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三年前，中國超越美國，成為全球最大的網絡零售市場。2015年，中國網絡零售市場規(guī)模達到近6300億美元，比排名第二的美國市場高出近八成。對消費品企業(yè)而言，跨終端滿足顧客需求也變得至關重要。

自2012年起，麥肯錫數字化咨詢業(yè)務對中國互聯網用戶展開了年度調查。本年度調查顯示，如往年一樣， 移動設備是中國數字消費者上網的主導方式，這充分說明了移動端營銷策略有多重要。多終端用戶（即擁有兩種或三種上網設備，包括智能手機、平板電腦和電腦）的網購活動更活躍，其網購支出和購買品類比只用移動設備的顧客平均高出17%和29%，并且與商家在社交媒體上（如品牌的微信公眾號）的互動多14%。

麥肯錫的研究同時顯示，拉動電商增長的新動能正在漸次發(fā)力，主要的潛在增長主題包括：低線城市網購普及率的持續(xù)提升、網絡購物品類的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛，以及跨境電商與國內渠道的互補融合。

多渠道服務（即O2O服務）發(fā)展勢頭向好。消費者對O2O服務的品質和便利普遍更為看重，尤其在旅游、餐飲和出行服務上；且一旦嘗試過此類O2O服務，消費者往往會增加其在該服務上的總支出。

該調查也揭示出了中國電子商務市場和O2O服務的六大趨勢：

趨勢1、低線城市網購總量已經超過一二線城市

本次調查的多個指標顯示，低線城市（三四線及以下城市）網購活躍度不亞于一二線城市，有些甚至還超越了。2015 年，低線城市的網絡零售總額首次追趕上了一二線城市，網購人群也比一二線城市多 7400 萬。

即使如此，考慮到低線城市仍有 1.6 億網民（相當于一二線城市現有網購者總數）還未曾嘗試網購，那里的電商市場應有巨大潛力可挖。相較而言，一二線城市已基本實現互聯網全覆蓋，很難通過提高滲透率來進一步推動電商發(fā)展： 13 歲以上居民中 83% 已聯網，其中的 89% 已嘗試網購。因此，一二線城市未來增長主要依靠網購頻率的增加、購物品類的擴大及單次消費額的提升。

趨勢2、社交媒體成為催生網購需求的新動力

半數受訪的網購消費者聲稱會通過社交媒體來了解產品或是尋求建議。最新的趨勢是，社交媒體不僅左右了消費者的購買決定，還引導消費者在這些平臺上直接購買。今年有 31% 的受訪微信用戶表示曾在微信上購物，比去年高出一倍。

趨勢3、熱衷海淘的數字消費者越來越多

電子商務讓跨境購物成為可能，熱衷海淘的消費者越來越多。近二成受訪的數字消費者曾通過跨境電商海淘，尤其是國內買不到或太過昂貴的商品，比如一線城市消費者較青睞本地不易買到的高級進口保健品（如營養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療用品），而在二線城市， 奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

趨勢4、旅游 O2O 服務大受歡迎

近八成受訪的數字消費者曾在過去一年中旅游過，他們越來越依賴 O2O 平臺。我們的調查顯示，全國有 36% 的 O2O 消費者購買旅游服務，在一線城市更是高達 56%，可以說旅游在各類 O2O 服務中是最受歡迎的。

趨勢5、除了價格，品質和體驗也很重要

調查顯示，餐飲 O2O 服務增長勢頭強勁，便捷和大力度的價格補貼是其贏取消費者的兩大原因。一二線城市的表現則更為活躍，67% 的 O2O 消費者使用過餐飲 O2O 服務，相較而言三線及三線以下城市該比例只有 33%。

趨勢6、滴滴、優(yōu)步的普及減少了私家車上路

31% 的數字消費者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動出行服務 O2O，這類 O2O 在一二線城市尤為盛行：一線城市滲透率達 54%，二線城市為 43%。移動出行服務 O2O 也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務后，平均每周的駕車天數由 4.04 天降至 3.26 天。

「我們的中國數字消費者調查揭示了電子商務和 O2O 服務的新增長點所在。當然，新的增長領域需要企業(yè)付出更多的努力，調整業(yè)務模式以順應地域市場、社交網絡影響、產品品類和銷售渠道等各方面趨勢，敏銳捕捉商機，果斷采取行動搶占先機。」麥肯錫全球董事、麥肯錫數字化咨詢業(yè)務中國領導人王瑋說。

「在中國這樣發(fā)展迅速且規(guī)模龐大的電子商務市場，零售商和消費品企業(yè)并不缺乏機會：低線城市的互聯網覆蓋率和電商滲透率仍較低，且一些商品和服務的電子商務市場仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類，消費品企業(yè)仍大有可為，一方面可著手改善產品服務、優(yōu)化客戶體驗，另一方面，可充分利用社交渠道影響消費者的購買決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費總支出的比重。」麥肯錫全球資深董事、麥肯錫數字化咨詢業(yè)務亞洲領導人劉家明說。

「O2O 服務的重要啟示是：除了價格低，便捷和優(yōu)質的體驗不僅能贏得用戶，而且還能使他們愿意花得更多。O2O 服務商只有回應消費者的關切，同時創(chuàng)造新層次的價值，才有可能為大眾市場接受，打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務模型。」麥肯錫全球董事龔方說。

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