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全國兩會余溫未去，“十四五”規劃新出而立，未來五年及更長時間里，經濟社會發展路徑的頂層設計，已基本擘畫成型。在這個周期里，文旅業“新五年”的趨勢走向及其關鍵變量，或直接顯現，或埋設其中。

這次，我們嘗試結合最新的政府工作報告、十四五規劃綱要，以及文旅業發展既有的主線脈絡，嘗試去尋窺新文旅的下一個五年的重要輪廓。

不得不說，我們將面對一個文旅產業愈加宏闊復雜的五年。

第二篇，我們關注“十四五”規劃綱要中的數字文旅紅利，結合頂級互聯網企業的“侵入”布局與帶來的文旅變革，嘗試探討文旅產業數字化的走向。為更好展現，我們特意分為上下兩篇，此為上篇。

數字文旅、文旅產業數字化，正迎來更多紅利釋放。

在近期發布的十四五規劃綱要中，數字化、數字中國單獨成篇，其未來5年發展被重視之意，以及數字經濟作為新興產業，接下來在經濟社會中的角色作用也有所顯現。在推動其他產業的數字化轉型，以及成為一個單獨的產業板塊，數字經濟發展的路徑大致已被描畫。

另一邊，騰訊、阿里領頭，在產業互聯網的發展變革中，已在深度布局數字文旅，尋求構建文旅數字化生態體系。美團、滴滴、京東、拼多多、抖音等，或主業延展，或跨界進入，投注不一，邏輯異同點都有，在文旅產業互聯網中也暫時分羹不一。

可以說，文旅產業數字化領域，是BAT、TMD（頭條、美團、滴滴）新舊三巨頭中，只有百度投注份量尚小的重要競爭領域。

我們要關心的是：

1、未來5年的數字經濟紅利中，文旅業將如何獲益？文旅產業數字化將如何延展、升級？文旅業的變革又將如何上演？

2、大小巨頭們的文旅產業數字化市場競奪，到了酣戰之局嗎？未來5年，它們又將如何競爭？

3、文旅企業、從業者如何應對愈加明顯的數字化變局？

十四五規劃中的數字文旅紅利

加上今年，數字經濟已是四次寫入政府工作報告，分別是2017年首次寫入，2019年、2020年、2021年連續三年寫入，而在2018年，則是在政府工作報告中首次出現“數字中國”，其實算是一脈相承。

但更具體看各年內容，會有區分度：2017年，“促進數字經濟加快成長”；2019年，“壯大數字經濟”；2020年，“打造數字經濟新優勢”。從加快成長，到壯大，再到新優勢，對數字經濟發展的描述和定位，處于升級過程中。

而2021年的政府工作報告中，則有更多涵蓋，包括打造數字經濟新優勢，協同推進數字產業化和產業數字化轉型，加快數字社會建設步伐，提高數字政府建設水平，營造良好數字生態，建設數字中國。

這些內容在十四五規劃綱要中，同樣有所體現，如下圖：

（十四五規劃綱要中數字經濟要點內容。執惠制圖）

細節是，數字化、數字中國在十四五規劃綱要中單獨成篇，其未來5年發展被重視之意，以及數字經濟作為新興產業，接下來在經濟社會中的角色作用也有所顯現。在推動其他產業的數字化轉型，以及成為一個單獨的產業板塊，數字經濟發展的路徑大致已被描畫。

（截圖來源：新華網）

說了大概的宏觀之義，落到相對微觀些層面，政府工作報告及十四五規劃綱要對數字中國、數字經濟的發展定位，對文旅業發展會帶來什么？

至少會有以下幾方面影響：

1、數字新基建會進一步推動落地，比如“建設智慧城市和數字鄉村”，必然對城市與鄉村數字基礎設施的廣度和深度，提出對應要求，進而使得數字化基礎設施的區域下沉、覆蓋范圍擴充，以及相應技術的升級，這是數字經濟的基礎底座，帶來的效應之一是在線化、數字化的橫縱向覆蓋層級提升，文旅業在G端、B端和C端的數字化打通鏈接，具備更多可能性；

以下沉市場來說，這是文旅業重要變量之一，這里的消費能力、需求遞延式上升，加之通訊網絡基建村鎮化帶來對他們營銷、觸達轉化產品的更多可能性、便利度提升，進而形成新的文旅消費場域。

2、十四五規劃綱要中提出的“基礎算法研發突破與迭代應用”，直觀對應到包括騰訊、阿里、美團、抖音（今日頭條）等互聯網企業“侵入”布局文旅產業，一重邏輯是巨量用戶+精準算法推薦，在供給與需求層面實現了更高匹配，進而在“既有用戶+用戶的多重需求”框架下，對自身業務進行跨界擴容；

3、 文旅行業資源、產品等的高分散性、碎片化，數字技術能力的應用有了高必要性，文旅產業數字化，圍繞文旅資產數字化、文旅產品數字化供給、產業全鏈路打通和升級，會有更多更多空間，這是本身趨勢。

尤在疫情常態化下，這一趨勢走強，預約、云旅游、智慧景區、智慧目的地，微觀與宏觀疊加作用，數字文旅建設加快；

4、“加強公共數據開放分享”的著重提出，將不僅僅作用于政府體制內的數據孤島尋求“消融”，也有望于在政府端、企業端雙方數據的開放共享，這將是破解數據孤島效應的重要一環。其中目的地智慧旅游平臺建設，包括“一機游”，會是政企兩端打通數據的重要載體，不過打通的范圍與層次，還看彼此合作深淺。

馬化騰早前喊出了“互聯網下半場是產業互聯網” ，馬云在演講中認為“未來十年，是傳統行業推進數字化的最后十年”，其中邏輯有互通之處，數字化機遇與互聯網企業的競爭領域、格局，形成更多相撞相融。

馬化騰親任項目組長，推動了“一部手機游云南”的誕生與衍變，文旅業成為騰訊產業互聯網的入口之一，而新文創則將這一板塊業務推到更高層級，數字化是核心手段方式之一。阿里系的數字文旅版圖自然也在擴容中，阿里云與天貓、高德、飛豬、螞蟻集團、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網）等八大阿里巴巴涉文旅業務，既有各自文旅業務，又抱團作戰。

除了這兩個巨頭外，數字文旅的重要玩家還包括：

美團在景區、城市目的地加強布局，包括通過對景區智慧化、數字化能力提升來尋求運營與防疫平衡，并通過加強引流等措施，加快對景區的滲透和擴張，加強平臺旅游資源攏聚；

拼多多在平臺上開通了火車票、飛機票入口，去年12月，旅游出行業務“多多旅行”已全面上線，產品供應商包括華住、小豬民宿、東呈酒店、春秋旅游等。

去年5月，滴滴關聯公司成立旅行社，業務囊括境內游、入境游、票務代理、酒店管理等，滴滴創始人程維是實際控制人。同時，滴滴先后與貓途鷹、洲際酒店、Booking、萬達酒店及度假村等展開合作，將多元化的出行服務納入到酒店商旅服務鏈條中。

去年12月，抖音關聯公司成立微字節（北京）旅行社有限公司，經營范圍包含入境旅游業務、境內旅游業務、旅游信息咨詢、票務代理等。作為目的地營銷的重要攪動者，抖音想在文旅業務閉環方面有些嘗試。

另外，京東、攜程、小紅書、唯品會等，或主業延展，或跨界進入，投注不一，邏輯異同點都有，在文旅產業互聯網中也暫時分羹不一。

可以說，這是BAT、TMD（頭條、美團、滴滴）新舊三巨頭中，只有百度尚算直接缺席的領域，當然如果算上百度地圖切入的云旅游，其也算入局，只是份量尚小。

文旅產業數字化，或文旅產業互聯網的競爭中，算是硝煙四起，上述各企業間的競爭在加劇，但尚未到酣戰之態。

當然，隨著未來五年數字經濟紅利的不斷釋放，入局者會更多，酣戰趨勢會走強。

騰訊、阿里的打法與數字文旅走向

而我們要更清楚了解產業互聯網之于文旅業的邏輯、前景空間，依然要回到一個基本面：為什么互聯網下半場是從從消費互聯網到產業互聯網？

從消費互聯網到產業互聯網，核心鏈接打通要素是數據。

在過去20余年里，中國在消費互聯網領域形成了全球最大的電子商務網絡，消費數據覆蓋了各種人群與場景，也借由新的智能化技術基本完成了消費端向產業端的數據化遷移，龐巨繁雜的數據形成了基本盤，進而對原有產業體系形成“創造性破壞”，解構原有的產業改革，形成新的產業秩序，比如旅游產品服務交易中“人貨場”的變化，互聯網跨界進入文旅形成產業鏈新的上下游元素。

王興在2016年的一場演講中提出，中國的互聯網產業進入下半場，其實質是“各個行業從上游到下游的產業互聯網化，不是僅僅停留在最末端做營銷、做交易的那一小段，而是真正能夠用互聯網、用信息技術全面提升整個行業的效率”。

對應到文旅業，數字化等信息技術與能力，尋求實現C2B 模式的應用，從起初的連接消費者，再到連接對應消費需求的供給端（文旅企業、項目、產品等），實現消費者與文旅企業能夠實現跨越線上線下，以及跨越時間和場景的連接，最終實現C2B2C的閉環。

這個閉環的核心邏輯是，提升供需匹配效率或效能，讓B端（供給端）能更好的了解與找到消費者，進行有效快速觸達，通過精準的產品服務實現轉化、黏性維持等。這其中，消費者成為核心，圍繞這個核心，供給端通過數字化能力，尋求對用戶體驗的深入關注、完善用戶服務體驗，以及用戶價值的更多更深挖掘。

新消費群體的崛起與主流地位漸成，意味著深度個性化消費時代的到來，注重興趣滿足和深度差異化體驗，標榜個體價值，文旅業供給端需要通過數字化來求變應對。

供給端需要重新組織文旅產品服務的資源要素，實現產品服務供給的更新優化與升級，一方面，這促進了碎片化文旅資源的相對高效整合重組，另一方面形成了供給端與需求端對應的新渠道或路徑、新方式。

延伸來說，上述C2B、C2B2C閉環中C端與B端的互動很關鍵，最終效應要看C端的體量、與B端互動的頻次，體量越大、頻次越高，效應也就更好，那么其中實現的手段可以是存量用戶+優質服務、存量用戶+增量服務、增量服務+增量用戶，也就是說通過更好的服務或增加的服務，來滿足客戶的需求（包括新需求），激活存量用戶，同時增量服務還可能帶來增量用戶，以微信來說，其基于社交屬性和大量用戶，增加旅游消費、本地生活服務等流量入口，即有這個邏輯。

而從阿里、騰訊的文旅產業數字化的部分打法布局中，我們也能較明顯看到這個閉環如何尋求玩轉的邏輯、模式。

2019年12月，阿里巴巴“1+8文旅數字經濟體”亮相，其中阿里云為“1”，“8”是天貓、高德、飛豬、螞蟻金服（現螞蟻集團）、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網）等八大阿里涉文旅業務。

阿里云在經濟體中的角色是技術底座、數據中臺。結合其他八個業務板塊來看，這個經濟體既要實現各個單體業務文旅能力的單點突破提升，又要通過各個業務板塊協同互促，構建文旅長鏈條甚至全鏈條。其中，經濟體中的9大板塊，C端會有重疊和互補，B端元素也有交叉和協同，于是：1、同類C端的B端服務實現做長、升級，消費與黏性提升；2、非同類C端相互打通，增加各板塊的用戶增長；3、B端協同做厚，并可能優化升級，形成整個經濟體C端體量增加。

根據已發布的阿里云全域旅游解決方案，其涵蓋游前、游玩（游中）和游后的文旅全業務鏈路，囊括吃住行游購娛，包括不限于游前的預訂機票、酒店，自助選房、票務（門票）、車票；游玩中的排隊預約、智能導覽，以及餐飲、娛樂、大交通和小交通，還有游后的二消、購物等。

這個經濟體的一個訴求是，希望讓文旅消費者“多游一小時，多玩一天，再來一次”。

再看騰訊的“一部手機游云南”，其在全域旅游服務中，通過5G、大數據、云計算、區塊鏈和人工智能等技術手段，將政府端包括部分企業端的數據，與用戶的線下行為數據（包括吃住行游購娛等數據），進行打通分析整合，更好地輔助管理和決策，提供優質服務。

其升級路徑邏輯包括兩方面：一是數字化，包括大體量數據的采集打通、應用，構建文旅數字化的基底；二是文旅產品與服務的供給數量增加、質量提升，在允許范圍內做到盡量全，以及更高質量。

阿里與騰訊還在做同樣的事情，推動各自文旅產業數字化生態體系的打造，分兩方面，一是數字化能力的多場景應用，二是內部業務板塊、資源等的整合協同，以及整合外部資源、生態伙伴等。

在這個生態體系里，有更多的C端用戶、對用戶的更多了解，以及對應匹配他們需求的長鏈條精準產品服務供給；還有對B端企業實現更好轉化、做增量的流量，以及與上下游線上資源企業鏈接互促的可能。

這將會是不少謀求分羹文旅產業數字化市場紅利的企業的重要路徑之一，而隨著未來5年數字經濟紅利的更多釋放，這條路會更擠，也會更有趣。

版權聲明

數字文旅 騰訊；阿里

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