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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，聚焦文旅巨頭、目的地、新業(yè)態(tài)、新科技、新消費(fèi)等五個(gè)領(lǐng)域，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第2周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

文旅地產(chǎn)依然延續(xù)有進(jìn)有出的既有軌跡，巨頭動(dòng)作騰挪間，文旅地產(chǎn)江湖更添“刀光劍影”。榮盛發(fā)展終止與保定淶源縣合作康體運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)項(xiàng)目，簽約籌劃20月，3500畝的項(xiàng)目就此劃上休止符。在曾經(jīng)一度激進(jìn)布局后，榮盛發(fā)展的文旅擴(kuò)張終按下暫停鍵。雖官方未公開終止合作原因，但幾個(gè)因素或值得參考：北京及周邊河北區(qū)域地產(chǎn)環(huán)境的不夠樂觀、大體量項(xiàng)目的持續(xù)投資、地產(chǎn)商的資金流動(dòng)性難題等。

結(jié)合華僑城兩日連售云南2宗資產(chǎn)來看，更有參考意義。今年上半年，華僑城不斷賣出項(xiàng)目股權(quán)，表明在加重的債務(wù)下，資金流動(dòng)性不斷需要更多回寰空間。“地主家”也缺錢，要保住資金鏈，好過冬。

不過，我們還要看巨頭的連貫動(dòng)作，今年上半年華僑城仍持續(xù)保有擴(kuò)張態(tài)勢，簽約或落地文旅項(xiàng)目，再將其與保利地產(chǎn)成立保利旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，保利集團(tuán)擬參與云南城投集團(tuán)混改，瞄準(zhǔn)深耕粵港澳大灣區(qū)、云南省的文旅地產(chǎn)市場等連貫來看，巨頭一手賣資產(chǎn)一手“撒錢”背后是對(duì)文旅資源高地、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或消費(fèi)客群集中區(qū)域的繼續(xù)跑馬圈地，尤在大家的日子都不算很好過的時(shí)候，這種占據(jù)資源、市場優(yōu)勢的動(dòng)作，在未來的價(jià)值效應(yīng)將被放大，當(dāng)然前提是一直能夠挺住。

或退，或守，或攻，市場競爭更激烈了。

今年第二季度，萬豪酒店凈利潤同比下滑65%，洲際酒店?duì)I業(yè)利潤同比下滑1%，但各自的客房供應(yīng)都在增加。結(jié)合萬豪進(jìn)軍一價(jià)全包式度假市場、今年5月在美國推出民宿服務(wù)，以及Airbnb愛彼迎全球單夜入住人次突破400萬，以及OYO將擴(kuò)張歐洲度假租賃業(yè)務(wù)等信息來看，大住宿領(lǐng)域可有幾個(gè)關(guān)鍵詞：混戰(zhàn)加劇、業(yè)務(wù)邊界模糊、做大規(guī)模。這背后，個(gè)性化、傳統(tǒng)化的住宿及更多內(nèi)容綜合體驗(yàn)需求依然保有上升態(tài)勢，各玩家拼的是體量、客群觸達(dá)廣度和深度、產(chǎn)品及運(yùn)營的創(chuàng)新等。

而當(dāng)創(chuàng)新難出，或者存量做優(yōu)、增量做大尚未有本質(zhì)變化時(shí)，傳統(tǒng)景區(qū)、知名文旅小鎮(zhèn)的日子也不好過。麗江旅游、古北水鎮(zhèn)都已交出各自今年上半年成績單，凈利潤分別同比下滑17.53%、近五成。前者主因是索道降價(jià)，后者是房地產(chǎn)收益減少，短期內(nèi)都不可逆。

若參考對(duì)標(biāo)前輩烏鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)可言自己資歷尚淺，但珠玉在前必然有著它的天時(shí)地利人和，這些對(duì)古北水鎮(zhèn)來說已多有不同，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)收益消退，古北水鎮(zhèn)的產(chǎn)品升級(jí)、客流區(qū)域拓展、運(yùn)營模式創(chuàng)新等，都決定著它的客流與利潤增長空間，留給它的時(shí)間并不是很多。

目的地投資晴雨表

從某些維度來看，“A”是一個(gè)景區(qū)的市場通行證，是部分景區(qū)漲價(jià)的“正當(dāng)說辭”，是不是“A”，A的升級(jí)，與景區(qū)收益直接勾連。而“A”的多少，尤其4A、5A的體量，是一個(gè)區(qū)域旅游發(fā)展的榮譽(yù)和“臉面”的重要組成部分。喬家大院走向被摘牌的極端前的問題和困境等，可視為“5A”這個(gè)最高等級(jí)的光環(huán)效應(yīng)背后的利益糾葛。

喬家大院5A被摘牌所引來的震動(dòng)效應(yīng)可窺一斑。

所以本周內(nèi)，我們看到山西平遙打響A級(jí)景區(qū)保衛(wèi)戰(zhàn)、河南對(duì)全省所有511家A級(jí)旅游景區(qū)展開“大檢查”、廣東省梅州市全面排查整治A級(jí)景區(qū)……危機(jī)感，求生存感。關(guān)鍵在于，保A大戰(zhàn)能否帶來更優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比更高的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。

喬家大院的做法是取締調(diào)整景區(qū)千余平米商業(yè)區(qū)，開館后下調(diào)票價(jià)，于游客來說受益，但這種利益格局的直接松動(dòng)，將直接影響門票收益和商品銷售附加收益，將對(duì)喬家大院的營收、利潤帶來直接可見影響，在未能擺脫營收模式單一、產(chǎn)品單一的情況下，喬家大院的日子不太好過。

諸多已有事實(shí)與潛在動(dòng)向說明，中國的景區(qū)行業(yè)或?qū)⒂瓉碚暮痛髾z查階段，捆綁銷售、過度商業(yè)化等問題勢必會(huì)重點(diǎn)清理。未來A類景區(qū)大洗牌或?qū)砼R，而這也將持續(xù)倒逼旅游景區(qū)變革轉(zhuǎn)型、提升內(nèi)涵。若門票依賴模式難打破，傳統(tǒng)景區(qū)的日子將愈發(fā)艱難。但從大面上看，5A景區(qū)被摘牌或要求整改所帶來的沖擊效應(yīng)，對(duì)A級(jí)景區(qū)會(huì)帶來更多“以儆效尤”的震懾效應(yīng)，但對(duì)改變它們中多數(shù)的營收模式和利益格局短期內(nèi)還難有較迅疾的實(shí)質(zhì)作用。

上海迪士尼最近也陷輿論漩渦，官媒發(fā)問、中消協(xié)“站臺(tái)”消費(fèi)者，都讓其禁帶食物尤其是搜包檢查有“眾矢之的”之虞。搜包檢查確實(shí)有侵犯隱私之嫌，但禁帶食物的規(guī)則或難改變，餐飲收入及整個(gè)二消，是迪士尼超然于多數(shù)主題公園的關(guān)鍵所在，背后隱藏的生意套路和心機(jī)，從在商言商的角度確實(shí)值得揣摩。（延伸閱讀：上海迪士尼的隱秘：迪士尼有多少暗藏的生意套路和“心機(jī)”？）

再說到目的地，本周文旅項(xiàng)目簽約投資概算額近200億元貴州、甘肅、廣西和湖北成為重點(diǎn)區(qū)域，這后面有政策因素（比如對(duì)口扶貧），也有旅游資源的進(jìn)一步爭奪，中西部地區(qū)有接續(xù)成為高地之勢。

這一勢頭也在于目的地自身的積極性，比如山西省農(nóng)行100億元意向性信用額度助力山西文旅發(fā)展、吉林省將推動(dòng)成立文旅產(chǎn)業(yè)投資聯(lián)盟、江西省18條舉措對(duì)5G產(chǎn)業(yè)及研發(fā)予以激勵(lì)，怎么解決 “錢”的問題，成為不少目的地的切入口之一，先“撒錢”，有助引來其他的“撒錢”。

而對(duì)云南來說，不缺資源，也不缺投資，但缺一個(gè)好的市場秩序。云南“鐵腕”整治旅游市場已2年多，當(dāng)“壯士斷腕、刮骨療毒”用于其中，其中難易昭顯，從“購物30天可無理由退貨”的規(guī)定中，我們能看到云南的決心，但綜合來看，要趟出這個(gè)深水區(qū)并不容易，長效機(jī)制、購物鏈條的利益打破和重塑、短期利益與長期效益的平衡，云南旅游業(yè)者、投資方、省市級(jí)政府，以及整個(gè)行業(yè)都面臨著實(shí)質(zhì)利益的再劃分，如何有效為之？這是難途，也是云南突破的必由之路。（延伸閱讀：剛剛！云南官宣：已基本告別低價(jià)游與強(qiáng)制購物，未來長路該往哪走？）

還有件事值得關(guān)注，南京市政府日前與招商局集團(tuán)簽約，打造初步規(guī)劃占地約104公頃、總投資約150億元的棲霞山郵輪主題綜合項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后國內(nèi)首個(gè)內(nèi)河綜合型郵輪母港將落戶南京。

此事可與上周上海獲批創(chuàng)建中國首個(gè)郵輪旅游發(fā)展示范區(qū)，國內(nèi)首個(gè)郵輪港進(jìn)境免稅店將開業(yè)對(duì)應(yīng)來看，郵輪旅游上升、回流國人部分境外消費(fèi)等態(tài)勢正越發(fā)明顯。

文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)

本周創(chuàng)新業(yè)態(tài)頭條當(dāng)給故宮，其聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)社、天貓，將于8月下旬正式上線“故宮文具”，開學(xué)在即，調(diào)侃點(diǎn)說這是要先對(duì)龐大的學(xué)生群體“收割”一波。

文具有一定的剛需屬性，且受經(jīng)濟(jì)周期影響較小，背后潛藏延伸的市場號(hào)稱千億乃至萬億級(jí)。而當(dāng)前文具文創(chuàng)化的屬性也越加明顯，國內(nèi)文具巨頭諸如晨光文具在此已耕耘許久，成立文創(chuàng)部門，提升文創(chuàng)營收等，是具體例證。

故宮文具本質(zhì)要做的也是以文創(chuàng)為基底再延展的生意，上述合作在單霽翔卸任故宮博物院院長前已有實(shí)質(zhì)推動(dòng)，且估算已有文具類文創(chuàng)產(chǎn)品80至100種。當(dāng)創(chuàng)意、品牌、IP等等，越加成為文具必備元素時(shí)，可以想見故宮的機(jī)會(huì)有多大，當(dāng)它能夠在文具產(chǎn)品的個(gè)性、故事、文化與情懷元素實(shí)現(xiàn)更多突破時(shí)，后面接連的將是各家文博場館的進(jìn)場。

說到底，文創(chuàng)營造和滿足的都是一種生活方式，尤其是90后年輕群體所標(biāo)榜所喜好的。這門生意背后，天貓的身影更加突顯。按其最新動(dòng)態(tài)，其將升級(jí)新文創(chuàng)生態(tài)，未來三年將與100家博物館跨界合作。

天貓有什么？海量商家，更多觸達(dá)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)正讓電商市場進(jìn)一步下沉，消費(fèi)場景進(jìn)一步擴(kuò)展。天貓要什么？更多的IP，更多的品牌。有的和想要的形成循環(huán)時(shí)，它的勢能也將迅速提升。

有數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問就達(dá)到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中，有1億用戶是“90后”。

博物館的新戰(zhàn)場之一在哪里？淘寶天貓等電商平臺(tái)。

繼續(xù)說到生活方式，本周有兩家健身領(lǐng)域企業(yè)獲得融資，分別主打健身服務(wù)新零售、家庭科技健身方式。健身行業(yè)新老更替堪稱殘酷，老式傳統(tǒng)健身品牌沒落、跑路，新式健身品牌擴(kuò)張、融資，消費(fèi)者要的東西變了，健身再不是簡單的埋頭苦練，而是要好玩、有趣、健康，要嗨，音樂、游戲、視頻、社交、科技、智能等各種元素構(gòu)建新的健身場景。

文旅新科技動(dòng)態(tài)

5G依然是文旅科技的主角，VR/AR技術(shù)結(jié)合的文旅體驗(yàn)產(chǎn)品當(dāng)?shù)馈?/p>

全國首個(gè)“5G泛在小鎮(zhèn)”落地河南許昌，規(guī)劃占地近20平方公里，與北京郵電大學(xué)合作，引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)與交換技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。隨著5G商用進(jìn)一步落地推進(jìn)，類似這種小鎮(zhèn)的布局，將會(huì)更多，對(duì)當(dāng)?shù)負(fù)尀?G產(chǎn)業(yè)以及對(duì)其他產(chǎn)業(yè)融合賦能也有不小作用。

VR/AR方面，樂高宣布即將推出8套AR主題玩具，英航宣布將在紐約航線上試點(diǎn)VR娛樂服務(wù)，Bilibili World 開啟三地巡游，首站新增虛擬主播樂園，虛擬現(xiàn)實(shí)娛樂解決方案商Inflight VR完成400萬歐元融資。可從兩個(gè)維度來分析，一是VR/AR的內(nèi)容載體在IP玩具、主題漫展等方面將進(jìn)一步擴(kuò)容，豐富體驗(yàn)內(nèi)容供給；二是VR/AR的應(yīng)用場景，開始在飛機(jī)、機(jī)場休息室、公共汽車等空間延伸落地，帶來更多的體驗(yàn)場景和內(nèi)容。

我們還可以看到，以“全息技術(shù)+內(nèi)容”為核心，融合“科技+文化+旅游”的創(chuàng)新項(xiàng)目或模式正在增加，比如本周的“運(yùn)用全息光影技術(shù)，長沙原創(chuàng)媒體藝術(shù)項(xiàng)目 《光景如詩》上演”，是中國傳統(tǒng)詩詞與科技的融合產(chǎn)物。延伸而言，中國古詩詞的意境、內(nèi)涵都很具想象空間，天然有著獨(dú)特的體驗(yàn)場景，關(guān)鍵就看與科技如何有效結(jié)合

不過，借助全息投影打造的裸眼3D場景對(duì)線下演藝娛樂場景而言，是加分項(xiàng)，但不能成為核心吸引力。能夠?qū)τ^眾產(chǎn)生吸引力并且使游客產(chǎn)生付費(fèi)意愿的根本要素還是內(nèi)容本身，技術(shù)應(yīng)用型企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找更多優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容來進(jìn)行合作。

另值得關(guān)注的是高德地圖發(fā)布“明鏡系統(tǒng)”，將通過AI算法評(píng)價(jià)城市交通。這一系統(tǒng)未來若應(yīng)用在旅游目的地的一體化管理上，將產(chǎn)生非常大的實(shí)際效益。尤其是在旺季，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測來預(yù)測人流量的變化、車流量的變化，從而有助于管理部門及時(shí)作出管控預(yù)防，有效避免過度擁擠造成的人口滯留等現(xiàn)象的產(chǎn)生。

文旅消費(fèi)洞見

一直在說“她經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)“他經(jīng)濟(jì)”同樣不可小覷，男人很多時(shí)候?yàn)橄埠没ㄥX也不帶眨眼的。

攜程報(bào)告稱，37%的“電競酒店”住客為95后，89%開房者為男性。同時(shí)，另有報(bào)告顯示，目前中國男士護(hù)膚市場規(guī)模已達(dá)百億規(guī)模，90、95后成為當(dāng)之無愧的消費(fèi)主力；2015至2017三年間，男性在潮牌消費(fèi)上從29％增至36%；95后成國潮第一大消費(fèi)群體，消費(fèi)占比達(dá)25.8%。

總結(jié)下來有幾點(diǎn)，電競、護(hù)膚（美妝、顏值）和潮牌都是90后尤其95后的生活方式彰顯，要有個(gè)性，要潮。文旅產(chǎn)品要讓他們掏錢，同樣要“嚴(yán)肅”考慮這個(gè)調(diào)性。

粉絲“燥起來”更是厲害，直接體現(xiàn)是直播已成為電商最強(qiáng)帶貨“神器”，上億粉絲沉迷種草，剁手不停買買買，李佳琦曾5分鐘賣出14000只口紅，“淘寶一姐”薇婭“618”帶動(dòng)總成交額超5億元！

電商直播高黏性和高轉(zhuǎn)化率背后，至少有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得文旅企業(yè)在營銷時(shí)借鑒，一是視頻形式的直播可以更真實(shí)的反映商品屬性，尤其是鞋服、美妝類等強(qiáng)體驗(yàn)性商品；二是直播附帶互動(dòng)性，主播配合粉絲需求，形成類同私人定制的線上逛街體驗(yàn)。

通過旅游博主或網(wǎng)紅、明星等借由美食、美景等直播，為景區(qū)景點(diǎn)引流，是目前大小目的地較慣常的方式，上述兩點(diǎn)在其中也有反映。如果要更深度“種草”，在直播內(nèi)容呈現(xiàn)方面還得有更多的差異化個(gè)性化。

目的地還要關(guān)注的是短視頻。截至8月初，抖音挑戰(zhàn)賽#荔波dou是好風(fēng)光#相關(guān)視頻累計(jì)播放量超過2.4億次，今日頭條上的同名話題閱讀量超過1200萬，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜稳舜魏褪杖朐鲩L。

如何將短視頻的巨量用戶，部分轉(zhuǎn)化為目的地的客群，一大考驗(yàn)是短視頻內(nèi)容的差異化個(gè)性化，和直播的營銷邏輯類同。

另總結(jié)看，電競酒店、荔波抖音營銷播放量超過2.4億次、直播成電商最強(qiáng)帶貨神器等熱門事件都表明，“跨界內(nèi)容合作+短視頻營銷”將成為旅游目的地和旅游產(chǎn)品的重要營銷方式。

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