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前言

如今，主題樂園在休閑旅游產(chǎn)業(yè)中已然占據(jù)了非常重要的地位。非日?？臻g打造的不同體驗(yàn)讓人們暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的煩惱與壓力。也因此，主題樂園越來越受到人們的喜愛，逐漸成為人們休閑娛樂生活中不可或缺的一部分。

雖然人們對主題樂園的喜愛度日益增加但是先期高額的投資，不健康的營收結(jié)構(gòu)比造成了主題樂園難以持續(xù)發(fā)展并得到良好收益。而此時(shí)，國際知名品牌的主題樂園也紛紛涌入國內(nèi)市場，給本土樂園帶來了前所未有的壓力。

主題樂園最好的商業(yè)模式是以圍繞主題內(nèi)容而設(shè)立的游樂設(shè)備吸引游客，出售具有主題樂園文化的衍生產(chǎn)品從中獲得二次盈利，又由文化衍生產(chǎn)品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌文化認(rèn)知度。世界上成功的主題樂園贏利點(diǎn)通常都來自于游客在園內(nèi)的消費(fèi)項(xiàng)目，比如，購物、餐飲設(shè)施、衍生娛樂等，門票收入則用來維護(hù)日常開支。知名的迪士尼樂園以及其他成功的主題樂園門票占比一般為總收入的四成左右，其余收入則來自于商品以及餐飲銷售等。根據(jù)東京迪士尼度假區(qū)公布的官方數(shù)據(jù)，2019年游客人均消費(fèi)總額為11505日幣（約合人民幣786元），其中門票為5252日幣，占45.6%（約合人民幣315元），商品購物為3821日幣，占33.2%（約合人民幣229.3元），餐飲為2432日幣，占21.4%（約合人民幣145.9元）。目前國內(nèi)主題樂園的收入構(gòu)成中，門票收入往往占到收入總額的80%，甚至更多。商品銷售業(yè)績不佳的背后確實(shí)存在著一些較為普遍的問題，而這些問題又有何解決對策呢？

商品多以采購成品為主，缺乏自主創(chuàng)新

主題樂園所銷售的商品屬于旅游商品范疇。旅游商品一般為兩類：采購成品類以及自創(chuàng)文化產(chǎn)品類。國內(nèi)主題樂園的旅游商品多以采購成品類為主，占比到達(dá)80%-90%，缺乏自主創(chuàng)新。外部采購品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多商品在眾多景點(diǎn)都會(huì)出現(xiàn)，這也是造成游客提不起購物興趣的重要原因。對于目前國內(nèi)見多識廣的游客而言，這些同質(zhì)化的商品早已沒有了吸引力，特別是地處一線城市的主題樂園，在創(chuàng)意衍生產(chǎn)品開發(fā)上的不足將成為自身很大的劣勢。

通過自創(chuàng)文化衍生品的銷售，主題樂園不僅可以在二次消費(fèi)上獲得盈利，優(yōu)化整體收益結(jié)構(gòu)，還可以通過自創(chuàng)文化衍生品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大自身的品牌影響力。在多數(shù)樂園自創(chuàng)商品只占不足20%的情況下，需制定詳細(xì)的商品開發(fā)以及銷售策略，慢慢加大自創(chuàng)商品的占比。

建議制定調(diào)整商品比例的三年規(guī)劃。第一年為現(xiàn)有商品的去庫存時(shí)期。用半年到一年時(shí)間完成現(xiàn)有商品的處理，不暢銷的商品可以作為游戲贈(zèng)品進(jìn)行處理。同時(shí)，開始進(jìn)行新商品的開發(fā)和研討工作。第二年正式進(jìn)入新商品的開發(fā)生產(chǎn)階段，除了利用自己的IP進(jìn)行完全自主開發(fā)外，還可以保留暢銷外來采購品，通過增加LOGO的方法將外來采購品原創(chuàng)化。第三年則慢慢將自創(chuàng)商品與外來采購品的銷售比例調(diào)整到最優(yōu)狀態(tài)。三年計(jì)劃可根據(jù)實(shí)際商品的開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整。

商品結(jié)構(gòu)不合理

主題樂園商品結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)符合該樂園目標(biāo)客群的年齡結(jié)構(gòu)，國內(nèi)多數(shù)主題樂園的商品呈現(xiàn)出低齡化傾向。雖然某些主題樂園的主要客群為成年人，但是卻出現(xiàn)符合成年人喜好的商品占比低的問題。此外，商品品類不夠豐富，毛絨玩具以及益智類玩具占比高，實(shí)用性以及食品類禮品較少也是較為普遍的問題。

應(yīng)當(dāng)將主題樂園商品結(jié)構(gòu)調(diào)整為更為優(yōu)質(zhì)的狀態(tài)。例如，以成年游客為主要客群的主題樂園，應(yīng)根據(jù)成年人更偏好于購買實(shí)用性強(qiáng)的商品特征來優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。此外，根據(jù)國際成功主題樂園的商品構(gòu)成情況來看，糕點(diǎn)、文具、服飾、生活雜貨等商品占比均高于國內(nèi)多數(shù)主題樂園，國內(nèi)樂園在進(jìn)行商品品類結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)應(yīng)當(dāng)加大實(shí)用性商品的采用力度。

主題區(qū)域內(nèi)的商店缺乏主題相關(guān)性

樂園內(nèi)的一些商品店鋪雖然位于主題區(qū)域，但是店內(nèi)的商品與店鋪的主題定位不相符，沒有突出主題性，與主題區(qū)域內(nèi)的游樂設(shè)備以及演藝表演也缺乏關(guān)聯(lián)性。主題樂園內(nèi)游客通過乘坐游樂設(shè)備以及觀看表演后產(chǎn)生的興奮之情是轉(zhuǎn)化為購物沖動(dòng)的主要因素，而將購物沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購買行為的抓手就是與游樂設(shè)備和演藝以及園內(nèi)氛圍高度關(guān)聯(lián)的商品。商品缺乏主題性則很難將游客的購物沖動(dòng)轉(zhuǎn)換為實(shí)際購買行為。

主題區(qū)域內(nèi)的商品要符合主題。比如，位于表演場出口處的商店是表演散場后游客的必經(jīng)之地。當(dāng)表演給予了游客沉浸式體驗(yàn)后，出口商店則應(yīng)與之配合，銷售能讓游客聯(lián)想起表演情景的商品。這是通過聚焦舞臺角色的展示進(jìn)行紀(jì)念品銷售最佳的時(shí)機(jī)。其他主題區(qū)域的店鋪也應(yīng)當(dāng)增加主題關(guān)聯(lián)性。

商品陳列混亂，銷售模式墨守成規(guī)

如果商店內(nèi)的商品既沒有按照主題進(jìn)行統(tǒng)一陳列，也并沒有按照品類進(jìn)行陳列規(guī)劃，那么混亂的陳列方式很難引起游客的購買欲。當(dāng)游客在主題樂園中被某一主題圈粉，想要尋找相關(guān)商品時(shí)，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去尋找想要的商品，不利于銷售。目前國內(nèi)多數(shù)主題樂園內(nèi)的商店主要以開放貨架，游客自己挑選商品為主要銷售模式，店員與游客間基本沒有互動(dòng)，游客在商店也沒有任何體驗(yàn)性活動(dòng)。

建議主題樂園在做商品陳列時(shí)按照一定的規(guī)則進(jìn)行。例如，按照主題陳列，可結(jié)合季節(jié)性（圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、春節(jié)等）活動(dòng)來選定商品，集中陳列展示；也可按品種陳列，根據(jù)商品的品類劃分區(qū)域，進(jìn)行陳列展示；或者按品牌陳列，集中同類品牌商品和同系列的動(dòng)漫商品，這樣既能很好地體現(xiàn)價(jià)值主張，也能給予游客更好的體驗(yàn)。

豐富現(xiàn)有的銷售方式。可以利用卡通人物站在商店門口或是卡通人物在店內(nèi)服務(wù)的銷售方式來吸引游客。卡通人物的登場會(huì)使整個(gè)空間變得明亮和歡快，而快樂的空間氛圍有利于促進(jìn)游客的購物欲望。除此之外，還可以在商店內(nèi)設(shè)置一些藝術(shù)繪畫、手工體驗(yàn)角等，增加與游客的互動(dòng)，在店內(nèi)營造歡樂的氛圍。

小結(jié)

對于商品開發(fā)而言，收集銷售數(shù)據(jù)、掌握游客偏好有著重要的意義。準(zhǔn)確及時(shí)掌握各個(gè)游樂項(xiàng)目的游客流量，人氣指數(shù)，游客屬性等細(xì)節(jié)信息數(shù)據(jù)能夠?yàn)樯唐范Y品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)也能便于園區(qū)制定營銷策略、優(yōu)化運(yùn)營管理。此外，定期實(shí)施游客問卷調(diào)查、在商店內(nèi)實(shí)施觀測記錄等也是對游客的購買行為以及商品偏好予以掌握的好方法。樂園應(yīng)制定完善的商品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持PDCA（計(jì)劃、執(zhí)行、評估、改善）。明確每個(gè)商品店鋪的職責(zé)和具體定位，遵循主題理念，在大力投入商品開發(fā)的同時(shí)，也不忘進(jìn)行相應(yīng)的店鋪員工培訓(xùn)以及廣告宣傳等工作。

*本文來源：微信公眾號“中國游樂”（ID:CAAPA1987），作者：劉卿，原標(biāo)題：《國內(nèi)主題樂園商品銷售現(xiàn)狀及改善建議|CAAPA專家文章》。

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國內(nèi)主題樂園 商品銷售

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