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摘要

三四線城市消費升級現在進行時。消費升級的現象在一二線城市已經得到普遍認可，而從去年雙十一、2017年年貨節、春節期間的消費中，我們亦觀察到了三四線城市消費升級的跡象變化，這一點不僅體現在低線城市2016年三季度至今地產去化的加速和價格的提高，更體現在消費者普遍提高了對海外品牌、母嬰商品、美妝產品等的消費比例。我們認為三四線城市的消費升級將成為2017年大消費行業的重要領域與催化劑，并將在報表中有效體現，促進零售、教育、體育、旅游等子行業的業績提升。報告從主流消費人群切換、人口流動、地產趨勢、地緣政治變化等角度提出思考。

主流消費人群切換。伴隨最小90后已經成年，主流消費群體的切換基本已經完成，80后、90后正式成為消費主力，這個群體更加追求產品品質，更加在意生活方式。以口紅消費為例，80后+90后在年貨節期間口紅消費占比合計85.64%，且在海淘方面，三四線城市展現了巨大的消費能量，其中，三線城市16H1海購增速為108.65%>一線城市77.57%的增速。

人口流動背景：逃離北上廣與人口回流。在疏解人口的政策背景下，中低端產業從業者已經在逐漸選擇或被選擇離開一線城市，北京、上海常住外來人口數據于近2年首次出現下降，本地農民工增速顯著高于外出農民工，越來越多選擇在就近的低線城市中就業。人口回流與收入提升加速三四線城市消費升級。

三四線城市去庫存與房價提升對消費的影響或是促進大于擠出。投資需求的涌入和一二線城市人口回流購房推動了三四線城市的房價的提高。而房價的提高對于已經完成剛性住房購買的三四線城市人口而言，其對財富的感知效應提升，剩余可支配收入呈現出相對的提升，因此，可用于滿足升級的消費需求的可支配收入相對提升。

地緣政治與人民幣匯率壓制境外消費。2017年出境游或將繼續受政治環境恐襲等事件的負面影響，人民幣貶值等因素亦共同壓制了境外的消費需求。未來或將有更多的旅游消費轉移至周邊游，且疊加更多國際品牌在中國區的價格下調，消費將更多回歸境內，尤其是在低線城市，線下購物中心、跨境電商、淘寶代購等將成為居民消化升級需求的最主要渠道。年貨節期間偏好洋貨消費的前十大城市中，一二線城市僅占3席，而7席則由三四五線城市占領。

推薦行業及標的：零售行業：關注三四線城市購物中心及商超的優化，推薦：鄂武商、家家悅等。教育行業：三四線城市學前教育入園率和K12參培率提升趨勢明顯，而職業教育方面，伴隨更多的中低端產業和服務業人群及農民工回流就業，對職業技能培訓需求提升。推薦：東方時尚、威創股份等。體育旅游行業：迎合大眾消費的休閑游、健康游、親子游、賽事運營等將是年內的風口，推薦：顧地科技、中青旅等。

風險提示：三四線城市消費升級或不達預期

正文：

一、關于消費升級與主流消費群體的切換

什么是消費升級？如果用產品來回答，也許是在過去幾個月中最典型的兩個淘寶爆款品類：口紅和吹風機。以口紅為例，不僅有YSL憑借星辰口紅和52號星你色成為2016年網紅冠軍，還有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等爭奇斗艷。2017年淘寶年貨節期間，口紅銷量同比增長116%，較上年增速進一步提高23個百分點。而另外一個重要的品類是吹風機，以典型品牌Dyson為例，3000元左右的價格讓人覺得不可思議的同時，卻和口紅一樣用銷量表明消費升級已經正式開始。

這兩個品類背后，我們首先看到的是主流消費群體的代際切換。伴隨最小90后已經成年，88年已被稱為中年女子，主流消費群體的切換基本已經完成，80后、90后正式成為消費主力，這個群體更加追求產品品質，更加在意生活方式。3000元的吹風機吹的可能已經不是頭發，而是吹出這個漸漸成為主流的群體的個性。以口紅為例，上述數據中，80后對口紅消費占比為30%，90后占比55.64%。所以，這樣的消費升級已經成為了一二線城市的普通現象，更重要的是正在成為三四線及更低線城市和農村的一個重要發展趨勢。以雙十一網購人群透視這一輪消費升級中的主流人群，不難發現。35歲以下人群的主力消費地位不容忽視，而這個人群消費能力的提高，對于看待三四線城市的消費升級而言尤其關鍵。

而在同樣代表消費升級的海外商品跨境電商消費方面，根據洋碼頭2016H1統計數據，三四線城市展現了巨大的消費能量，消費更為大膽。三線城市16H1海購增速為108.65%>一線城市77.57%的增速。且在前30名海外購物最敢花城市中，三四線城市近乎占據了半數以上席位。三四線城市消費升級崛起將成為影響未來三年商品與服務消費中最關鍵的環節之一。

二、關于人口流動與消費升級

高房價、高消費、高強度工作、擁擠的交通、醇厚的霧霾，是一線城市濃濃散不去的痛。一線城市就像是圍城，承載著機會與夢想，卻也充滿著辛酸與淚水。如果說前一代對一線城市還有著許多夢想，那85后、90后卻似乎變得更加理性。由于一線城市資源巨大的虹吸效應，高端人才依然在擁擠而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端產業從業者已經在逐漸選擇或被選擇離開。

北京、上海常住外來人口數據于近2年首次出現下降。最新各地人口統計數據表明，一線城市人口增長迎來拐點，到2016年末，北京市常住人口2172.9萬人(+2.4w)，上海2419.7萬人(+4.4w)，廣州1404.4萬人(+54.3w)，深圳1190.8萬人(+52.9w)。盡管仍然有小幅增加，但是從常住外來人口數據看，上海已經連續2年下降，而北京則是18年來首次出現常住外來人口減少，減少幅度為15.1萬人。京滬外來人口數量的下降與城市人口調控政策相關（2020年城市常住人口目標：京2300w，滬2500w），嚴控、疏解人口或是短期內人數下降的主因。

北上廣不相信眼淚，中低端產業與服務業的從業者已經在被疏解的路上。伴隨著一線城市人口紅線的提出及產業在三四五線城市的轉移，增量就業機會亦在下沉。根據統計局數據，外出農民工增速已經連續2年保持在0.3%-0.4%區間，而2016年本地農民工增速為3.44%。越來越多的農民工選擇在就近的低線城市中就業。而從人力資源市場中的反饋看，亦進一步證明了這個現象。北京市職業介紹服務中心統計顯示，北京市2016H1服務業用人缺口高達17.6萬人。而中國人力資源市場信息監測中心公布的數據也表明，2016Q1上海市餐廳服務員、廚工的崗位缺口與求職人數比高達9：1。

低線城市亦中高收入人群將增加。根據經濟學人智庫預測，到2030年中國地方資源不平衡的現象將得到有效緩解，工業與就業的轉移將帶來低線城市經濟與居民收入的增長。其針對286個地級市的統計分析顯示，到2030年，地級市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級市中的富裕城市將越來越多，中高收入人群的分布將保持擴大。

低線城市線上消費人數占比提升趨勢顯著。無論是政策變化、產業結構調整，或是個人目標追求的轉移，人口回流低線城市已經成為一種趨勢。而伴隨著年輕人口、更多接觸一二線城市生活人口的回流，三四線城市的消費升級也在加速，網購人群的增加亦是一個良好證明。根據阿里雙十一大數據顯示，低線城市雙十一購買人群占比逐漸提升，且這一趨勢仍然在強化中。

三、關于地產趨勢變化與消費升級

通常我們討論高房價對消費存在嚴重的擠出效應，這個論點在當前以北、上、深為代表的一線城市幾乎是得到百分之百的認可。但是如果我們將角度切換到三四五線城市再來看，或許也可能是促進多于擠出。

在國家嚴控一線城市購房政策，鼓勵三四線城市去庫存的背景下。2016年依賴三四線城市庫存去化周期下行趨勢明顯，且2017年初至今，相關統計顯示，一線城市成交下滑顯著，三四線城市成交上行。據記者調查，去年一二線城市樓市的火爆誘發三四線城市恐慌性購買，投資客的資金和需求向部分三四線城市涌入。

投資需求的涌入和一二線城市人口回流購房推動了三四線城市的房價的提高。而房價的提高對于已經完成剛性住房購買的三四線城市人口而言，其對財富的感知效應提升。尤其是工資收入仍保持上漲的情況下，三四線城市人口受感受到的生活成本壓力小于一二線城市，財富提升的感知效應下，剩余可支配收入卻呈現出相對的提升，因此，可用于滿足升級的消費需求的可支配收入相對提升。

對于三四線城市人口而言，或許房價的上漲并不會帶來明顯的眼前茍且，在相對的比較下，尤其是在80、90后成為主流消費人群后，更多時間和精力、更多的詩與遠方反而可能愈發形成一種促進消費的趨勢。以男性美妝產品的購買為例，通常認為一線城市的男性會相對購買更多美妝產品，然而阿里年貨數據卻表明男性偏好美妝消費的前十省份中相對低線城市分布更多的省份卻排名更靠前，河南、河北、廣西分列榜單第一、第三和第四。

四、關于地緣政治、人民幣匯率壓制境外消費

世界那么大，想出去走走看看，但是西有IS在歐洲接連掀起恐襲，東有兩岸關系致臺灣游意愿下降、日本福島核電站泄露隱憂、韓國薩德燃起民族情緒，出境游增長或不容樂觀，而春節小長假和周末短假日的數據顯示，或將有更多的旅游消費需求轉移至周邊游。2016年出境游人數1.22億人次，同比增長4.3%，增速較2015年下降5.5個百分點。國家旅游局預計，2017年出境游人數1.27億人次，+4%YOY，而國內旅游人數將打到48.8億人次，+10%YOY。

地緣政治因素的變化將在相對較長的一個周期內壓制境外消費的增長，而這則意味著已經養成的消費升級需求將在境內得以實現。此外，人民幣貶值使得境外消費的折扣力度下降，而諸多國際品牌2016年正式開啟中國區產品價格下調的舉措則使得對國際品牌的消費進一步回流。加入這一降價趨勢的包括奢侈品牌Chanel、Prada、Gucci、Burberry，也包括日本中端品牌的Muji。當消費回歸境內后，尤其是在低線城市，線下購物中心、跨境電商、淘寶代購等將成為居民消化升級需求的最主要渠道。

2017年阿里年貨節數據顯示，低線城市和農村對洋年貨中的消費偏好在顯著提升，尤其是在消費升級代表的母嬰品類方面，農村消費者在海外母嬰產品的消費金額占洋貨總消費金額比例達50.23%（同期城市消費者該比重僅為25.69%）。此外，城市數據亦顯示出了三四五線城市的消費潛力。偏好洋貨消費的前十城市中，包括一線城市的北京、上海，二線城市的沈陽，三線城市的昆明、哈爾濱、烏魯木齊，以及四五線城市的撫順、克拉瑪依、巴音郭勒蒙古自治州、石河子。這一數據反映出低線城市對商品品質、品牌、產地的要求正在逐步提高。

五、推薦板塊：零售、教育、體育、旅游

轉到投資的角度，我們認為三四五線城市的消費升級將成為2017年大消費行業中最值得關注的主題與方向之一，且預計將體現在相關行業及公司年內的財務報表中，有效推動業績上漲。

首先，是零售行業。前文中我們已經探討了諸多關于三四線城市消費升級的數據及趨勢，三四線城市購物中心及商超的優化，使得部分消費升級需求將更好地在線下商業業態中得以被滿足。推薦關注：

■區域百貨：鄂武商（Top1）、天虹商場、銀座股份、重慶百貨、合肥百貨、茂業商業；

■連鎖零售：家家悅（Top1）、宏輝果蔬、永輝超市、蘇寧云商；

其次，為教育行業。目前，三四線城市在母嬰產品的消費上已經呈現出明顯的升級趨勢。而最受益兒童消費升級的領域則為教育，不能輸在起跑線上的認知深入國民思想。三四線城市學前教育入園率提升趨勢明顯，且K12課外輔導參培率由15%-20%在逐步向一二線城市靠攏，機構品牌認知度在不斷提升并通過雙師課堂等模式在三四線城市逐漸落地。此外，職業教育方面，伴隨更多的中低端產業和服務業人群及農民工回流就業，對職業技能培訓需求提升。推薦關注：

■職業教育：東方時尚（Top1）、世紀鼎利、開元儀器；

■學前&K12：威創股份（Top1）、新南洋、盛通股份、勤上光電；

第三，為體育和旅游行業。體育消費的熱度與習慣的養成正在愈發成為一種趨勢，而體育賽事的舉辦對三四線城市消費的帶動與發展的促進已經成為各地政府的共識，具備賽事運營能力的公司將在體育消費趨勢中挖掘更多城市與人群消費需求。而旅游板塊方面，政治環境因素使得周邊游目的地出現分化，而周邊游則成為年內小長假的目的地趨勢。尤其對于三四線城市人群而言，迎合大眾消費的休閑游、健康游、親子游等將是年內的風口。推薦關注：

■體育旅游：顧地科技（Top1）、中青旅、首旅酒店、中國國旅、黃山旅游

風險提示：三四線城市消費升級或不達預期

附注：本文圖表中所涉城市分級和選擇參考了仲量聯行2015年發布的城市發展曲線。

一線城市：北京、上海、廣州、深圳；

二線城市：成都、重慶、杭州、南京、沈陽、蘇州、天津、武漢、西安、長沙、大連、濟南、寧波、青島、無錫、廈門、鄭州；

三線城市：常州、東莞、佛山、福州、貴陽、哈爾濱、合肥、呼和浩特、昆明、南昌、南寧、石家莊、溫州、海口、湖州、嘉興、金華、蘭州、洛陽、南通、泉州、紹興、太原、唐山、烏魯木齊、濰坊、徐州、煙臺、中山、珠海、淮安、吉林、綿陽、威海、蕪湖、襄陽、西寧、鹽城、揚州、宜昌、銀川、淄博、包頭。

*本文來源：天風商社，原標題：《三四線城市的消費升級：現象、原因與思考》

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