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前幾天，攜程發布并啟動了兩個新戰略：旅游營銷樞紐戰略、鄉村旅游振興戰略。

某方面來說，這是去年10月底，攜程聯合創始人、董事局主席所提“新八字”戰略即“深耕國內、心懷全球”的進一步推動，當然聚焦的是“深耕國內”，在“內容+交易”閉環做深、供應鏈做強等，有著更明晰的策略和措施，比如攜程要親自下場主導打造鄉村住宿產品，為何？

同時，這也是鄉村振興頂級戰略、鄉村旅游/城市周邊游走熱大環境下的直接業務布局映襯。

對攜程的兩個新戰略，我們分幾個重要維度來具體拆解：

1、所謂的旅游營銷樞紐是什么？

2、供應鏈是王道嗎？

3、攜程的新的所圖所求有哪些？

4、攜程新動作背后，映照出目的地的變化與走向是什么？其舉措可能給目的地帶來什么影響？

旅游營銷樞紐要干嘛？

先從梁建章演講中提到的幾個內容說起。

梁建章提到一些痛點，比如現在行業的內容很分散、很碎片化，分布在很多平臺，質量也不太高；內容與流量不能精準匹配，與商品也如此，這導致“要去找一個合適目的地非常低效”。

在他看來，流量、內容和商品沒有對應整合起來，沒有高效的匹配工具，所以攜程要推出“旅游營銷樞紐”戰略，將這三者高效匹配和管理。

該戰略主要構成是“1+3”模式，“1”是以一個星球號為載體，“3”是流量、內容、商品三個板塊聚合作用，形成一個“樞紐”。

樞紐怎么理解？

以生活中常見的交通樞紐來對照下，會更形象些。

我們以北京最大的交通樞紐——四惠交通樞紐為例，這里有軌道交通、長途客運、市區公交、北京東部市域公交，包括地鐵、出租車、小汽車、大巴等多種交通方式。

像不像旅游中的本地游、短途游/周邊游、長線游？

樞紐的地位是什么？

1、一定程度上的出行必需，到北京不同地方、從北京去外地，只能來這個地方坐車，這是強勢流量入口和流量池；

2、出行服務多樣化、便利化，滿足乘客多樣需求，且愿意來、方便來；

3、服務分發的能力，乘客來后，能基于自身條件將乘客精準送到目的地，實現“用戶變現”。

所以，旅游營銷樞紐至少要實現：

1、足夠多的產品與服務，這是供應鏈，最好還能有一些獨家產品或服務，讓用戶非此不選，要不就是同類產品得有價格優勢；

2、成為用戶出游決策的平臺選擇，同時決策時間降低、決策效率提升；

3、對的人+對的產品，目標客群、精準服務。

梁建章的邏輯是，更多的流量帶來更多的商品，更多優惠促銷商品吸引更多的人，更多的內容帶來更多人種草，更多的分享帶來更多內容。簡略些說，就是更多的流量、內容與商品，彼此帶動形成循環，讓“種草”更高效，產生更多拔草，實現更多交易，把“餅”攤大。

攜程集團高級產品總監季毅華透露的一些細節信息，也值得關注。他提到，過去的攜程像一臺非常精密的機器，“用戶把選項告訴我們，要五星級酒店，要住在哪里，怎么樣的價格，我們可以快速地定位到一個產品”。但是年輕用戶的增長、互聯網技術發展，使攜程發現用戶尋找旅行產品的訴求，已不單單是停留在原先定義好的星級、距離、價格等，他們有著更多個性差異化需求，這種需求其實“供養”著一些種草平臺，而攜程希望進行滲透。

巨大體量的用戶數據（數據分析、用戶畫像，懂用戶需求）、相較于國內OTA的優勢供應鏈，較強的供需匹配能力，是攜程認為自己能夠種草的底氣，由消費下游環節反切上游，尋求更多變現。

季毅華還有兩句話：

如今種草不是告訴你我是五星級，而是真正的身臨其境的體現。

現在我們希望在滿足一部分用戶快速預訂的前提下，我們也想給到用戶尋找旅行靈感的空間。

攜程內容生態總監唐方有句話：

我們似乎正在經歷新一輪的流量變遷，全網的流量分布從幾個巨頭或者是渠道手中開始流向數量巨大且分散的小微流量主。這當中包含了我們旅業的各類營銷主體。

能看出的是：

1、年輕用戶旅游消費決策所參考的要素、渠道已在發生變化，文字之外，短視頻、直播等更為真實場景化的交易手段也成主流；

2、產品即內容，內容營銷中產品的多方位展示、差異化產品呈現，本身就是營銷轉化的關鍵元素；

3、私域流量形成的原因之一，在于小眾個性差異化產品服務的精準供給，而一個個差異化服務疊加，就是一個大的供給空間，攜程有大數據、用戶、產品，為何不能自己推動一個個私域流量池？自然是要的；

4、攜程在“拔草”環節已顯強勢，但如果要做增量，一要讓存量用戶通過靈感觸發、營銷轉化實現更多“拔草”，二要通過內容營銷吸引更多增量用戶，尤其是年輕用戶，這也是攜程必然的重要考量，星球號要觸達新用戶、增加新粉絲，即為此義，而手段方式自然要年輕化；

5、不同用戶之間的交互是一大關鍵，在此前的拔草階段，攜程是欠缺的“交互”，多是商戶與用戶的交互，缺少用戶與用戶間的交互，而后者是增加用戶黏性、新用戶引流的一大手段。

說了這么多，回到“旅游營銷樞紐”，其一個核心其實是，在拔草的優勢上，基于種草，來實現更多消費場景的構建、更多新用戶增長、更多交易的轉化，以及用戶、商戶、平臺形成“滾雪球”效應。

供應鏈，供應鏈，還是供應鏈

這一章節內容其實上文已有些許涉及，這里繼續單獨來講，在于其重要性。

這就是供應鏈、供應鏈，還是供應鏈，說三遍。

梁建章近期提到，攜程獨特要遙遙領先的優勢，是交通產品的優勢，包括其機票、火車票份額都領先于其他平臺。

機票、火車票是強剛需產品，也形成了強勢流量入口，不少線上平臺進入旅游業，也多會選擇這兩個產品。

于是，機票火車票等規?；瘶似穬瀯?，既是流量優勢，也是價格優勢，大流量、高效精準匹配帶來大交易量，進而影響上中游企業的產品體量和價格，形成產品量、價格的循環效應，抬高供應鏈的壁壘。

另還是產品優勢，通過機票火車票等引流后，形成與目的地產品服務消費的鏈接，形成新的消費場景，構建長鏈條服務，進行轉化，這也是目的地所看重的營銷與實質消費轉化的能力。

還有上文提到的“產品即內容”，具備一定厚度、長度的供應鏈，形成了較為龐雜的可營銷內容體系。人無我有的差異化產品、人有我價優的同類產品，是內容營銷能有效轉化的兩大品類。以梁建章去年主導推動的BOSS直播，撇去梁建章的光環效應，直播中所涉產品及其價格，也是最終能成為銷售額的主要推手。  

再做個對比，抖音、拼多多等新強手平臺也在涉入滲透旅游業，拼多多賣機票火車票，并將旅游業務納入百億補貼范圍，抖音在通過短視頻深切目的地營銷后，也在注冊旅行社業務，尋求切入目的地資源整合，做交易形成閉環。

它們都有龐大的用戶體量，以及活躍的大流量，但是在供應鏈方面還多有欠缺，這是一大桎梏，標品尚好辦些，非標產品的整合不易（當然也包括攜程，相對容易些）。

但需要關注的是，抖音對年輕人的有效鏈接，以及在目的地營銷層面，確實“疆土”在拓展、在做深，這對攜程的目的地營銷業務板塊帶來影響。

不過，攜程集團副總裁、商業拓展和政府合作部CEO王韋在接受執惠專訪時認為，抖音的目的地營銷與攜程實質上沒有多少沖突，甚至于在西安、河南的目的地營銷中，雙方共同參與，因為目前平臺彼此間屬性差異化非常明顯，攜程更多做的是精準流量的引導及產品整合，這是抖音快手等平臺尚不具備的，它們更多是曝光量的整合，比如抖音上一個目的地特別有趣視頻的發布，會帶來很高的曝光量，讓游客知道了這個目的地，但不一定能把游客帶過去，或者說最終的消費轉化不在抖音上，而可能在攜程上。

在他看來，不同平臺都有各自流量，但最終轉化成旅游交易時，攜程最大的優勢還在于其供應鏈的穩定性和完整性。如果別的平臺也來做供應鏈整合與構建，至少要先跨越初期建設供應鏈過程的巨大投入問題，但最終投入成效如何，可能就是各自投資方向要考慮的事情。

他表示，實際上攜程希望市場上有更多的人或平臺引導用戶去目的地，因為攜程的市占率決定了不管在哪個平臺上種的草，最終拔草可能還是在攜程。

沿著這一邏輯，某種程度上，目的地在抖音上的被動曝光（比如游客自發上傳視頻），或目的地政府在抖音快手上合作投放的主動營銷，一定程度上會成為攜程交易量增長作用力的一部分?！斑@個目的地越來越火，最大的受益者肯定是交易性平臺。”王韋說。

這里要延伸說到目的地正在加密建設推出的智慧旅游平臺。王韋透露，攜程也和很多省份進行智慧旅游的合作，或站在前端，或站在后端，“回到剛才講的市場，我們最大的優勢其實在產品整合力上，所以說有很多地方的智慧旅游平臺的（產品）供貨方其實也是在攜程?！?/p>

攜程新動作與目的地變革

在發布“旅游營銷樞紐”戰略之外，攜程還啟動了“鄉村旅游振興”戰略，這其中自然也有攜程所提到的公司實現社會效益和履行社會責任之義，但我們這次也從企業、市場角度來綜合評估。

鄉村振興頂級戰略的提出，國家鄉村振興局的成立，圍繞鄉村振興新的政策、市場紅利場域也正在更多打開，鄉村旅游成為切入口和倚重點之一。而鄉村民宿又是鄉村旅游更為具體的產品載體。

在日漸外溢的城市周邊游（尤其休閑度假游）市場中，住宿產品是核心吸引物以及拉長消費的產品之一，鄉村民宿的非標、在地文化挖掘形成的新場景、新體驗，提供了差異化的產品模式，尤其其在整合鄉村旅游資源，形成微度假目的地的走向越加明顯，作為城鄉互動、流量導入，帶動鄉村產業發展的鏈接體作用走高。

不過，受制于鄉村土地、金融，以及產品盈利模式等因素，鄉村民宿發展還處于起伏中，區域供需不平衡、市場飽和度待填充的態勢還較為明顯。

梁建章認為，鄉村旅游是鄉村振興的金鑰匙，而目前絕大部分優質鄉村目的地，仍未火起來的主要原因，就是沒有高端甚至是‘合格’的住宿配套支持。

攜程的“鄉村旅游振興”戰略包括幾方面：

1、以公益性質投入10個攜程度假農莊樣板，品質、內部設施、服務都做到五星級標準；

2、投入大量人力把項目周邊活動做豐富，用攜程強大的營銷資源，去全力支持項目；

3、后續通過“五年行動計劃”全面推進鄉村振興戰略，具體包括10個重點網紅村落孵化、100條精品鄉村旅游路線打造、1000名鄉村旅游人才培養、10000篇鄉村旅游內容創作、10億元鄉村旅游基礎設施基金。

其中，攜程度假農莊是關注重點。

攜程集團副總裁、商業拓展和政府合作部CEO王韋對執惠表示，攜程推動這一項目其實較早就有想法，雖然攜程旗下有旅悅，以及其他投資關聯公司，很早就在做目的地的住宿業務，但實際上這些產品或業務主要匯聚在流量較好的目的地或城市之間，還是很難滲透到更小顆粒度的目的地。

在那些有較好流量的“傳統目的地”之外，其實還有不少條件不錯，但旅游產品包括住宿產品不佳的新型目的地，需要升級。王韋認為，攜程在將業務“下沉”滲透時發現，這些新型目的地，實際上很難一開始就接軌或達到一定的服務高標準，有一個成長期，通?？赡苁?-5年，甚至10年，才能真正顯現出來。而攜程這個階段對這類目的地進行過程的加速升級，國家重視鄉村發展是一方面，更重要的原因是去年疫情導致業務停擺，幾乎從零做起階段，攜程發現城市居民對旅游需求實際上為這些目的地的產品乃至整個目的地的升級，帶來更多可能。攜程希望結合這些目的地的資源等優勢，創造一些新的消費熱點，來消化這部分的市場。

王韋透露，攜程不會去做成熟地區的生意做這款產品，會去選擇一些現在還沒完全發展起來，但通過大數據等信息評估特別有機會去加速升級過程的目的地，但打樣在10個左右，一旦它的模式成立之后，攜程會將這個模式開放給行業伙伴，這樣讓行業資源，以及當地村民也投入到其中，而不是攜程把所有事情都做了。

王韋提到，這也是攜程深耕國內戰略的一部分，基于此前的深耕積累，攜程現在的產業鏈整合已到了一定程度，會去關注一些現在可能環節較為薄弱，但未來機會不少的領域，而鄉村旅游是一個新興的機會點。

延伸來看，這其中邏輯包括：在新的環境下，攜程通過打造增量產品以契合消費需求，同時做寬做深供應鏈；另外，這其中還有如何將增量產品與存量資源打通、尋求循環的過程。

而當我們穿過B端、C端的供給與需求，會發現都匯聚到一個個目的地，這里是文旅業深層次變革的直接承載地，而目的地營銷更為顯性的需求或走向是，在更多的曝光、品牌輸出或IP打造，實現更多精準引流、消費轉化壘高之外，對供給體系進行優化變革，以及升級。但這里會面臨一個直接問題：存量產品之外，增量產品從何而來？

攜程的新行動，其實對這一問題形成了對應，其最終成效不但將對其自身帶來較深影響，對目的地的體系、格局，也將帶來一定推動變化。

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