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我們需要厘清用戶和客戶的概念，兩者的含義并不相同。客戶是指具有粘性的用戶，不具有粘性的用戶就稱不上是客戶。“我坐過您一次飛機(jī)，我也就是個(gè)用戶，能不能將用戶粘上，將之變成航空公司真正的客戶，就取決于公司的用戶戰(zhàn)略。”當(dāng)BAT的巨頭們在談?wù)摗半娮由虅?wù)將被新零售所替代”、“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)過去”，當(dāng)OTA們在竭盡所能創(chuàng)新、整合完成用戶戰(zhàn)略時(shí)，我們民航人卻才剛起步。

我們今天的時(shí)代，無疑是一個(gè)大眾化與多樣性、個(gè)性化共存的時(shí)代。未來的消費(fèi)，并不是依靠人頭拉動的，而是依靠人均消費(fèi)能力拉動的。民航服務(wù)，作為一種位移服務(wù)，我們首先必須做到滿足大眾化的需求，但在追求效益，在滿足多樣性需求的背景下，我們又要學(xué)會滿足具有一定附加值的個(gè)性化服務(wù)。換句話說，我們要學(xué)會交給消費(fèi)者可以選擇的“菜單”，我們的的產(chǎn)品應(yīng)該是簡單的，很容易理解的，而不是隨帶著幾行，甚至是需要一頁紙才能說清楚的規(guī)則，這很容易讓用戶產(chǎn)生費(fèi)解，是極不應(yīng)當(dāng)?shù)模鼘⒋蟠笙魅跤脩粼俅钨徺I產(chǎn)品的意愿。

學(xué)會讓用戶自己做主 

如果從消費(fèi)特征來討論，“自由、個(gè)性、實(shí)用、便捷”是無疑是這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽。在移動互聯(lián)技術(shù)的推動下，用戶并不愿意更多地與企業(yè)打交道，而是希望由自己的安排與解決問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，97%的消費(fèi)者認(rèn)為客服是他們選擇或忠于一個(gè)品牌的重要因素。這在一定程度上告訴我們，客服外包風(fēng)險(xiǎn)是很大的。某種意義上講，外包的客服本質(zhì)上只是在承擔(dān)一個(gè)中間角色，因此客戶常常處于需要自行聯(lián)系企業(yè)方的狀態(tài)，這樣的用戶體驗(yàn)難以留住用戶，更遑論將之變成自己的忠實(shí)客戶。因?yàn)椋裉斓挠脩舳枷Ｍ约旱男谐套约耗軌蜃鲋鳎覀冃枰粋€(gè)指令，一條信息就能快速解決問題的服務(wù)。

建立口碑效應(yīng)-運(yùn)行優(yōu)化-營銷服務(wù)的內(nèi)在邏輯

競爭于這樣的環(huán)境，民航實(shí)體在營銷管理過程中要切實(shí)做到服務(wù)、技術(shù)、品牌的整合統(tǒng)一，切不可割裂互相的聯(lián)系。就品牌傳播而言，切不可脫離真實(shí)的服務(wù)而存在。需要構(gòu)建起從品牌效應(yīng)到運(yùn)行保障，到服務(wù)支持，再到整合全媒體營銷傳播的完整邏輯體系。相反，若是無法有效整合公司運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，就很難真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。如同當(dāng)前的微博與微信熱，事實(shí)上能夠完成粉絲轉(zhuǎn)化為客戶的并不多。這也就是說，很多時(shí)候，我們花了錢，但是這個(gè)錢是沒有效益的。

建立核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化客戶挖掘能力

因此，在今天這個(gè)全媒體的時(shí)代，如何提高用戶粘性絕不是簡單的技術(shù)變革，而是在思想上和管理理念上變革，一個(gè)根本的問題就是要打造一個(gè)能夠理解客戶需求、技術(shù)應(yīng)用與服務(wù)營銷的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，建立并完善自己的平臺生態(tài)。即，首先要解決好和用戶之間的互動及數(shù)字化溝通的問題，以求觸及和發(fā)展更多的用戶。然后，便是保證向用戶提供個(gè)性、經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)。如今，民航實(shí)體更要不斷提供服務(wù)水平，畢竟民航市場正遭受嚴(yán)重沖擊。比如，由于正點(diǎn)率更高，很多旅客都逐漸傾向于選擇高鐵。面對這樣的現(xiàn)實(shí)，我們的航空公司，唯一可做的就是通過提供更優(yōu)秀的產(chǎn)品、更貼心的服務(wù)來努力將廣大用戶真正轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的客戶。

*本文為中國民航管理干部學(xué)院鄒建軍教授在第七屆民航傳播峰會上發(fā)表的題為《用戶至上戰(zhàn)略的核心思考》的主旨演講內(nèi)容，已獲作者本人授權(quán)轉(zhuǎn)載。

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