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近日，飛豬宣布推出機票盲盒，消費者可以66元的價格購買盲盒，獲得一張指定出發地、隨機目的地、30天內隨機日期的國內單程機票。而同程、去哪兒、攜程也于近期陸續推出機票盲盒、火車盲盒。

此前，同程在清明假期發起的機票盲盒活動，吸引了超過1000萬用戶參與搶購，登上微博熱搜，相關的抖音、小紅書話題量突破1億。臨近五一，各家盲盒的推出，更為“史上最熱五一黃金周”添足了火力。

然而，說走就走的旅行能否成行，取決于住宿、目的地體驗、往返交通等多重因素，盲盒提供了一張單程票，日期、目的地、航次（車次）皆為隨機，最終使用率還得打個問號。火爆背后，盲盒是短期營銷噱頭還是會成為長期促銷手段？其推出能為復蘇中的航空業、旅游業帶來多大效果？

扎堆推出的盲盒

疫情解封后的第二個五一假期即將到來，各項數據顯示，受假期加長影響，“五一”長假國內旅游、探親等出行需求爆發。同程旅行報告指出，假期民航、鐵路及公路客運出行客流規模預計將達到2.5億人次左右，基本恢復至疫情前水平。

需求上漲也帶動了票價走高。從攜程公布的預訂情況來看，熱門旅游城市的“五一”火車票一經發售，便瞬間“秒光”。“五一”機票經濟艙平均票價為1021元，超過2019年同期均價。據去哪兒公布的數據，北京-成都登頂五一最熱航線。通過去哪兒平臺搜索4月30日出發的北京至成都航線，多個晚上10點左右出發的航班僅剩商務艙。在此背景下，不到百元就能買到的盲盒的價格優勢更為突出。

圖片來源：去哪兒網

執惠根據公開資料與采訪所得，統計了目前各家已經推出的盲盒中，在價格、出行日期、助力方式等方面的情況，可以發現，各平臺間盲盒的設計頗為相似，只在具體玩法上略有差異。

“盲盒”為何受歡迎？

值得注意的是，旅游盲盒產品并非近期才出現。

去年7月，中國聯合航空推出“盲盒飛行家”往返航線產品，旅客可在不包含北上廣深的44座城市中任意選擇始發地，“盲盒飛行家”往返航班為398元，購買成功后，旅客將在每月22日收到目的地確認短信，并在當月23日-次月22日內自由選擇日期往返。不過在彼時花費3000元左右就能不限次數飛行的“隨心飛”產品夾擊下，始發地還不能選擇北上廣深，這款產品并沒有獲得太大關注度。

今年2月7日，去哪兒也曾上線99盲盒產品，產品形態與目前火爆的盲盒產品相差不大，但彼時正處于疫情反彈期，就地過年號召下，這款產品的聲勢也被淹沒在抗疫大潮中。

盲盒產品的第一次真正出圈是由同程旅行在清明假期推出的98元“機票盲盒”，除了前述話題登上多個平臺熱搜外，同程旅行的微信指數同比上漲超220%。盲盒為何能在此時出圈？原因可從以下幾個方向探索:

其一，出行流量的大幅增長。據文化和旅游部數據中心測算，2021年清明節假期，全國國內旅游出游1.02億人次，按可比口徑同比增長144.6%，恢復至疫前同期的94.5%。加上低風險地區人員可憑健康碼在全國區域內自由通行等利好消息加持，清明假期迎來了2021年首個跨省游高峰，對交通票的需求大幅增長。

其二，隨心飛產品的退出。隨著國內民航市場逐漸回暖，“隨心飛”為航空公司創造的價值越來越低，加上“鬧心飛”事件頻出，市面上各航司的“隨心飛”產品陸續下架，這為“機票盲盒”的出圈提供了契機。

其三，OTA的強供貨能力。與單一航司推出的盲盒相比，OTA推出的盲盒不僅具有價格優勢，在航線選擇上也更為多樣。以同程為例，平臺內幾乎覆蓋所有大陸城市的單程票價1000元以內的各家航司的航線都參與到盲盒活動中。此外，OTA的流量遠高于航司，同等條件下，產品出圈可能性更高。

“盲盒”能為平臺和航司帶來什么？

不少專業人士認為，與“隨心飛”銷售滯銷航旅產品的需求不同，盲盒產品的拉新意義大于其他。除了同程旅行外，其他平臺的盲盒均需要3位及以上好友助力才能抽取。去哪兒大數據研究院副院長郭樂春表示，從歷次盲盒銷售的情況看，盲盒產品吸引了不少從未在平臺注冊甚至從未購買過機票的人前來購買。

飛豬副總裁李晨則表示，與過去不透明、不明確、無上限的助力規則相比，盲盒抽取的助力人數確定為3人，引流效果預計不會太突出。除了希望用戶自發傳播外，更多的是借此讓消費者有機會找到同行人。

盲盒的推出，也是旅游行業的一次年輕化營銷嘗試。盲盒玩法契合的是年輕一代的消費偏好，去哪兒22日公布的盲盒銷售第一天成績顯示，21日盲盒產品一經推出就已售罄，7成以上參與者為95后，兌換量最高的為五一期間出行產品。

盲盒能為航空業帶來什么？旅游業是受疫情影響最大的行業之一，其中又以航空公司損失最為嚴重。數據顯示，2020年，東方航空營收達586.39億元，同比減少51.48%；歸屬上市公司股東凈虧損118.35億元。南方航空2營收925.61億元，同比減少40.02%；歸屬上市公司股東凈虧損108.42億元。中國國航營收695.04億元，同比減少48.96%；歸屬上市公司股東凈虧損144.09億元。三大國有航司總計虧損370.86億元。

機票盲盒無疑是“隨心飛”后另一個大獲成功的航空業營銷案例。但在這場盲盒營銷中，各方對航司在其中扮演的角色說法不一。

同程旅行機票盲盒產品負責人張超表示，“同程旅行的機票盲盒背后的主要運營模式是，當用戶鎖定機票后，由同程旅行按照市場價格為用戶購買機票，票價中高出98元的部分，全部由同程旅行承擔。”而李晨則透露飛豬的盲盒活動由平臺與合作伙伴共同補貼。

不論是哪種方式，對航司而言利大于弊。首先，若平臺自掏腰包補差價，航司能通過盲盒營銷拉動銷量增長；若以共同補貼的形式參與，從盲盒的相關規則來看，成行概率較低，補貼成本也較低。其次，盲盒出行時間覆蓋周期較長且顯現出常態化趨勢，能夠在觸達潛在客戶的同時，帶動淡季機票銷售。即航司將臨近過期的資源進行整合，以盲盒的形式售賣，達到去庫存的目的。

是“韭菜神器”還是行業大勢？

盡管熱度高居不下，但盲盒一直沒有擺脫“韭菜神器”的大眾印象，旅游盲盒面世后也免不了一番質疑。

從消費端來看，久居于大城市快節奏生活模式之下，一場說走就走的旅行成為不少打工人心中的向往，“說走就走”也因此成為機票盲盒的營銷賣點。然而，僅僅一個盲盒就能實現說走就走嗎？

根據消費者的反饋，盡管有人抽到北京、上海等熱門目的地，但更多的消費者則因為時間、目的地不理想選擇放棄，成行率與說走就走的理想圖景差距頗大。

據了解，除了工作日的機票外，盲盒中不乏“紅眼航班”、省內航班的存在，前者在深夜至凌晨時段運行，后者通過火車、自駕等方式可能更方便。此外，盲盒機票基本沒有行李托運額度，再加上返程、住宿、目的地體驗等不確定因素，勸退了不少消費者。

攜程推出的“不約可退”機票盲盒（圖片由攜程提供）

對于盲盒營銷引發的搶購行為，4月23日，中消協發布“五一”消費提示，機票盲盒被點名。中消協表示，消費者在假期集中“玩玩玩”“買買買”過程中，可能會面臨景區、酒店、道路交通等供需不平衡的壓力與矛盾，“說走就走”的旅行不可取，一定要通盤考慮出行時間、用餐住宿、目的地情況、返程安排以及售后退換限制條件等因素后再做決定。而此前，普通盲盒產品也因商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產品質量難以保障和消費糾紛難以解決等問題遭到中消協點名批評。產品本身的缺陷、監管部門的不看好，都將加劇大眾對盲盒產品的負面印象。

從供給端來看，也有不少業內人士指出，機票盲盒中大部分是尾單機票，對于航空公司和平臺來說基本沒有太多利潤空間，營銷噱頭多于其他。

機票盲盒的生命周期會有多長？李晨表示，盲盒是現階段的營銷形式之一，營銷手段長期存在，但形式會千變萬化。這一回答也揭示出盲盒目前的尷尬局面，定位是一時的營銷手段，無法形成常態化產品。

更進一步說，打造旅行盲盒產品并沒有太高門檻，當各大平臺爭相推出“機票盲盒”、“火車票盲盒”、“酒店盲盒”，差異化優勢如何實現？當盲盒拉新、破圈優勢不再，旅游業營銷該往何處去？

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