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2007年，麥肯錫公司提出了消費(fèi)者決策流程（Consumer Decision Journey，CDJ）理念，替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗（The Marketing Funnel）理論作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方法論。基于這個(gè)理念設(shè)計(jì)的環(huán)狀CDJ模型，比傳統(tǒng)漏斗模型更能反應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者新變化，也比谷歌的ZMOT（Zero Moment Of Truth）更好懂（這個(gè)詞至今都沒(méi)有一個(gè)靠譜的翻譯）。從此，營(yíng)銷(xiāo)狗們的PPT更有說(shuō)服力了，麥肯錫的PPT更值錢(qián)了。

時(shí)隔8年之后，麥肯錫的這套理論要更新了

消費(fèi)者決策流程用來(lái)描述消費(fèi)者從產(chǎn)生需要到完成購(gòu)買(mǎi)和產(chǎn)生互信的過(guò)程，并用來(lái)進(jìn)一步分析“如何在這個(gè)過(guò)程中影響消費(fèi)者”。這個(gè)流程是環(huán)狀的，由“購(gòu)買(mǎi)環(huán)（Purchase Loop）”和“品牌忠誠(chéng)度環(huán)(Loyalty Loop)”兩個(gè)小環(huán)內(nèi)切組成，包括考慮（Consider）、評(píng)估（Evaluate）、購(gòu)買(mǎi)（Buy）、體驗(yàn)（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等6個(gè)關(guān)鍵階段。

這個(gè)工具的強(qiáng)大之處在于，它為品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供了“合法性”和“合理性”背書(shū)，因?yàn)樗砻髌髽I(yè)在社交媒體和數(shù)字渠道的投入會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的營(yíng)銷(xiāo)以及對(duì)口碑的維護(hù)可以轉(zhuǎn)化為最終的銷(xiāo)售或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。另外一個(gè)強(qiáng)大之處在于，它能包容并完美融入幾乎所有的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新思維和新方法，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)，這幫助營(yíng)銷(xiāo)狗們的社交平臺(tái)選擇、內(nèi)容策略和互動(dòng)方式有了系統(tǒng)支撐，讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)少了盲目和盲從。與此相關(guān)的消費(fèi)者畫(huà)像（Persona）、消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)和場(chǎng)景分析往往會(huì)占據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案的前幾頁(yè)。

關(guān)于這一理論的新版本，麥肯錫全球的兩位大牛David C. Edelman和Marc Singer在《哈佛商業(yè)評(píng)論》網(wǎng)站上發(fā)表了長(zhǎng)篇文章《決戰(zhàn)消費(fèi)者流程（Competing on Customer Journey）》，介紹了麥肯錫的CDJ新模型。

和2007版相比，2015版的最大變化在于麥肯錫認(rèn)為品牌不僅能被動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者的決策流程施加影響，而且能夠在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具的幫助下主動(dòng)重塑消費(fèi)者的決策流程。重塑消費(fèi)者決策流程的結(jié)果就是品牌可以壓縮甚至去除消費(fèi)者的考慮和評(píng)估階段。這好比壓縮戀愛(ài)階段直接進(jìn)入閃婚。比如，健身到了一定段位會(huì)直接選擇Under Armour，登山到了一定的境界優(yōu)先選擇SCARPA鞋子，不會(huì)再考慮其他品牌。

演變

過(guò)去，品牌營(yíng)銷(xiāo)基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漏斗(The Purchase Funnel)的模型。歷史已經(jīng)超過(guò)100年了。這個(gè)模型又常常被稱為銷(xiāo)售漏斗（The Sales Funnel）、營(yíng)銷(xiāo)漏斗（The Marketing Funnel）或者品牌漏斗（The Brand Funnel）。盡管名稱不同，這些模型的核心是一致的。根據(jù)市場(chǎng)研究公司 Forrester Research在2007年研究報(bào)告的總結(jié)，傳統(tǒng)的漏斗模型假設(shè)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系可以分為五個(gè)階段，即品牌認(rèn)知（Awareness）、篩選和考量（Consideration）、好感（Preference）、行為（Action）和品牌忠誠(chéng)（Loyalty）。這五個(gè)階段構(gòu)成的消費(fèi)者決策流程三個(gè)重要特點(diǎn)：連續(xù)、線性、自上而下。品牌可以在每個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者施加影響。

但是社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和火爆讓這個(gè)1898年由廣告前輩E. St. Elmo Lewis“發(fā)明”的漏斗模型顯得力不從心了。

營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司The Sage Group CEO Cara France和Shift Academy CEO Mark Boncheck根據(jù)對(duì)Google, Sephora, SAP, Twitter, and Visa等公司的研究結(jié)果指出，傳統(tǒng)漏斗模型最大的漏洞是在于它是線性的連續(xù)的。但事實(shí)上，潛在的消費(fèi)者有可能從這五個(gè)階段的任意一個(gè)開(kāi)始進(jìn)入，甚至?xí)^(guò)中間的1個(gè)或者多個(gè)流程。例如，當(dāng)你看到天貓雙11的微鯨電視促銷(xiāo)，你可能直接瀏覽完技術(shù)參數(shù)和價(jià)格就馬上預(yù)購(gòu)了, 完全跳過(guò)Awareness（依賴于品牌知名度和曝光度）和Preference（依賴于同類產(chǎn)品比較、使用評(píng)價(jià)和口碑）階段。事實(shí)上，微鯨這個(gè)品牌的名字你可能之前從未聽(tīng)說(shuō)，所以談不上awareness。他們新推出的電視也很難積累有價(jià)值的使用體驗(yàn)和口碑，所以談不上preference。

相比傳統(tǒng)的漏斗模型和多渠道營(yíng)銷(xiāo)（multi-channel marketing ）策略，今天的消費(fèi)者從考慮到下單的過(guò)程更加復(fù)雜，也更加短暫。

傳統(tǒng)漏斗模型的另外一個(gè)漏洞在于它假設(shè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是理性的。消費(fèi)決策基于對(duì)信息的獲取和分析。

南加州大學(xué)的神經(jīng)學(xué)教授Antonia Damasio認(rèn)為事實(shí)并非如此。他的研究表明，當(dāng)我們面臨信息過(guò)載和選擇過(guò)剩的時(shí)候，情感就會(huì)左右我們的選擇。核磁共振的神經(jīng)圖像顯示，當(dāng)人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)品牌時(shí)，依靠情感（情緒和經(jīng)歷）多于信息（品牌信息和特性）。這也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)弱化品牌而強(qiáng)化體驗(yàn)的重要原因。

另外一個(gè)直接的例子就是，雙11的購(gòu)買(mǎi)行為很大程度上是受“價(jià)格”這個(gè)因素影響的。即使你的品牌創(chuàng)意能從戛納拿回金獅或者讓顧爺和一條每天做一條“廣告”，沒(méi)有“爆款”和“五折”依舊然并卵。

重塑

David C. Edelman和Marc Singer認(rèn)為，消費(fèi)者決策流程不僅是品牌可以依賴的營(yíng)銷(xiāo)工具，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。企業(yè)應(yīng)該從被動(dòng)適應(yīng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，努力讓企業(yè)具備重塑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的能力。

這些能力包括服務(wù)的自動(dòng)化、體驗(yàn)的個(gè)性化、互動(dòng)的場(chǎng)景化和持續(xù)創(chuàng)新。

? 服務(wù)自動(dòng)化

自動(dòng)化，不僅是營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化（Automated Marketing）和誰(shuí)用誰(shuí)知道的Eloqua，更是在消費(fèi)者決策流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)的自動(dòng)化(Automated Service)。

在消費(fèi)者的考慮階段，歐萊雅研發(fā)了千妝魔鏡手機(jī)應(yīng)用，利用用戶的前置攝像頭和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓消費(fèi)者選擇化妝品并實(shí)時(shí)查看上妝效果。這樣比換兩趟地鐵誑三個(gè)商場(chǎng)并且忍受滿嘴跑火車(chē)的小姐推銷(xiāo)來(lái)的體驗(yàn)更好。

而在消費(fèi)者的使用體驗(yàn)階段，Sonos讓家庭音響從此擺脫了灰頭土臉的形象。最近，讓音樂(lè)愛(ài)好者感到幸福的新聞是，除了Apple Music，Sonos終于進(jìn)入大陸市場(chǎng)了。Sonos推出的新的智能音響以及音質(zhì)提升應(yīng)用Tureplay。Sonos重塑消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵在于它重新定義了家庭音響系統(tǒng)。在過(guò)去，家庭音響雜亂的接線、復(fù)雜操作，和困難的設(shè)備間傳輸，讓家庭音響和消毒柜一樣，閑置召灰。而Sonos的無(wú)線音響和智能終端操控，讓音樂(lè)變得更簡(jiǎn)單、易得。

? 體驗(yàn)個(gè)性化

盡管面臨用戶隱私問(wèn)題的法律爭(zhēng)論和現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)， 利用消費(fèi)者的個(gè)人信息為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)是所有品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)力點(diǎn)。

天貓的猜你喜歡和蝦米的猜電臺(tái)很方便有沒(méi)有，即使精準(zhǔn)性差點(diǎn)。

David C. Edelman和Marc Singer認(rèn)為，僅僅通過(guò)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的個(gè)性化是不夠的。比如消費(fèi)者在京東自營(yíng)店鋪買(mǎi)了不包含鏡頭的相機(jī)，然后在天貓上從官方旗艦店買(mǎi)了配套鏡頭，如果京東只依賴之前的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，就會(huì)向消費(fèi)者不斷推送鏡頭廣告。類似的場(chǎng)景還應(yīng)該包括，消費(fèi)者從百度搜索婚紗照套餐，某酒店品牌可能會(huì)通過(guò)重定向廣告向她推送酒店婚宴信息，但是卻沒(méi)有看到她之后在微信上發(fā)的分手聲明。

這些都不是個(gè)性化服務(wù)，而是個(gè)性化添堵

平臺(tái)之間的自我封閉和互相防備，消費(fèi)者的多重網(wǎng)絡(luò)身份和信息碎片化，以及數(shù)據(jù)分析的難度和限制（語(yǔ)義化分析和機(jī)器學(xué)習(xí)的能力），是個(gè)性化體驗(yàn)最大的挑戰(zhàn)。大多數(shù)的品牌選擇妥協(xié)，選擇從群體化體驗(yàn)入手。他們把你和某一類人進(jìn)行歸類、比照， 這是為什么類似服務(wù)不能精準(zhǔn)的原因。

這也是為什么所謂的企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）以及客戶數(shù)據(jù)分析，大多都和傳統(tǒng)家庭音響一樣的命運(yùn)，昂貴、復(fù)雜而一次使用決不再碰的擺設(shè)。

? 互動(dòng)場(chǎng)景化

場(chǎng)景依賴地理位置和虛擬位置。而這些都依賴移動(dòng)設(shè)備。在這一方面，中國(guó)的專家比美國(guó)的專家更有發(fā)言權(quán)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國(guó)比美國(guó)走的更快，也潛的更深。

羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在新作《場(chǎng)景革命》中說(shuō)，場(chǎng)景已經(jīng)成為今天商業(yè)升級(jí)和商業(yè)創(chuàng)新的必由之路。戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、流量和品牌，都在被場(chǎng)景顛覆，場(chǎng)景成為傳播的接觸點(diǎn)和分享的出發(fā)點(diǎn)。

他提出的場(chǎng)景方法論包括產(chǎn)品即場(chǎng)景（包括微信、知乎等產(chǎn)品變成了場(chǎng)景的解決方案）、分享即獲取（資源越用越有價(jià)值）、跨界即連接（品牌之間需要跨界連接，形成新的用戶群）、流行即流量（傳統(tǒng)的流量影響力正在衰減。消費(fèi)者的場(chǎng)景需求成為新的入口，也成為新的渠道。比如羅輯思維微信號(hào)）。

? 持續(xù)創(chuàng)新

創(chuàng)新發(fā)生在消費(fèi)者決策流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。喜達(dá)屋集團(tuán)會(huì)優(yōu)先推薦客戶過(guò)去住過(guò)的房間，這是發(fā)生在某一個(gè)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單創(chuàng)新。Burberry在之前Angela Ahrendts領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的是全方位的創(chuàng)新，圍繞年輕消費(fèi)群體重新設(shè)計(jì)消費(fèi)者決策流程體驗(yàn)，弱化原有的英倫經(jīng)典形象以迎合年輕一代的消費(fèi)者。比如，在線下購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，Burberry推出了“零售劇場(chǎng)（Retail-Theater）”概念，把音樂(lè)、視頻和實(shí)時(shí)時(shí)裝秀通過(guò)iPad搬進(jìn)店鋪。

爭(zhēng)論

SAP公司的首席數(shù)字官（Chief Digital Officer, CDO）Jonathan Becher對(duì)所有的消費(fèi)者決策流程模型都表示懷疑。他最大的質(zhì)疑在于，這些模型的落腳點(diǎn)是“購(gòu)買(mǎi)”而不是“體驗(yàn)”。盡管我們可以說(shuō)品牌在每一個(gè)階段的行為都是基于“體驗(yàn)”，但是實(shí)質(zhì)上還在從品牌的利益出發(fā)去構(gòu)建體驗(yàn)，而不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)構(gòu)建體驗(yàn)。

更有人質(zhì)疑說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)是成功營(yíng)銷(xiāo)的必然結(jié)果，品牌對(duì)這個(gè)階段的影響力有限。

除此之外，品牌是否有能力重塑消費(fèi)者決策流程？ 營(yíng)銷(xiāo)郵件會(huì)被忽略，品牌視頻會(huì)被跳過(guò)，場(chǎng)景應(yīng)用會(huì)被廢棄，所有基于用戶體驗(yàn)的活動(dòng)從一開(kāi)始都可能被消費(fèi)者過(guò)濾了。

這些質(zhì)疑和爭(zhēng)論的關(guān)鍵點(diǎn)在于，在今天，誰(shuí)才是互聯(lián)網(wǎng)世界真正的主人：誰(shuí)設(shè)定議題？誰(shuí)影響輿論？誰(shuí)定義潮流？誰(shuí)革新體驗(yàn)？

（本文原載《IT經(jīng)理世界》雜志2015年11月5日號(hào)）