēng)險(xiǎn)要管理。

目前互聯(lián)網(wǎng)征信發(fā)展速度比較快，但是目前主要的征信規(guī)模的角度還是大規(guī)模、單筆授信額度比較小，不管是通過通話、社交，電子商務(wù)的屬性，小額電子商務(wù)的屬性所建立起來的征信的體系，相對(duì)額度的征信是比較小的，但是它跟高客單價(jià)的產(chǎn)品結(jié)合起來的時(shí)候，包括車子、房子結(jié)合起來的話，征信額度是非常高的，在客戶授權(quán)的情況下我們會(huì)提供授信，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)支撐我們提供幾十萬、幾百萬的個(gè)人貸款。這上面的數(shù)據(jù)是非常有價(jià)值的，所以我們的特點(diǎn)是很窄但是很深，這跟現(xiàn)在很寬但是相對(duì)淺一點(diǎn)的這樣的征信主流模式，一個(gè)差異化的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。包括很多其他的行業(yè)我相信也都是，就是高客單價(jià)品類的行業(yè)有這樣類似的邏輯。

旅游互聯(lián)網(wǎng)金融場(chǎng)景：供應(yīng)鏈金融

剛才說到了我們的三個(gè)場(chǎng)景，就是消費(fèi)信貸、理財(cái)、個(gè)人大額信貸，還有產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)鏈金融。供應(yīng)鏈金融每個(gè)行業(yè)都有，所以這上面倒沒有特別大的問題，大家都了解，所以也沒有特別多的要分享的。

金融能力是休閑旅游競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的能力

在這樣4個(gè)場(chǎng)景上，高客單價(jià)的品類，通常和金融的結(jié)合是非常重要的結(jié)合。某些時(shí)候都不是錦上添花的工作，而是一個(gè)必備的產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成部分，某種程度上是我們高客單價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈里面的必不可缺的部分，而不是一個(gè)玩票的嘗試而已。這也是我們能夠?qū)崿F(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的非常重要的另外一條腿。從這樣發(fā)展的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，高客單價(jià)品類基本都有這樣的共同點(diǎn)：非常長的產(chǎn)業(yè)鏈縱深，不斷深入產(chǎn)業(yè)鏈，降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，降低產(chǎn)業(yè)鏈效率，同時(shí)通過現(xiàn)金流與金融的結(jié)合，促進(jìn)主營業(yè)務(wù)增長，提升主營業(yè)務(wù)的盈利能力。在面上通過擴(kuò)張品類提升客戶基數(shù)，在縱深上面通過產(chǎn)業(yè)鏈深度縱深來提升我們的運(yùn)營能力以及長期可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。

高客單價(jià)打低客單價(jià)

京東有一個(gè)總結(jié)我覺得非常好，叫傘型結(jié)構(gòu)。一方面品類面上不斷擴(kuò)張廣度，一方面產(chǎn)業(yè)鏈縱深上不斷增加深度。所以最近我們?cè)跈C(jī)票、酒店、火車票、門票上面做了一些投入，取得非常快的增長速度。之前我們主要力量還是放在度假上面，現(xiàn)在我們拓展了低客單價(jià)品類，發(fā)現(xiàn)客人的轉(zhuǎn)化率非常高，因?yàn)榭腿艘呀?jīng)建立了與我們非常強(qiáng)的紐帶，我們用高客單價(jià)的休閑旅游上相對(duì)更重更高要求的服務(wù)，去支撐這些小客單價(jià)高變化類的品類的時(shí)候，客戶的體驗(yàn)非常好。同時(shí)因?yàn)槲覀儾恍枰窟@些品類賺錢，價(jià)格上面也有優(yōu)勢(shì)，這跟京東從3C進(jìn)入到圖書領(lǐng)域是一樣的邏輯。

現(xiàn)在有時(shí)候大家會(huì)聽到一個(gè)說法是高頻打低頻，我想分享一個(gè)觀點(diǎn)是高客單價(jià)打低客單價(jià)，我們?cè)诟呖蛦蝺r(jià)占到優(yōu)勢(shì)，低客單價(jià)我們就不需要賺錢。高客單價(jià)品類進(jìn)入難，產(chǎn)業(yè)鏈長，整合時(shí)間長；而低客單價(jià)品類相反。從低客單價(jià)進(jìn)高客單價(jià)品類還帶著想變現(xiàn)的期待，而高客單價(jià)進(jìn)低客單價(jià)根本就沒想在這上面賺錢。

從高客單價(jià)品類進(jìn)低客單價(jià)品類更容易、更實(shí)際。京東做圖書已經(jīng)證明了這個(gè)可行性。京東在2010年11月，在當(dāng)當(dāng)上市的前一個(gè)月，品類拓展至圖書，憑借自建物流的優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)進(jìn)入圖書領(lǐng)域，而當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)已經(jīng)占據(jù)了圖書業(yè)務(wù)的很大市場(chǎng)份額。到2014年，圖書領(lǐng)域已經(jīng)形成京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜三足鼎力的局面，京東的優(yōu)勢(shì)從高客單價(jià)低頻率的3C市場(chǎng)成功的拓展到了低客單價(jià)高頻率的圖書市場(chǎng)。

高客單價(jià)品類進(jìn)低客單價(jià)品類的體驗(yàn)更好，因?yàn)榉?wù)高客單價(jià)品類，對(duì)服務(wù)的要求更高，例如品牌，自有倉儲(chǔ)物流體系，顧問服務(wù)體系，線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等，將高客單價(jià)市場(chǎng)的體驗(yàn)帶到低客單價(jià)市場(chǎng)，提升客戶體驗(yàn)，自然具體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)高客單價(jià)品類進(jìn)入低客單價(jià)品類時(shí)，因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)品類在產(chǎn)業(yè)鏈縱深已經(jīng)建立了優(yōu)勢(shì)，切斷了低客單價(jià)品類進(jìn)入高客價(jià)品類的后路，同時(shí)又在低客單價(jià)品類市場(chǎng)形成了充分的競(jìng)爭(zhēng)，原來在低客單價(jià)品類上的免費(fèi)或低價(jià)就不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力了，低客單價(jià)品類將面臨前有追兵后有堵截的尷尬局面。

深淘灘，低作堰

昨天我在都江堰，都江堰是全世界迄今為止，年代最久、唯一留存、仍在一直使用，以無壩引水為特征的宏大水利工程，2200多年的歷史，當(dāng)時(shí)是李冰父子搞了這樣一個(gè)工程。結(jié)構(gòu)是在岷江江心通過魚嘴分水堤，水流分成上下兩部分，上部分灌溉四川盆地，下部分進(jìn)入后面的河道，后面上下水道中間有一個(gè)壩叫飛沙堰，上水道水大的季節(jié)可以漫過飛沙堰進(jìn)入到下面的水道里面。在飛沙堰上面的燕棲窩很深的地方埋了標(biāo)志物，每年都要挖到標(biāo)志物才能停，如果不挖的話，河道就容易被堵塞，這是深淘灘；同時(shí)飛沙堰修的也不高，豐水期水才能漫過去，這是低作堰。

我接觸“深淘灘，低作堰”是有次去黑馬組織的學(xué)習(xí)，了解到華為對(duì)于這六個(gè)字的認(rèn)識(shí)很受教。華為通過在很多領(lǐng)域的深淘灘，掌握了核心技術(shù)和專利，同時(shí)保持開放心態(tài)和斗志，不斷投入研發(fā)、拓展品類，不過度貪婪利潤。“深淘灘、低作堰”這六個(gè)字放在2200年后的今天，仍然對(duì)我們的工作具有非常大的指導(dǎo)意義，所以我們也希望能夠通過這樣的一個(gè)理念來勉勵(lì)自己。通過產(chǎn)業(yè)鏈不斷深入，提升產(chǎn)業(yè)鏈效益，降低成本。同時(shí)保持開放心態(tài)，與我們的合作伙伴共同成長。