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黃山旅游2016年8月發(fā)布的公告稱，公司總裁助理洪海平因涉嫌違法被有關(guān)部門執(zhí)行指定居所監(jiān)視居住。

而這是2016年繼1月19日黃山旅游董事長黃林沐辭職、4月15日黃山旅游監(jiān)事方延慶辭職、6月30日黃山旅游董事兼副總裁解傳付辭職之后，黃山旅游半年內(nèi)遭遇的第四次高層動蕩。

消息既出，黃山旅游市值瞬間蒸發(fā)4億元。即便如此，在執(zhí)惠盤點的國內(nèi)景區(qū)景點類上市公司中，黃山旅游8月10日的市值達117.63億元，是估值第二高的景區(qū)類上市公司。

執(zhí)惠盤點景區(qū)景點類上市公司

但黃山旅游（600054.SH）的股市表現(xiàn)并不容樂觀，6月30號董事、副總裁解傳付辭職后，黃山旅游股價隨之驟跌到最低峰，雖然與上海景域文化傳播股份有限公司合作后，出現(xiàn)短暫的微升，但連續(xù)的高層離職對股民還是造成了一定的影響。

現(xiàn)象：景區(qū)景點類上市公司，黃山旅游估值營收一家獨大

2016年5月，國家旅游局規(guī)劃財務司與申萬宏源證券有限公司聯(lián)合發(fā)布《2015年中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》，報告顯示，目前已上市國內(nèi)旅游企業(yè)共103家，市值合計5570.28億元，整體市值實現(xiàn)11年11倍增長。而國內(nèi)上市的旅游企業(yè)業(yè)態(tài)分布包括景區(qū)景點、賓館酒店、旅行社幾大類，其中景區(qū)景點企業(yè)占23%。

但不同于線上企業(yè)以燒錢搶占市場砸品牌的做法，線下的景區(qū)通常是悶聲賺錢，2015年全國景區(qū)共有17家上市公司，全部盈利。中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)顯示，2015年宋城演藝營收達16.95億元，黃山旅游和云南旅游營收分別為16.65億和14.27億；宋城演藝年凈利潤6.45億元、黃山旅游凈利潤3.12億元、麗江旅游凈利潤2.49億元。

而在執(zhí)惠盤點的所有以山地景觀形成的上市公司（黃山旅游、長白山、峨眉山、張家界、九華山）里，黃山旅游的市值是峨眉山和長白山的市值總和，是張家界市值的三倍。

那么，為什么會形成這樣的局面呢？執(zhí)惠對黃山旅游的歷年財報進行了仔細分析。

盤點：2011年和2013年是黃山旅游的兩個分水嶺

目前，我國大部分景區(qū)類上市企業(yè)的營業(yè)收入基本上由幾項主營業(yè)務構(gòu)成：景區(qū)門票、索道收入、交通酒店等。黃山旅游的主營業(yè)務也同樣如此：酒店業(yè)務、索道業(yè)務和旅游服務業(yè)務構(gòu)成其主要的營業(yè)收入。

不同的是，在黃山旅游2006年至2015年的財報數(shù)據(jù)中存在一個有趣的現(xiàn)象，無論每一年的整體營業(yè)收入還是主營業(yè)務占比，2011年和2013年都是黃山旅游的重要分水嶺。

縱觀2006年至2015年黃山旅游的營業(yè)收入，會發(fā)現(xiàn)連續(xù)十年的營業(yè)收入中有三個現(xiàn)象值得注意：

第一，黃山旅游有兩個營業(yè)收入高峰值，分別是2011年和2015年；

第二，黃山旅游的營業(yè)收入在經(jīng)歷持續(xù)的6年增長之后達到10年內(nèi)的第一個高峰值，但2011年之后曾出現(xiàn)連續(xù)兩年的下滑現(xiàn)象；

第三，2013年之后，黃山旅游的營業(yè)收入迅速恢復原來的增長速度，并在一年后迅速超過曾經(jīng)6年持續(xù)增長達到的最高峰值。

而關(guān)于2011年和2013年的分水嶺現(xiàn)象，在黃山旅游的主營業(yè)務占整體營收比率中也出現(xiàn)過。比較2010年至2015年黃山旅游的主營業(yè)務占整體營收比率后，也會發(fā)現(xiàn)三個值得注意的現(xiàn)象：

第一，2011年之后，在黃山旅游的主營業(yè)務增加了商品房銷售業(yè)務；

第二，以門票為主的旅游服務營業(yè)收入在整體營業(yè)收入中平均占比曾達到33%，但自2012年之后便出現(xiàn)了大幅度下降，之后連續(xù)三年維持在15%左右；

第三， 2012年之后，酒店業(yè)務在整體營收占比中出現(xiàn)了連續(xù)的增長現(xiàn)象。

那么以上現(xiàn)象和數(shù)據(jù)的背后到底存在什么秘密呢？

本質(zhì)：2011年和2013年數(shù)據(jù)背后的秘密

執(zhí)惠采訪到曾與黃山旅游信息化建設合作的浙江智旅信息董事長汪成設，他表示：黃山旅游在2011年和2015年市值達到最高，主要原因是近些年黃山旅游門票價格上調(diào)、索道業(yè)務增加、酒店住宿的開發(fā)，以及其他業(yè)務營收增加。

根據(jù)汪成設的分析，執(zhí)惠查閱黃山旅游的歷年財報發(fā)現(xiàn)，黃山旅游主營業(yè)務的變化主要集中在索道業(yè)務、酒店住宿和旅游服務業(yè)務方面的變化，但在景區(qū)門票上，并不存在較大變化。

據(jù)執(zhí)惠了解，黃山風景區(qū)的門票沒有團隊票價和散客票價之分，景區(qū)平旺季門票價格為每張230元，冬游期門票價格為150元每張。其中平旺季為每年3月1日至11月30日，冬游執(zhí)行期為每年1月、2月和12月。而目前黃山風景區(qū)門票價格為2009年5月1日調(diào)整執(zhí)行的，截至2016年8月15日未曾上漲。

因此執(zhí)惠認為黃山旅游高估值和高營收的幾個原因如下：

第一，旅游人數(shù)和頻次增加

國家旅游局8月發(fā)布的《2016年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年上半年，我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟。其中，國內(nèi)旅游22.36億人次，比上年同期增長10.47%；入出境旅游1.27億人次，增長4.1%；上半年實現(xiàn)旅游總收入2.25萬億元，增長12.4%。

這說明隨著大眾旅游時代來臨，旅游需求增長，旅游作為可選消費已成為居民的一種生活方式。隨著居民收入增加，居民出游意愿不斷增強。旅游消費的大眾化、常態(tài)化會逐步帶動景區(qū)景點的旅游人數(shù)和旅游頻次呈現(xiàn)出增長趨勢，而旅游市場、旅游產(chǎn)品、旅游話題的關(guān)注社會化會促進景區(qū)景點、旅游企業(yè)的營銷和宣傳。

而黃山風景區(qū)區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游資源獨特，在這樣的背景下實現(xiàn)景區(qū)營收的大幅度增長是大勢所趨。據(jù)執(zhí)惠了解，2015年黃山旅游進山游客318.28萬人，同比增加21.17萬人，增幅7.1%。黃山旅游實現(xiàn)營業(yè)收入16.65億元，同比增長 11.73%。黃山旅游2015年財報顯示，黃山旅游2015年較 2014 年收入增長 11.73%，主要系 2015 年景區(qū)游客人數(shù)的增加，帶動景區(qū)門票、索道、酒店及旅游服務等收入的增加所致。

第二，主營業(yè)務的延伸和服務升級

造成黃山旅游高市值和高營收的第二個原因是，黃山旅游自身對主營業(yè)務的延伸和服務升級。例如增加索道業(yè)務的投資運營，改建索道，提升服務體驗等。6月29日，黃山旅游與景域文化簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方?jīng)Q定結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在旅游策劃設計、旅游營銷推廣、旅游產(chǎn)品銷售、景區(qū)運營管理、旅游新業(yè)態(tài)開發(fā)等方面開展合作，共同推進黃山全域旅游發(fā)展。

據(jù)執(zhí)惠了解，黃山的索道業(yè)務包括運營索道和參股投資索道兩部分業(yè)務。其中運營部分為黃山旅游涵蓋的黃山云谷索道、玉屏索道、太平索道及西海觀光纜車；參股投資索道業(yè)務為長春凈月潭索道，托管江西靈山索道。

黃山有四條索道，目前云谷索道、太平索道和西海大峽谷纜車的票價是統(tǒng)一的，均為單程旺季80元，淡季65元。而玉屏索道2014年10月8日停運改建，歷時近8個月的改造，2015年6月16日恢復運營，價格為旺季票價單程90元，淡季75元。

玉屏索道改造后，導致2015年上半年上市公司凈虧損202萬元（80%權(quán)益），促使索道業(yè)務創(chuàng)收1.43 億元，同比下降4.84%；但是改建后的新玉屏索道運量顯著提升，運量由原來1,500人/小時增至2,400 人/小時。黃山三條索道單項運量為5,000 人/小時，有效緩解玉屏索道壓力，提升了黃山景區(qū)整體容量，有效緩解黃山三條索道高峰期的運營和旅游秩序管理壓力，既可節(jié)省游客體力，還將縮短高峰期游客排隊時間。玉屏索道2015年全年累計凈利潤5892萬元，同比增長24%。

第三，關(guān)聯(lián)性新興業(yè)務的開發(fā)

面對旅游業(yè)發(fā)展的新形勢，黃山旅游將堅持以旅游為主業(yè)，在現(xiàn)有幾大優(yōu)勢板塊業(yè)務的基礎上，適度開拓有一定關(guān)聯(lián)度的其它業(yè)務，進一步提升核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的盈利能力，繼續(xù)保持公司在國內(nèi)同行業(yè)市場的領(lǐng)先地位，實現(xiàn)公司價值最大化。

2010年黃山旅游的經(jīng)營范圍在原“旅游接待、服務，旅游商品開發(fā)、銷售，旅游運輸，飲食服務，旅游資源開發(fā)，組織舉辦與旅游相關(guān)的貿(mào)易活動，信息咨詢”的基礎上新增“房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營及租賃”。黃山旅游2015年年報指出，啟動北海賓館環(huán)境綜合整治項目，加快推進前期準備工作，確保 2016年開工建設；穩(wěn)步推進齊云府二期開發(fā)，西海山莊 A 區(qū)客房改造，確保如期銷售和營業(yè)；加快白云賓館食品原材料加工中心建設，并適時全山推廣，積極打造現(xiàn)代中央廚房。

但為避免黃山旅游與控股股東黃山旅游集團有限公司在地產(chǎn)業(yè)務方面的同業(yè)競爭，黃山旅游已于 2014 年4月30日公開承諾并披露：“本公司房地產(chǎn)項目包括玉屏府和齊云府兩項目，玉屏府項目住宅產(chǎn)品基本售罄，齊云府項目尚處開發(fā)銷售階段。待該項目清算完畢后，公司將于2019年 12月31日前逐步退出房地產(chǎn)業(yè)務，強化旅游主業(yè)發(fā)展。” 

黃山旅游的三大優(yōu)勢 

第一，區(qū)位優(yōu)勢

相較于其他大山類上市公司的區(qū)域位置，黃山旅游所在地黃山市背靠長三角，緊鄰全國旅游消費規(guī)模最大、消費能力最強的華東地區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢十分突出，便利的交通對黃山旅游的發(fā)展有著極大的影響。例如，2015年6月和12月合福高鐵與寧安高鐵相繼開通，大大縮短了北京、福州、上海、南京等地到黃山旅游的時間,黃山下半年接待游客187.83萬人次，在晴天比例有所降低的情況下，業(yè)績表現(xiàn)依舊很好。  

黃山市交通四通八達，現(xiàn)有一條國道和8條省道經(jīng)過市域，皖贛鐵路橫貫二區(qū)四縣，黃山機場開通了包括直達香港、澳門以及韓國、日本的20多條航線。徽杭高速、合銅黃高速、黃塔桃高速已建成通車，黃績(揚)、黃祁(景)高速已經(jīng)開工；京(黃山)福高鐵、黃杭城際快鐵、皖贛鐵路電氣化工程、新安江綜合開發(fā)等開工在即，現(xiàn)代化立體交通網(wǎng)絡將在我市形成，與華東、華中主要城市將進入1小時至2小時交通圈。

而隨著全國四縱四橫高鐵建設全力推進，黃山京福高鐵全線通車，杭黃高鐵已開工建設（預計2018年建成通車），皖贛鐵路擴能改造工程已正式啟動，交通網(wǎng)絡更加完善；未來，皖贛復線，杭黃高鐵預計陸續(xù)于2017年、2018年開通。隨著線路進一步豐富，黃山的交通將得到大幅改善，來自京津冀、福州、長三角地區(qū)的游客量也會有所增長，從而帶來更多的游客、新的旅游要素、新的商業(yè)模式，從而推動旅游市場更加細分。

第二，資源優(yōu)勢

黃山旅游依托的黃山風景區(qū)是世界文化與自然雙遺產(chǎn)，世界地質(zhì)公園、全國首批5A級旅游景區(qū)，以奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪“五絕”和遺存、書畫、文學、傳說、名人“五勝”聞名于世，尤以迎客松聞名海外。黃山景區(qū)周邊自然資源和以徽文化為代表的旅游資源豐富，戰(zhàn)略縱深空間廣闊。

第三，技術(shù)和管理優(yōu)勢

黃山旅游經(jīng)過近20年的發(fā)展和積累，已擁有一支專門從事景區(qū)開發(fā)、索道管理、酒店管理和旅游服務等專業(yè)人才隊伍，為公司的經(jīng)營發(fā)展提供了強大的人力資源保障。在景區(qū)管理、酒店和索道運營管理及服務標準化體系建設等方面具備了先進的管理模式。黃山旅游擁有先進的索道運營技術(shù)，山岳型景區(qū)游步道建設、景點保護開發(fā)、門禁系統(tǒng)等技術(shù)，“徽商故里”系列徽菜標準體系，依托“智慧黃山”電子商務平臺，能全方位提供線上線下旅游資訊服務。

無法逃避的瓶頸期

第一，行業(yè)競爭日益激烈

旅游業(yè)作為一個綜合性大產(chǎn)業(yè)，行業(yè)關(guān)聯(lián)度大、涉及面寬、市場化程度高，行業(yè)競爭異常激烈，集中在資源、品牌、交通、網(wǎng)絡等因素上，主要分為兩個方面。

一方面是同業(yè)競爭。首先是交通環(huán)境的改善拉近了客源地與景區(qū)間的時空距離，增強了區(qū)域間的競爭。高鐵網(wǎng)絡的完善給人們出行帶來極大便利，尤其中東部地區(qū)已經(jīng)形成了高鐵網(wǎng)；其次是旅游產(chǎn)品開發(fā)、酒店經(jīng)營和旅行社服務等業(yè)務均面臨轉(zhuǎn)型升級壓力，給旅游行業(yè)公司經(jīng)營發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)；最后是以資源為核心的旅游景區(qū)在面臨市場需求轉(zhuǎn)變、消費需求變化之后的轉(zhuǎn)型競爭。

另一方面是其他企業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新引起的競爭。能源、地產(chǎn)、水利、電器、農(nóng)業(yè)、保險等大中型企業(yè)集團開始轉(zhuǎn)型投資旅游，產(chǎn)業(yè)資本的迅速涌入加劇了市場競爭，比如萬達、復星集團、保利集團都在加快在旅游領(lǐng)域的布局。近幾年來，全國各地掀起了主題公園建設熱潮，在華東地區(qū)主題公園云集，在一定程度上將分流景區(qū)的游客。 

因此對于黃山旅游而言，隨著游客越來越傾向自由行和度假休閑游，對基于旅游景區(qū)為資源地和主要市場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式的旅游企業(yè)，面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型發(fā)展的客觀需求，在此過程中，可能存在一定的轉(zhuǎn)型風險。

第二，門票經(jīng)濟不可持續(xù)

門票經(jīng)濟，是指旅游景區(qū)依靠門票收入而形成的經(jīng)濟。對國內(nèi)絕大多數(shù)旅游景區(qū)來說，門票收入是其重要經(jīng)濟支柱。

從游客角度而言，“門票經(jīng)濟”容易加重旅游支出負擔，迫使游客減少停留時間和其它支出，致使當?shù)芈糜问杖雴我唬@益鏈條太少，難以促進本地旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。從旅游六要素角度而言，旅游本身是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，簡單說它是由“吃、住、行、游、娛、購”幾個要素形成的產(chǎn)業(yè)集群，當“景區(qū)游覽”異軍突起，就會發(fā)生產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)變異，導致其它旅游行業(yè)的萎縮。游客群體的“平均可自由支配經(jīng)費”在一定經(jīng)濟階段是一個常數(shù)，由于“門票”花銷過大，必然會扼制游客吃、住、行、娛、購的支出消費。而沒有消費市場，旅游相關(guān)要素及相關(guān)延伸產(chǎn)品就不可能全面發(fā)展，始終處于發(fā)育不良狀態(tài)。

而且“門票經(jīng)濟”自身膨脹，必然產(chǎn)生各種惡疾：上行下效，促使門票泛濫，各地都有可能把各種自然與人文景觀，乃至小鎮(zhèn)、村落、民居等圈起來收費，由小圈變大圈把社會變成封閉系統(tǒng)，妨礙開放性休閑旅游發(fā)展。

對于黃山旅游本身而言，未來的發(fā)展中“唯門票經(jīng)濟”現(xiàn)象將不利于旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的，大幅度提高門票價格，會打擊游客的出游積極性。

* 本文作者：四夕（個人微信：sixi7890），執(zhí)惠專家作者 ，歡迎爆料、歡迎交流！