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監(jiān)管收緊、IPO中止、開(kāi)啟新一輪融資、估值超100億美元……“國(guó)民種草機(jī)”小紅書在這個(gè)夏天起伏不斷。

標(biāo)榜著“標(biāo)記我的生活”的小紅書，曾在顏值經(jīng)濟(jì)與她經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口中起飛，逐步從跨境電商轉(zhuǎn)型到生活方式社區(qū)。

如今，小紅書也“紅”到了旅游圈。

作為文旅業(yè)的新面孔，小紅書在旅游決策模式的變革中成為贏家之一，與抖音一同被年輕用戶們視為新一代的“旅行種草機(jī)”。盡管在用戶體量、內(nèi)容規(guī)模上難與抖音比肩，但精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶及其較高的消費(fèi)意愿，正不斷壘高小紅書的目的地營(yíng)銷能力。

不過(guò)，種草能力不等于拔草能力。

盡管小紅書放不下電商夢(mèng)，但長(zhǎng)期面臨的商業(yè)化困境，使其平臺(tái)內(nèi)容與交易之間的“斷層”越來(lái)越明顯。在跨境電商行業(yè)如此，在供應(yīng)鏈壁壘堅(jiān)實(shí)的在線旅游市場(chǎng)亦然。面對(duì)抖音們的進(jìn)攻、攜程們的防守，內(nèi)容強(qiáng)、交易弱的小紅書只能在夾縫中“獨(dú)自美麗”。

旅游業(yè)面前，小紅書是異軍突起還是曇花一現(xiàn)？小紅書究竟還能“紅”多久？

“旅游之前，先刷小紅書”

“旅游之前，我一般會(huì)先刷小紅書。”

23歲的晶晶計(jì)劃10月和男友一起去上海迪士尼游玩。距離出發(fā)還有兩個(gè)月的時(shí)間，她已經(jīng)在小紅書上查起了攻略。

迪士尼情侶旅行最全攻略、隱藏的小眾拍照機(jī)位、迪士尼排隊(duì)避坑指南、“在逃公主”風(fēng)穿搭?yuàn)y容……指向性明確的標(biāo)題，搭配上高顏值封面和看似鋪滿干貨的視頻/筆記，諸如此類的內(nèi)容吸引著晶晶每天至少花1小時(shí)的時(shí)間去瀏覽。

“除了迪士尼的攻略玩法和旅行vlog，我還會(huì)在小紅書上‘種草’周邊民宿，還有上海的一些美食、購(gòu)物和打卡地標(biāo)。”

“旅游之前先刷小紅書”，用這句話形容小紅書內(nèi)容與用戶的關(guān)系，或許還不夠完整。事實(shí)上，小紅書的社區(qū)屬性及內(nèi)容分發(fā)能力，吸引著大批用戶在決定出行前，就被“種草”一個(gè)個(gè)目的地。

像晶晶一樣將小紅書作為“旅行種草機(jī)”的人不在少數(shù)。比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，報(bào)告期內(nèi)用戶常用的在線旅游出行決策平臺(tái)中，小紅書以63.7%的占比居于首位，超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)的旅游決策入口。 

旅游決策平臺(tái)使用率排名第一，推動(dòng)著小紅書躋身旅游業(yè)的“New Money”行列。

若將疫情看作旅游市場(chǎng)的分水嶺：在此之前，國(guó)內(nèi)游客的出境游活躍度正逐年攀升，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游同樣增勢(shì)強(qiáng)勁；而疫情防控態(tài)勢(shì)平穩(wěn)后，受限于出境游持續(xù)“冰封”及國(guó)內(nèi)部分省市的疫情反復(fù)，國(guó)內(nèi)游客的旅游消費(fèi)需求多數(shù)在本地及周邊城市得到釋放。

城市微度假、鄉(xiāng)村微度假等出游方式不斷升溫，疊加近年來(lái)休閑度假、娛樂(lè)體驗(yàn)等需求持續(xù)走高，共同推動(dòng)著文旅產(chǎn)品供給由觀光型向體驗(yàn)型過(guò)渡。與此同時(shí)，旅游消費(fèi)本地化的趨勢(shì)日益明顯。從新式茶飲、網(wǎng)紅餐廳、文化空間，到劇本殺、博物館、文商旅街區(qū)，各類新晉熱門的體驗(yàn)消費(fèi)類業(yè)態(tài)，都可能是本地游消費(fèi)鏈條上的一環(huán)。

相比攜程、馬蜂窩等“Old Money”，小紅書的內(nèi)容更偏碎片化，選題則多以本地游、周邊游為主。新需求、新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新消費(fèi)，都為主打“生活方式”的小紅書創(chuàng)造了更多向文旅行業(yè)滲透的機(jī)會(huì)。

平臺(tái)內(nèi)容是較為直接的反映之一。

小紅書發(fā)布的“2021生活方式趨勢(shì)十大關(guān)鍵詞”中，“冰雪熱潮”“治愈式旅行”“外出露營(yíng)”均與旅游直接相關(guān)，此外，“國(guó)潮澎湃”這一關(guān)鍵詞也包含了國(guó)潮街區(qū)景區(qū)等相關(guān)內(nèi)容。這也大致反映，在小紅書生活方式相關(guān)內(nèi)容中，至少約40%可直接或間接鏈接到旅游領(lǐng)域。

圖片來(lái)源：小紅書《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞報(bào)告》

面對(duì)勢(shì)頭強(qiáng)勁的后起之秀，攜程、馬蜂窩們自然不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。

去年12月，馬蜂窩發(fā)布“北極星攻略”品牌，表示將用系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略內(nèi)容，提升旅游消費(fèi)決策的效率；今年3月，攜程發(fā)布“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，提出以“星球號(hào)”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊。

無(wú)論發(fā)布新品牌還是新戰(zhàn)略，都可視為流量時(shí)代下“Old Money”的防守之道，其目標(biāo)之一是搶奪逐漸流失的用戶與流量。但年輕一代的用戶們是否買賬，還是一個(gè)未知數(shù)。

“我根本不知道攜程可以搜索攻略內(nèi)容，它在我心里就是一個(gè)訂機(jī)票、酒店的APP。”在晶晶看來(lái)，小紅書社區(qū)提供的內(nèi)容已足夠豐富和實(shí)用，“我甚至沒(méi)有下載馬蜂窩，因?yàn)閷?duì)馬蜂窩的印象還停留在幾年前看到的長(zhǎng)篇游記和景點(diǎn)攻略，但我們幾乎不會(huì)提前規(guī)劃游覽路線，只想隨緣找?guī)讉€(gè)吃喝玩樂(lè)的打卡地。”

小紅書如何“標(biāo)記”你的旅行？

2013年創(chuàng)立至今，小紅書已經(jīng)換過(guò)四次廣告語(yǔ)。從最初的“把旅行裝進(jìn)你的購(gòu)物袋”，到如今的“標(biāo)記我的生活”，旅游內(nèi)容在小紅書社區(qū)中始終占有一席之地。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。龐大的內(nèi)容生態(tài)及曝光量，使小紅書公認(rèn)為新品牌推廣過(guò)程中繞不開(kāi)的平臺(tái)之一，這也是小紅書種草能力的一個(gè)側(cè)面印證。而不只是新品牌，目的地、出游方式、玩法攻略等新體驗(yàn)、新消費(fèi)內(nèi)容，在這同樣受到頗多關(guān)注。

美國(guó)著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特在《定位》一書中提到過(guò)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是潛在的顧客心智。而小紅書正是在精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上，持續(xù)培養(yǎng)著用戶心智，包括培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、信任度和依賴度等。

所愿民宿的主理人王安安目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)16套民宿，每間夜單價(jià)平均在800~1600元左右。三年前，王安安關(guān)注到小紅書的種草能力，并開(kāi)始將其作為營(yíng)銷和預(yù)訂渠道運(yùn)營(yíng)，如今來(lái)自小紅書的訂單貢獻(xiàn)率已經(jīng)在全渠道中占比達(dá)50%以上。

王安安向執(zhí)惠表示，小紅書渠道的客戶大部分是來(lái)自一線城市的女性用戶，年齡段集中在85后、95后，且普遍具有中高端消費(fèi)能力。

這也是小紅書主要用戶群體的一個(gè)縮影。

頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，小紅書平臺(tái)用戶85.3%為女性，35歲以下用戶占比約84%，近30%用戶的月均購(gòu)物消費(fèi)能力超1000元。總結(jié)來(lái)看，小紅書平臺(tái)聚集了相當(dāng)一部分消費(fèi)意愿強(qiáng)、購(gòu)買能力強(qiáng)的年輕女性群體。

2020年小紅書用戶基礎(chǔ)畫像/頭豹研究院《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示：“社區(qū)不是內(nèi)容的集合，是人的集合。”當(dāng)大量具有相似消費(fèi)特征和興趣偏好的用戶得到聚集，構(gòu)成以年輕女性為主的參與式文化群體，一個(gè)高粘性、高活躍度的社區(qū)已呼之欲出。

基于上述用戶畫像和UGC社區(qū)的特征，小紅書平臺(tái)上的內(nèi)容分享、種草與反饋機(jī)制逐漸形成一個(gè)良性循環(huán)。

從創(chuàng)作環(huán)境來(lái)看，小紅書官方鼓勵(lì)旅游打卡等內(nèi)容的分享。在小紅書創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)的“筆記靈感”板塊，出行被列為六大經(jīng)典話題之一，指向粉絲們長(zhǎng)期關(guān)注和喜愛(ài)的選題。同一板塊的熱門活動(dòng)中，也包括“一起去露營(yíng)”等旅行出游相關(guān)話題。

截圖來(lái)源：小紅書創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)

截圖來(lái)源：小紅書創(chuàng)作者中心-筆記靈感-熱門活動(dòng)“一起去露營(yíng)”

而從用戶關(guān)注領(lǐng)域偏好來(lái)看，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，旅游內(nèi)容在一二線城市的關(guān)注度為39%，僅次于美妝、護(hù)膚、美食領(lǐng)域內(nèi)容。某種程度上這也意味著，小紅書內(nèi)容生態(tài)中排名首位的美妝興趣用戶與旅游興趣用戶存在部分重疊，美妝護(hù)膚類的高頻內(nèi)容也能帶動(dòng)旅游這一相對(duì)低頻內(nèi)容的分發(fā)投放。

旅行前，小紅書是用戶瀏覽、種草、決策的平臺(tái)，旅行后則是分享生活方式并持續(xù)互動(dòng)的社區(qū)。如此循環(huán)下，小紅書用戶“標(biāo)記”旅行的粘性和活躍度也隨之提升，社區(qū)屬性與種草能力相互作用。

種草不難，但“拔草”不易

小紅書的“種草紅利”不僅被商家、KOL所看重，也得到越來(lái)越多的官方關(guān)注：

2020年4月，小紅書推出“Red City城市計(jì)劃”，與湖州市文化廣電旅游局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，提升“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”城市品牌的知名度和影響力，并對(duì)湖州旅游資源進(jìn)行全方位推廣；

2021年5月，小紅書與中國(guó)文物交流中心（國(guó)家文物局直屬單位）、中創(chuàng)文旅集團(tuán)達(dá)成三方深度合作，圍繞“流動(dòng)的世界藝術(shù)博物館”系列IP內(nèi)容，打造“一日看展計(jì)劃”等專題活動(dòng)；

2021年6月，海南省文旅廳小紅書官方賬號(hào)"海南斑斕旅行日記"和"海南斑斕尋味游記"上線，其中"海南斑斕旅行日記"已發(fā)布40+篇筆記，獲贊與收藏量達(dá)1.9萬(wàn)……

長(zhǎng)期累積的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)下，目的地營(yíng)銷、城市品牌推介成為小紅書“攪局”旅游業(yè)最突出的表現(xiàn)之一。尤其是“Red City”城市計(jì)劃,頗有對(duì)標(biāo)“抖inCity”城市美好生活節(jié)之勢(shì)，而后者是抖音商業(yè)化推出的城市創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷IP。

強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容種草能力之外，小紅書的流量規(guī)模也早已趕超傳統(tǒng)的在線旅游服務(wù)平臺(tái)。易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，小紅書月活已達(dá)1.38億，日活超過(guò)5500萬(wàn)。作為參考，今年3月攜程的月活用戶數(shù)約4998萬(wàn)，同期馬蜂窩的月活約582萬(wàn)。

對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)兼具流量、內(nèi)容與社交時(shí)，下一步多半是加入交易環(huán)節(jié)構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)。

在線旅游行業(yè)開(kāi)創(chuàng)“內(nèi)容+交易”這一模式的是馬蜂窩。2015年前后，馬蜂窩開(kāi)始切入電商，通過(guò)拓展旅游服務(wù)商、代理商等，完善包含機(jī)酒、門票、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)等在內(nèi)的旅游商品供應(yīng)鏈。這對(duì)于小紅書進(jìn)一步滲透旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)可供借鑒的模式。

但商業(yè)化是小紅書一直以來(lái)的“心病”。

起家于跨境電商的小紅書也曾站上風(fēng)口，但囿于前期用戶消費(fèi)習(xí)慣尚未形成及后期自身供應(yīng)鏈等競(jìng)爭(zhēng)力不足，小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)逐漸陷入尷尬境地。從進(jìn)口跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看， 2016Q2小紅書的市場(chǎng)份額為16.3%，到了2018 Q1這一數(shù)據(jù)驟跌至5.6%，2020Q3再度腰斬至約2%。

相比幾大電商巨頭，小紅書在品牌貨源供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)和一輪輪“燒錢”補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，明顯處于弱勢(shì)。據(jù)美股研究社報(bào)道，2018、2019年小紅書的電商業(yè)務(wù)并未完成年度GMV目標(biāo)。

UGC平臺(tái)變現(xiàn)不易，如何平衡良性內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化程度更是一道難題，這也導(dǎo)致從內(nèi)容到交易的“斷層”越來(lái)越明顯。據(jù)自媒體“全天候科技”報(bào)道，目前小紅書的廣告收入在公司整體營(yíng)收中的占比仍高達(dá)80%。

聚焦到旅游業(yè)務(wù)，小紅書的商業(yè)化迷途則更為明顯。

2020年4月，小紅書與民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來(lái)了”達(dá)成合作；2020年7月，又與小豬短租達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣稱引入大量民宿商家并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)直連預(yù)訂。這一度被視為小紅書高調(diào)進(jìn)軍旅游業(yè)的信號(hào)之一，更多景點(diǎn)、酒店、餐廳的POI詳情頁(yè)面和功能也逐漸完善。

近憑借這兩個(gè)渠道的房源，小紅書似乎無(wú)法構(gòu)建一個(gè)完整的民宿預(yù)訂閉環(huán)，反而可能為他人做了嫁衣。目前，在小豬民宿官方號(hào)的主頁(yè)中，“訂購(gòu)”功能不知出于何種原因始終顯示為空白頁(yè)面，民宿預(yù)訂只能通過(guò)“店鋪”按鈕跳轉(zhuǎn)到小豬民宿平臺(tái)。

截圖來(lái)源：小紅書

類似情形不算少見(jiàn)。擁有粉絲4.4萬(wàn)的花筑民宿官方賬號(hào)，其主頁(yè)中包含線下門店P(guān)OI入口，但預(yù)定時(shí)仍會(huì)跳轉(zhuǎn)到攜程的預(yù)訂頁(yè)面。

截圖來(lái)源：小紅書

作為小紅書社區(qū)的熱門旅游業(yè)態(tài)之一，民宿已獲得了相對(duì)較大的話題度和曝光量。基于小紅書的用戶定位和社區(qū)屬性，差異化明顯的高顏值民宿更易被“標(biāo)記”和“種草”，與目標(biāo)客戶的匹配度也相對(duì)精準(zhǔn)。種草強(qiáng)勢(shì)，鏈接外部預(yù)訂平臺(tái)也不難，但長(zhǎng)此以往小紅書或也難突破“流量入口”的角色，平臺(tái)內(nèi)部交易依然是薄弱環(huán)節(jié)。

而在當(dāng)前旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈格局相對(duì)穩(wěn)定的背景下，要實(shí)現(xiàn)旅游“種草”到“拔草”的轉(zhuǎn)化不算容易。

面對(duì)攜程、飛豬、同程等老牌巨頭多年打下的供應(yīng)鏈護(hù)城河，小紅書已經(jīng)很難突破這層行業(yè)壁壘。另一方面，小紅書本身的優(yōu)勢(shì)在個(gè)性化、小眾化、品質(zhì)化的非標(biāo)品領(lǐng)域，但在本地游、周邊游戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)在本地吃喝玩樂(lè)上占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中長(zhǎng)線旅游領(lǐng)域，馬蜂窩也正積極開(kāi)拓整合小眾目的地以及新玩法、新產(chǎn)品。

但若長(zhǎng)期按兵不動(dòng)，隨著攜程“旅游營(yíng)銷樞紐”、馬蜂窩“北極星攻略”等內(nèi)容繼續(xù)向用戶滲透，以及抖音在目的地營(yíng)銷方面的持續(xù)“進(jìn)攻”，留給小紅書施展拳腳的空間或?qū)⒃絹?lái)越少。

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