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對(duì)于萬(wàn)豪酒店來(lái)說(shuō)，一方面它在TripAdvisor的廣告將會(huì)引導(dǎo)一些客戶直接向酒店預(yù)訂，但反過(guò)來(lái)，這也會(huì)對(duì)它和TripAdvisor所建立的合作伙伴關(guān)系產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。正如你在左下圖看到的，顧客通過(guò)TripAdvisor來(lái)預(yù)訂萬(wàn)豪度假別墅的費(fèi)率是149美元每晚，但在同一界面的下方有一個(gè)來(lái)自萬(wàn)豪酒店的特別優(yōu)惠。在右下圖中，萬(wàn)豪酒店通過(guò)在TripAdvisor的廣告給那些直接在酒店網(wǎng)站預(yù)訂的顧客提供20%的折扣碼。于是，直接在萬(wàn)豪官網(wǎng)預(yù)訂的顧客在使用了20%的優(yōu)惠碼后價(jià)格就變成了146美元，低于TripAdvisor的149美元每晚的價(jià)格。

那么，為什么萬(wàn)豪同意成為TripAdvisor即時(shí)預(yù)訂的合作伙伴，然后又通過(guò)廣告來(lái)削弱這種合作伙伴關(guān)系呢？

讓我們首先來(lái)回顧一下即時(shí)預(yù)訂的發(fā)展歷程。TripAdvisor在2015年推出即時(shí)預(yù)訂功能，它使得消費(fèi)者可以直接在TripAdvisor上進(jìn)行酒店預(yù)訂，而不再需要通過(guò)TripAdvisor的元搜索鏈接到其酒店合作伙伴的網(wǎng)站。當(dāng)即時(shí)預(yù)訂功能推出時(shí)，TripAdvisor的合作酒店，如萬(wàn)豪、雅高、喜達(dá)屋以及其他一些在線旅行社，如Booking.com、Agoda和Laterooms.com等等實(shí)際上都是在后臺(tái)執(zhí)行預(yù)訂的客戶服務(wù)。

TripAdvisor之所以這樣做是因?yàn)槁糜晤A(yù)訂開始慢慢向移動(dòng)端轉(zhuǎn)變，它意識(shí)到消費(fèi)者使用TripAdvisor的元搜索、酒店的比價(jià)等功能無(wú)法完全地轉(zhuǎn)變成為價(jià)值，因?yàn)?strong>使用TripAdvisor服務(wù)的客人不一定會(huì)點(diǎn)擊它的合作伙伴的網(wǎng)站或者在比價(jià)、了解之后再基于TripAdvisor的建議去別處預(yù)訂。

通過(guò)加入TripAdvisor的即時(shí)預(yù)訂，萬(wàn)豪支付的傭金比起通過(guò)其他在線旅行社，如Expedia和Booking.com的費(fèi)率更低，同時(shí)跟TripAdvisor的合作也將給萬(wàn)豪酒店起到廣告宣傳的作用。

Marriott.com是萬(wàn)豪酒店預(yù)訂成本最低的渠道，比在線旅行社的網(wǎng)站和TripAdvisor的即時(shí)預(yù)訂都要低得多。根據(jù)HEBS的估計(jì)，客戶在酒店自己網(wǎng)站上的預(yù)訂服務(wù)費(fèi)在4%到7％，而在OTA上預(yù)訂的傭金則在18％以上。所以由此可以估計(jì)，酒店公司在TripAdvisor即時(shí)預(yù)訂的傭金數(shù)額將介于OTA與酒店的直接預(yù)訂之間。

這就是為什么萬(wàn)豪酒店會(huì)在TripAdvisor頁(yè)面的下方提供特別優(yōu)惠，即使它已經(jīng)在TripAdvisor的頁(yè)面上提供了預(yù)訂選項(xiàng)。通過(guò)在酒店官網(wǎng)的直接預(yù)訂將使萬(wàn)豪的分銷成本大大降低。

從下圖中你還可以看到，希爾頓酒店集團(tuán)并沒有成為TripAdvisor即時(shí)預(yù)訂的合作伙伴，而是通過(guò)在TripAdvisor上直接打廣告的方式來(lái)吸引客戶——“有特別優(yōu)惠，請(qǐng)?jiān)诖它c(diǎn)擊”，然后通過(guò)TripAdvisor的元搜索功能讓客戶直接去希爾頓酒店的官網(wǎng)或者在Booking.com上進(jìn)行預(yù)訂。

萬(wàn)豪和希爾頓盡管方式不同，但他們選擇在TripAdvisor上打廣告都是非常明智的，這樣他們就把自己的酒店放在了每月3.5億獨(dú)立訪問(wèn)者的面前。

有趣的是，TripAdvisor的CEO Steve Kaufer曾公開表示，他歡迎酒店在TripAdvisor上的即時(shí)預(yù)訂提供和酒店直接預(yù)訂相同的費(fèi)率。但現(xiàn)在，很顯然，TripAdvisor需要解決的是如何吸引客戶使用即時(shí)預(yù)訂而不是酒店的直接預(yù)訂。

* 本文作者：徐黎陽(yáng)，執(zhí)惠旅游分析師，執(zhí)惠駐德國(guó)柏林辦公室負(fù)責(zé)人。