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《旅游百人談》已在執惠官網獨家連載，此文為第三十篇。本書涉及中國旅游業的政策形勢、文化創意、數字經濟、市場營銷、鄉村振興、景區開發、主題游樂和業態創新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業發展的新走勢、新業態和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業界共同關心的問題。

本書40多位作者以優秀旅游企業董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統行業的反思，更多地是對新興業態的探索；既有對行業層面的探討，更多是對自己企業發展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。

自 2019 年以來，我國相當一部分景區已經出現游客量和收入下降現象，游客需求從單一觀光向綜合度假轉變趨勢明顯，傳統景區越來越難以滿足游客需要，面對需求端的顯著變化，景區轉型升級迫在眉睫。2020 年年初新冠疫情突然爆發，而且抗疫持久戰常態化可能性加大，出境游需求會在中期內被凍結，但人性的放松休閑需求必須滿足，休閑度假時間需要填充，大城市周邊非傳統強資源景區的轉型價值更加突出。資本會在親子教育、文創商業、科技賦能等介于準剛需與體驗消費之間的創新業態與景區場景的結合中找到機會，在“流量力”和“產品力”的嫁接中獲取高收益。

中國旅游景區現狀

目前全國 5A 級景區有 302 家（2020 年 12 月 31 日），4A 級景區 3000 多家，3A級景區 4000 多家。5A 級景區無疑占據資源優勢，發展時間也較長，但產品形態和服務水平卻很初級，難以更新升級，流量獲取過于集中，不利于全域旅游和品質化旅游的發展。而其他級景區長期在 5A 陰影下生存，沒有得到足夠的流量，在發展上也面臨著較大的瓶頸和生存難度。

在傳統開發模式下，首先，政府帶動景區周邊的價值開發，只能通過一次性出讓土地獲取有限的財政收入，而難有較強持續穩定的增值收入；二是協同上，地產商以開發思維為主，缺乏旅游運營思維，將景區作為地產的配套，簡單依附景區，聯動較弱，無法進一步推動區域整體旅游產業做大做強；三是運營上，文旅運營專業性強、難度大，由于規劃建設的一系列缺陷，以及專業人才缺失，在項目定位、市場開發、運營策略和管理服務方面缺乏統籌思考，未能充分發揮景區的帶動作用。政府主導的“景區 + 地產”的粗放開發模式，弊端已非常明顯，針對游客細致化體驗需求，文旅項目開發上急需方向性解決方案。對投資商和運營商來說，痛點也是非常突出的，最大的痛點體現在思維方式的反專業和運營策略的不巧妙。更多的文旅項目，貪大求洋，產品雷同，業態陳舊，甚至在開工建設、還沒有投入運營的那一刻，就已經是過時的產品，脫離了市場需求。

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消費端變化

討論消費端的變化，首先是一個基本認知問題。很多人認為，隨著經濟增速的下行壓力加大，首先受到擠壓的是旅游之類的非剛需產業，但我們并不認同這樣的觀點，因為旅游度假產業的最重要的供給不是任何的資源產品，而是閑暇時間?！敖洕滦校蓍e上行，成人貼水，親子升水”很可能是今后相當長時間內的“新常態”。

度假對于人類的本質意義是通過一段相對完整和完美的體驗，來實現自身身心的充電，實現人類自身的再生產，度假的假，和真假的假、假借的假，為什么是同一個字？就是通過一段有別于日常真實生活的、封閉的環境和體驗，暫時拋下繁雜瑣碎和各種壓力，來重新獲得一個完全不同的煥發活力的自己。

在旅游消費端的具體需求變化方面，游客對于產品細分化、產品體驗化方面的需求越來越大，個性化、多元化的產品需求不再滿足于走馬觀花，而要求有深度的體驗和差異。游客對于 IP 的重視度提高代表游客越來越重視旅游產品的品牌體驗度和文化屬性。同時，度假產品規?；内厔菀苍絹碓矫黠@，單體的集群越來越大，整體的連鎖越來越多。

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供給側變化

度假產業供給側的一個重要特點：高品質景區是頂級度假項目的非充分但必要條件。高品質景區一般自帶優質的自然資源、深厚的文化底蘊和穩定的客源基礎，滿足游客對度假輕松、自由和美好的享受需求，能很好地幫助度假項目的品牌創建和市場運營，為度假項目變現提供了更多的途徑。所以我們看到代表性的幾個成功的度假項目，都有景區為基礎，比如北京的古北水鎮以司馬臺長城（3A 級景區）為基礎，更成功的烏鎮西柵景區也是在東柵的觀光景區基礎上發展起來的，而拈花灣是在無錫靈山大佛的宗教主題觀光景區的基礎之上形成的度假景區，就連著名的地中海俱樂部桂林的度假村，也是在原愚自樂園基礎上改建的。

在供給側，我們看到度假產業的核心元素是自然景色和度假業態的組合，是硬件設施和軟件服務的組合，軟件服務的玩法和各種主題互動活動的作用要比硬件設施更大，包括社交關系和各種陪伴的重要性。東部華僑城在開業之初就提出了“度假感動生活”，度假是一種愜意的生活體驗，除舒適的住宿體驗外，還需要豐富的硬件配套和人性化的軟件服務。如酒店周邊的無動力拓展設備和課程，騎馬、攀巖、滑索、徒步等運動項目，摩托艇、潛水、游泳等水上項目，音樂會、篝火晚會等熱門的活動，將游樂與探索相結合，互動社交與陪伴相交互，讓度假感受更加美好。

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景區度假化的提出

至此，我們提出“景區度假化，度假地產化”，度假是關鍵！即通過將優質度假產品植入優質景區，打造綜合的度假型景區，提升景區品質和運營效率，再進行周邊商業和地產開發，促進區域協同發展，獲得更大綜合價值。文旅地產本質上是商業地產的一種，是景區商業價值開發和發展的必然產物，關鍵是度假業態的真正導入培育成長成熟，而不是景區和地產的簡單相加，甚至硬對接。具體分為三個階段。

首先是在景區運營和投資層面，通過專業的管理能力和相應的 IP 引入，豐富景區業態，提升景區品質，促進景區向目的地轉化，也為度假產品植入提供場景和空間。

最關鍵的是第二步，通過度假品牌 IP 的引入、休閑度假產品的開發、度假業態的培育，促進景區度假品質的進一步提升，景區從度假村到度假區的度假氛圍逐步成熟濃郁，也為下一步更外圍商業項目的價值開發和土地增值打開更大空間。

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景區度假化的九大硬核

景區度假化作為一個既高度概括又精準細分的文旅產業方向，和一般的文旅項目相比，擁有哪些突出的優勢和特點？我們歸納了景區度假化的九大硬核：

1. 景區度假化最大限度借助、利用了景區的存量資源和流量基礎，成功率明顯優于一個拿地開始、從零開始的所謂的文旅項目。景區度假化產品一方面可以共享景區基礎配套，大大減少投資成本，減少停車場、景區道路以及水電氣等基礎設施投資；另一方面可以縮短運營培育期，利用景區品牌轉化穩定客流，實現品牌疊加效應；最后，景區與度假產品的深入融合，共融共生，可以提高產品復合競爭力，提高產品收益的確定性和穩定性，縮短投資回收期。

2. 景區度假化的基本形態是一個依托于景區的體量適中的度假村，占地可以是一兩百畝，甚至不拿地。而旅游綜合開發項目和旅游目的地項目投資動輒幾十億上百億，投資額巨大，投融資結構復雜、投資回收期長，而投資主體不具備復雜業態的綜合運營能力，導致項目經營慘淡。還有巨額投資導致巨大的資金成本壓力，不斷倒逼運營部門提升業績以維持公司的持續運轉，也給項目經營帶來巨大壓力。景區度假化產品專注于經營性項目投資，投資將以十倍級的小于各種特色小鎮，產品業態齊全而又運營復雜度可控，從而避免巨大而不產生直接效益的基礎設施投資，投資強度可控，投資目的性強，集約性高。

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作者簡介

丁重揚，現任中國青旅集團資深專家，曾任中青旅控股總裁助理、戰略投資部總經理，遨游網總經理，海航旅游集團運營總裁，復星愛必儂高級副總，策劃古北水鎮項目，力推景區度假化商業模式。

*歡迎預訂，有機會獲得作者親自簽名。聯系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582

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