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2020年12月1日，中國文旅新營銷峰會將第三度在廣州舉行。每一年的峰會，我們都會根據我們對于當前中國文旅行業的趨勢和痛點的判斷，針對性地提出我們的主張和建議。
今年我們選擇的主題是：新文旅 新物種 新拐點。
為什么在大家習以為常的文旅一詞前面加上一個“新”字？
因為與過去相比，文旅行業的邊界在模糊，外延在伸展。簡而言之，我們已進入一個一切皆文旅，文旅賦能一切的時代。
先說一切皆文旅。我們看看身邊。超級文和友是一家餐廳嗎？阿那亞是一家房地產公司嗎？鐘書閣是一家書店嗎？億航白鷺是一家無人機公司嗎？它們都已變成了文旅項目。在剛剛開業的成都融創，我看到最受歡迎的項目不是某某過山車、ND影院、巴蜀文化主題，而是融創茂里面的鐘書閣。人頭涌涌，萬人空巷，讓人嘆為觀止。
超級文和友
舊廠房，老街道，廢棄的礦坑，都在成為文旅項目。比如798、寬窄巷子、深坑酒店、英國伊甸園；工廠、農村也在文旅化，成為工業旅游或鄉村旅游。比如VANS的倫敦隧道滑板樂園、施華洛世奇的水晶公園、桃米村。
我們對于文旅的定義被不斷刷新，我們的思維也在不斷被顛覆。過去大家經常說的一句話是，打敗你的往往不是你的競爭對手，而是外來者。方便面被美團、餓了嗎打敗；三大電信巨頭沒想到最后顛覆它們的是微信。今天，你的景區面對的競爭對手真的有可能不是你的同類產品，而是你完全意料不到的文旅消費形態。它們像你曾經的競爭對手一樣，與你搶奪注意力和用戶的選擇權。只是它們的玩法比你曾經的對手更互聯網化、更年輕化、更風卷殘云。
另一方面，文旅，尤其文化也在賦能一切。臺灣一個小鄉村的稻米被文創成“掌聲谷粒”后便身價倍增；日本一個破敗的鄉村越后妻有因為“大地藝術祭”而成為世界級的目的地；河南林州的石板巖鎮因為每年成千上萬的寫生學生而富有藝術氣質；廣州正佳廣場因為海洋館、雨林館、博物館而成為世界級城市中心文化旅游目的地……
鐘書閣
作為這個時代最令人矚目和最具拉動力的產業之一，文旅行業不僅保持著兩位數的GDP增長，而且將成為其他產業快速成長的加速器。這是一個需要并且必須擁抱文旅的年代！
最近幾年，國內文旅市場出現了一些我們稱之為“新物種”的項目。我們認為那種對文旅行業的趨勢有敏銳的判斷，與過往經營模式有明顯的差異，技術上有突破，以及能夠體現文旅行業最本質價值，即人文價值的項目，稱得上是新物種。它們并不一定在當下呈現出生意上的火爆；它們也不一定規模很大。但它們代表著可能的趨勢或方向。
對于我而言，新物種具備一種發現之美、創意之美、人文之美。它會讓我們對于生活和工作的美好心存期待。這是我非常看重的一點。
之所以選擇力薦新物種，也是因為我們處于一個劇變和不確定性的時代，行業和企業需要突破和超車，需要嘗試和挑戰。而這些新物種是那些較早感知到變化，而且勇于作出改變的企業。他們對于春江水暖的率先感知，將對整個行業帶來借鑒和啟迪。從這個意義上來說，這些企業值得我們起立鼓掌。
比如將地產做成了文化旅游項目標竿的阿那亞；比如“爆品研究所”的綠城安吉桃花源；比如把餐廳做成策展公司、媒體公司、內容公司的超級文和友；比如開創沉浸式演藝先河的《Sleep no more》；比如即將出現的中國首個戲劇主題公園《只有河南》；比如創新在地文旅體驗的高端民宿喜林苑；比如封新城在鳳羽的新農民實踐；比如左馭商業在北京和上海的和平菓局、1192弄；比如慢生活的代表大理慢谷；比如用藝術點亮鄉村的蔓塘里大地之光景區；比如90后創業者打造的城市民宿綜合體圓場；比如以高端酒店為核心的新型度假綜合體亞特蘭蒂斯……
阿那亞
2020年是一個變化之年。于文旅行業而言，出現了一些明顯的拐點和變化。一、國內循環下的客源再分配。由于疫情影響，跨省游受限，很多省份的消費局限在本省。今年十一黃金周，河南省出游人次排名全國第一。在這樣的大背景下，一些省市通過有競爭力產品的打造，獲得了比較競爭優勢。比如今年開業的河南鄭州銀基動物王國和銀基冰雪酒店，以超出本地消費者預期的產品品質贏得市場，整個銀基度假區成為十一期間河南省收入最高的景區。在此之前，去年年底開業的河南建業電影小鎮也異軍突起，迅速在河南市場上成為標桿。
二是隨著疫情的出現，人們對出游的安全考慮占據了主導地位。近郊游、生態游、微度假、小團隊等成為主流。比如我們身邊的清遠熹樂谷溫泉度假區等。這些形態成為疫后恢復最快的部分。
三是高端游的火爆。由于出國游的中斷，大量高端消費需求被釋放在國內。暑假和十一期間，許多高端酒店、精品民宿、野奢型度假目的地大行其道，價格居高不下。因為一間房奔赴一座城成為普遍現象。西北等人跡罕至、風景絕美的地區成為新的熱點。
四是大眾消費心理的拐點。旅游消費本質上是一種炫耀性消費。消費者消費的不是牛扒，而是煎牛扒的滋滋聲。國內旅游，早就過了看山看水的1.0時代，目前正處于主題娛樂的2.0和即將進入的3.0時代。3.0時代與以往最大的區別是，不僅是看什么、玩什么，還要考慮跟誰一起玩，玩的時候會遇見誰，跟誰成為一個圈層。不僅要滿足眼睛、耳朵、身體，也要滿足心靈。這也是我們上面所講的各種新物種出現及有可能爆炸性發展的消費者行為學基礎。
新的轉機和閃閃星斗，正在綴滿沒有遮攔的天空。
原標題：《文旅行業，有可能從“新”出發嗎？》
作者：熊曉杰，時代文旅戰略營銷機構董事長/首席顧問，著名文旅實戰營銷專家。
（本文內容為作者獨立觀點，不代表執惠立場。）
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