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全球民意測(cè)試和市場(chǎng)調(diào)研公司YouGov的一份調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)1450萬(wàn)美國(guó)家庭年收入高于15萬(wàn)美元。這些家庭經(jīng)常旅行，有充裕的可支配收入用于酒店花銷(xiāo)。但這并非是美國(guó)富裕人群的消費(fèi)上限，超級(jí)富裕人群的忠誠(chéng)度更高，更加熱衷自己喜歡的酒店品牌。

此次調(diào)研以2700名奢華旅行者為對(duì)象，他們分別來(lái)自美國(guó)、加拿大、墨西哥、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、阿聯(lián)酋、中國(guó)、韓國(guó)、日本、新加坡和澳大利亞，家庭年收入在15萬(wàn)美元以上。這些人群擁有300萬(wàn)美元以上財(cái)產(chǎn)，占美國(guó)總?cè)丝诘?1.3%。這個(gè)數(shù)字每年都在增加，YouGov表示他們不得不在今年的酒店忠誠(chéng)度調(diào)查中提高準(zhǔn)入門(mén)檻。

再上升一個(gè)層次來(lái)說(shuō)，美國(guó)超級(jí)富裕家庭（YouGov在調(diào)查中稱(chēng)之為“富豪”）多達(dá)40萬(wàn)，占美國(guó)總?cè)丝诘?.3%，每個(gè)家庭年收入超過(guò)100萬(wàn)美元，財(cái)產(chǎn)超過(guò)2000萬(wàn)美元。YouGov發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)奢華旅行者人群中，酒店忠誠(chéng)度是最高的，他們與家庭成員、朋友和社區(qū)人員一樣，往往都是品牌堅(jiān)定的擁護(hù)者（見(jiàn)下圖）。

圖1：奢華旅行者擁護(hù)產(chǎn)品排名（紅色代表全部人群；藍(lán)色代表富豪階層）

上圖說(shuō)明，酒店在奢華旅行者關(guān)注名單中位列第三，僅次于餐廳和汽車(chē)，高于郵輪、電子消費(fèi)品、珠寶和化妝品。

YouGov的常務(wù)合伙人Cara David說(shuō)：“去年大約10%的美國(guó)人口符合我們提出的富裕標(biāo)準(zhǔn)，今年這個(gè)比例已超過(guò)11%。最大的區(qū)別在于，從全局的角度來(lái)看財(cái)富時(shí)，最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：你擁有的財(cái)產(chǎn)越多，你過(guò)自己想過(guò)的生活的自由度越大。”

David表示，旅游業(yè)受益于日漸擴(kuò)大的富裕階層，據(jù)說(shuō)這個(gè)階層的比例已達(dá)1%，但實(shí)際上現(xiàn)在可能已達(dá)2-3%。“這些旅行者有充裕的資金，也不必?fù)?dān)心一般富裕人群擔(dān)心的一些事情。這個(gè)富裕群體特別熱愛(ài)旅行，而且自經(jīng)濟(jì)發(fā)展衰退后，他們消費(fèi)時(shí)更注重體驗(yàn)。”

奢華旅行者旅行時(shí)比其他人選擇余地大、掌握資源多，他們能夠根據(jù)自己的意愿完成各種旅行。“在網(wǎng)上找到其他的選擇很容易，因?yàn)槿巳硕伎梢酝ㄟ^(guò)TripAdvisor和Google搜索自己想去的地方。但把廣告打到這些奢華旅行者那兒很難，因?yàn)檫@些人可以付錢(qián)取消廣告。他們有錢(qián)消費(fèi)媒體而不受廣告煩擾。他們?cè)诰€時(shí)長(zhǎng)也沒(méi)有其他人多，所以很難接觸到這類(lèi)富裕人群。”

在過(guò)去的6個(gè)月，各種排名將萬(wàn)豪禮賞計(jì)劃（Marriot Rewards）和喜達(dá)屋優(yōu)先顧客計(jì)劃（Starwood Preferred Guest）等列為最好的酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃，主要是因?yàn)樗麄兎奖憔⒑蜕萑A旅行者兌換積分，但對(duì)中產(chǎn)階級(jí)或不經(jīng)常旅行者來(lái)說(shuō)提升積分很慢，這說(shuō)明這些計(jì)劃主要照顧的是奢華會(huì)員。而最近的一些排名偏愛(ài)像溫德姆環(huán)球的忠誠(chéng)度計(jì)劃，因?yàn)樗麄兏軡M(mǎn)足美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的需要。

圖2：67%的奢華旅行者忠于單個(gè)或幾個(gè)酒店品牌

從上圖可以看出，擁護(hù)和不擁護(hù)酒店品牌的奢華旅行者平分秋色。David表示，擁護(hù)酒店品牌的奢華旅行者往往消費(fèi)更多，但免費(fèi)贈(zèng)品要的較少。

圖3：選酒店標(biāo)準(zhǔn)：其他因素（40%）、選多個(gè)品牌（51%）、選單個(gè)品牌（9%）

上圖表明，40%的奢華旅行者表示他們忠于一個(gè)或幾個(gè)酒店品牌，但其他60%的人群表示，他們忠于某些酒店品牌。40%的人基于位置和價(jià)格等因素決定選擇入住的酒店。

David表示，大多數(shù)奢華旅行者可能同時(shí)是多個(gè)忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員。盡管他們表示忠誠(chéng)度計(jì)劃并非是忠于某一品牌的最主要原因，這可能是因?yàn)樗麄兿矚g忠于多個(gè)酒店品牌。

“我們發(fā)現(xiàn)，你越是富裕，你所忠誠(chéng)的品牌越少。我們也看到，美國(guó)富裕人群中很多人對(duì)經(jīng)濟(jì)和大選表現(xiàn)出不安的情緒，但那些人依然在持續(xù)尋找傳統(tǒng)價(jià)值觀，比如升級(jí)。”

圖4：忠于酒店品牌原因：服務(wù)水平、個(gè)人體驗(yàn)、忠臣度計(jì)劃、品牌一致性、舒適度

也就是說(shuō)，各大品牌酒店之間的服務(wù)水平、體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃相差無(wú)幾。但富豪比所有富裕人群對(duì)酒店的服務(wù)水平、品牌一致性和個(gè)性化服務(wù)方面的要求更高。

*本文作者：李海強(qiáng)（個(gè)人微信：lhq434849653），執(zhí)惠分析師，歡迎關(guān)注、交流！