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鄉村振興已進入密集推動期，從既有的情境來看，鄉村的未來發展至少呈現出兩個趨向：一是新戰略、新機構、新機遇，重塑鄉村形態；二是高復雜性，也即鄉村的復雜境況里，會進入更頻繁的產品項目、模式路徑等探索期，以推動戰略落地。

這是兩條已更明顯交織纏繞的線，從國家到地方，五級政府都希望在其中理清“線”索，將線編織成網，實現鄉村振興。

一個大考，頂層戰略落到不同地方，如何形成差異化的有效模式，政策、土地、金融的變革助力如何更實際、實在、實用？

一個小考，鄉村振興的產品設計打造、業態構建、項目運營，商業模式成型，對應到不同政企角色，如何為之？對企業來說，這又是大考。

企業在探索，而政府則在等待或尋求一個可行的鄉村振興模式或樣本出來，接下來，渠道、內容、建設類服務商，投資開發類企業，以及互聯網企業等，將是陸續進入或加注鄉村振興賽道的企業。

以代表企業之一鄉伴文旅（簡稱“鄉伴”）為例，其在產品、商業模型等已多有建樹，旺盛的市場（政府）需求，也推動其在擴大規模、獲取資本支持等方面，具備多重優勢。不過，鄉伴卻表示自己要抵制住“誘惑”，管控規模，戰術上偏保守行動。

這是為何？鄉伴不急嗎？

鄉村振興是個寬闊賽道，但也考驗“慢工細活”，這注定是長期主義者的戰場？

一個局、一部法：鄉村振興的大決心

最頂層的決心和策略，很大程度決定了新政走向和未來。

鄉村發展在過往很多年里，在一號文件等頂層設計中都有提及，但今年不同，國家鄉村振興局成立、《鄉村振興促進法》頒布實施，讓鄉村發展的落實有了組織機構、法律的保障。

鄉伴文旅創始人朱勝萱認為，一個局、一部法，說明中央在國家宏觀政策中對推動鄉村發展不斷“鎖定”，“這是表達出來的信心和決心，決心比以前更大了。”

他還關注到，中央對鄉村振興進行了“分類”，一是鞏固脫貧攻堅成果，二是十四五規劃綱要中對浙江要求“高質量發展建設共同富裕示范區”。

鄉村振興自然也歸到共同富裕范疇中，這說明國家對不同條件的區域，正尋找差異化對應路徑來逐步突破，這亦是決心的一面。

中國旅游協會休閑度假分會秘書長曾博偉表示，全面脫貧后，城鄉差距還比較大，現在提共同富裕，也與此相關。過去把鄉村的一些短板補了起來，但相對城市發展，鄉村各方面包括資金、信息、人才等都全面落后。從新機構設置來看，鄉村振興既是脫貧的延續，也是鄉村向前發展的一個要求，需要國家投入更多精力去推動。

而對鄉村的理解，上海市高層的相關表述，有不小參考價值。

2018年7月，上海高層提出，要在更高層次上審視謀劃上海郊區的鄉村振興工作，把鄉村作為超大城市的稀缺資源，作為城市核心功能的重要承載地，作為提升城市能級和核心競爭力的戰略空間。

這個“戰略空間”定位中，鄉村不是城市的“背面”和一種補充，鄉村發展不只是鄉村的事情，更關系到城市近郊產業能級提升，超大城市可持續發展的新動力營造。

其意味著，鄉村振興的內容、模式、實現路徑存有較大差異化、多樣化，鄉村作為“第三空間”，將是城市生活與工作之外的新空間延伸，對城市生活需求進行業態多元化的補充與延展。

在朱勝萱看來，鄉村閑置資產的運營有著類產業園的邏輯，可以是新辦公空間，或教育、科研空間，也可以發展鄉村旅游、度假、康養等，并發展成相應產業。

產業園，可以有幾個理解，一是同類產業業態、產品的聚合協同，形成可持續的產業鏈；二是鄉村資源資產的新產業化，形成特色產業，在更龐大的產業鏈中，作為新的補充；三是不同鄉村可打造不同產業，鄉村空間的再塑造，不限于旅游，非單一化。

理想村，一個復合的新村 

鄉村民宿是開拓鄉村發展機遇空間的代表業態之一，是城市居民消費、鄉村旅游發展的新入口，但其偏單體化，較難形成規模化的餐飲住宿及可體驗產品供給，面臨難以持續良性運營、鄉村整體帶動不足等問題。

鄉村民宿的目的地化，成為更多被探討模式。

朱勝萱透露，3年前鄉伴明確定位，開始從單點民宿業態聚集到核心業務理想村。這個“新村”是將大城市近郊鄉村打造成高交互的文旅社區。

以地處上海、蘇州之間的計家墩理想村為例，鄉伴基于整村開發思路，將該村作為一個平臺，實踐“1+X”模式，1是民宿集群，由10多家民宿組成，作為核心帶動業態；“X”代表豐富多樣、可變化的、契合本地的特色主題業態，比如餐飲、書院、市集、親子樂園、會展培訓等。兩者形成包含文化商業、主題餐飲、休閑體驗、有機農業等更綜合協同的文旅業態集群。

計家墩理想村民宿之一江南半舍創始人吳春鳴透露，他在觀察理想村2年后，決定在這里開民宿，主因之一是環境整治與不同業態進入，村子已不再平淡無奇，民宿集群、文創等業態體系，打破了他對農村文化單一化的認識，“好多來村子里的是設計師、文藝青年，還有一些海歸，我覺得這才是農村應該有的一種人才架構。”

另一民宿光之營創始人張天樂也表示，鄉伴從政府層面把計家墩接下來，再去招商，是一個“大運營者”的角色，將共同理想、共同興趣愛好的人聚在一起，“這是最主要的一點”。

可看出，計家墩理想村至少有兩個核心邏輯，一是綜合體模式，單個不同業態形成一個協同整體，既解決單一業態的流量持續、運營單薄的問題，同時也通過豐富業態保證多體驗、長消費的引流轉化，用一個標準化的商業模型解決了它的統一流量、統一管理等問題。

計家墩鳥瞰圖（改造后）

而第二個核心邏輯，又讓理想村不限于一個度假綜合體形態。“社區”是核心詞，有居民，有交互，有社區文化。設計師、藝術家、民宿業主商戶等，成為理想村的新住民，居民結構多樣化，同時民宿等業態吸引外來游客。村里有持續的人氣、持續的產業，這是鄉村振興的兩個支撐。

曾博偉認為，理想村模式有點類似做一個鄉村旅游集聚區，業態更多元化，對鄉村整個區域進行推動，屬于鄉村旅游升級模式，“暫不說模式是否可行，但從鄉村旅游資源開發更新換代角度，這個方向沒有問題。”

在他看來，鄉村的情況千差萬別，鄉伴的努力嘗試都挺好的，不管怎么說，還是有人想去創新，所有的探索都值得鼓勵。

整體商業模型比較完善，還要“磨”三年

除了計家墩理想村，鄉伴也確實在尋求產品模式的外擴，天津、浙江和四川等地已落地了理想村。

朱勝萱透露，理想村意味著鄉伴開始呈現清晰的產品，可復制的商業模型也有路可循，即在大城市近郊，把鄉村的閑置資源做高附加值，植入新產業。比如鄉村閑置土地，不能做純粹的房地產開發，但可通過運營型物業模式實現存量資產的改變與升級，而可運營物業將是未來非常重要的資產之一，雖投資回報率不會很高，但其增長性、可持續性都較高。

不過，朱勝萱也坦承，理想村的商業模型目前還不完整，或并不唯一，但它已經找到了一條路徑，這也是鄉伴希望把理想村作為一個標桿性產品來做的原因。“理想村其實是一個具備可復制商業模型下的特色小村。”

理想村目前還有不少需優化完善的地方。

吳春鳴認為，理想村民宿集群避免了產品單一化，每家每戶都有不同業態，但潛在問題是部分業態同質化競爭。他建議，鄉伴接下來要把每家民宿都有的同一業態“剝離”出來統一打造運營。比如針對親子度假家庭，計家墩理想村現在可玩的產品還是少，而每家民宿又多少有一些對應業態，鄉伴可以考慮建設一個統一的親子娛樂功能區，“便于管理，又有一種氛圍，還解決了好多民宿主重復投資的問題。”另外，他還建議增加一些民俗文化體驗產品。

計家墩理想村還未完全成型。

朱勝萱透露，目前計家墩理想村處于物質空間建設階段，硬件建設完成了60%-70%，園區管理、物業服務、集中引流、品牌塑造等“軟件”建設完成了50%。

計家墩理想村

張天樂認為，計家墩理想村目前的一些問題糾紛，主要存在于新舊商戶之間。由于整村招商期過長導致的施工期拉得比較長，必然影響已投入運營的商戶。“（其實）這些都是小問題，只不過這些小問題時間久了、多了，難免心煩，時不時要爆發一下。”

她透露，鄉伴團隊也意識到問題的存在，并從多方面來平衡解決，“能看出來他們也在努力往前推，我覺得等整村建設完成，完整形態呈現出來后，大部分問題應該就會消失掉。”

朱勝萱也坦承，鄉村項目是極度復雜和高難度的，導致了整個鄉村產業發展相對滯后，而理想村目前商業管理上確實也存在一些問題，需要去改善，“面對這些事情，我心里并不恐懼或回避，反而內心有很多勇氣。”

以民宿集群來說，朱勝萱表示這相當于一個民宿產業園，有鄉伴自投項目，也有招商項目，運營中需要保留每個民宿商家的個性特征，但每個特征化的產品帶來的文化、管理方式不同，單純的招商合約很難解決所有問題，其中一些需要彼此遵照的管理規則，沒法寫進合約。

鄉伴的處理方式之一是，在每個問題出現的時候，累計形成標準的處理方案，且未來可復用的規則。

朱勝萱還透露，理想村的商業模型已出來雛形，正在推廣打磨和優化過程中，“整體商業模型要比較完善，還會給三年時間（來實現）。”

戰術保守、控制規模，拼的是長期主義

除了理想村，鄉伴旗下還有連鎖民宿“原舍”，新自然保護實踐區“樹蛙部落”，花園營地“野鄰”，自然教育樂園“綠樂園”，文旅農業休閑集群“忘憂花園”等產品，目前分布在四川、云南、貴州、廣西、江西、山東、江蘇、浙江、上海等地。

朱勝萱解釋，因為鄉村的非標準性很強，鄉伴找到的解決路徑類似樂高，其是典型的標準模塊解決非標準產品的模式。

原舍、野鄰等產品都是鄉伴的“樂高”小模塊，先做到精準和專業化，垂直分類越細、越清晰，客群和產品就越明確，之后再做組合平衡。

這些小模塊既可以拼接組裝成更大的產品，還可以更細顆粒度，比如野鄰可以細分為更多小模塊產品。可大可小，標準化模塊形成了多產品供應鏈，根據需要組成非標準化的多樣產品，進入鄉村的或是單個產品，或綜合體項目。

鄉伴的整體業務已基本涉及到鄉村建設的方方面面，是全鏈條模式，但依然難以包辦所有，其定位是資源組織的協同者，包括協同基金、國有平臺、文旅企業，以及跨行業的企業或品牌，這意味著其將聚合更多的標準小模塊，再基于組合能力，形成更多可行產品及模式。

張天樂的觀點和選擇也有一定代表性。她選擇在計家墩理想村投資運營民宿，有建筑師角色以及改變鄉村的理想情懷成分，也有她對市場看好的緣由。她認為，上海周邊缺少理想村這樣的空間，城市居民尤其年輕人有到這里來休閑娛樂、工作的高需求，“他們覺得非常好，那我就覺得這件事做得對、有意義，在運營方面也就不會有太多困難，至少能收支持平運營，當然在疫情過去后更會是一個非常好的產品。”

計家墩理想村

她觀察發現，鄉村確實復雜，不同業態、不同商戶的運營，慢慢成熟到一個比較和諧的狀態，需要不斷磨合，一個新村的有機生長，需要很多年時間。

這某方面也折射出一些尋求與鄉伴合作的目的地政府心態，在他們看來，鄉村振興發展、新鄉村建設，要先承認正視其復雜性，但更要看到其中的巨大機會空間，找到基本可行的產品及模式，進行本地化落地，給出時間來探索、完善。

市場（或政府）需求是旺盛的，但鄉伴卻選擇了控制、節制，為何？

朱勝萱透露，鄉伴當前的業務體量并非“跑馬圈地”而來，鄉伴現在面臨不少“誘惑”，有很多服務需求找來，來自政府、平臺公司等，有些地方政府給到不少好處條件，但不少業務需求被拒絕掉，因為當前鄉伴的人才、團隊和資金還撐不住這么大的發展。

這背后有多重因素。

一、鄉村是復雜的。

自然文化資源、交通條件、市場區位、居民情況、閑置資產、政策，以及可形成的市場合作機制等，不同鄉村情況不一，形成不同分層，也構成進入門檻，加上土地的復雜性，鄉村生意不易做。

吳春鳴透露了一個細節，當時曾有不少朋友和他一起考察計家墩理想村，投資民宿興趣不小，但最終不少因為農村土地租賃使用最長20年而作罷。

而當前鄉村振興發展，市場與政策疊加利好趨勢沒問題，車輪向前，但會有前進與后退的反復，包括農村集體用地、宅基地，及其他閑置資產的盤活利用，在政策法規支持、地方政府認知、行業認知等方面，都難免有反復和不確定，需要更多時間。

曾博偉認為，對鄉村的文旅項目用地走向，總體可以持一個更開放、更積極的態度去看，但這里面任何一個風吹草動都可能讓土地政策收緊，導致土地被回收。土地政策“牽一發而動全身”，涉及很多部門，耕地紅線、糧食安全等要求是重要背景因素，一旦中央的要求變化，一些涉土地部門選擇“保守”也可理解。

具體到一個鄉村項目，因為與上述元素密切關聯交織，加上項目本身處于業態構建整合、運營優化進階、模式探索過程中，其中的利益糾葛更是多重化，對項目運營方提出更多要求。

曾博偉表示，現在很少看到鄉村里出現一種品牌化、連鎖化的產品，不是商業模式的問題，最大的問題是每個村都不一樣，“比如村支書不一樣，‘膽大’一點就干（項目）了，有擔心就不干了，在鄉村遇到的情況極其復雜。”

他還表示，單從投入產出來講，投資商可能會認為投入后不確定性因素太多，缺少一個足夠的激勵機制，無恒產者無恒心，況且就算不怎么考慮不確定性，項目落地后不能拿去抵押融資也是問題，因為項目資產本身就有瑕疵，這些是一些資本進入鄉村文旅領域的很大障礙。

二、人才是個難題。

人才供給遠跟不上行業需求，包括頂層的專業人員、最基層的運營服務人員，都很缺失，這讓鄉伴覺得“很頭疼”。

朱勝萱認為，城市或其他行業有很多成熟人才，但由于鄉村的復雜度和非標準，這些人才都難以進來，鄉伴的辦法是大量吸收新人，快速培養磨煉出一批可用人才，但這對原有的價值系統、人才管理系統帶來很大的挑戰，“這就好比打仗，士兵還沒完全訓練好，就得上戰場，這是我們目前蠻痛苦的點，當然隨著我們的標準化和產品的成熟，我覺得會好很多。”

三、運營的終極命題。

運營是最終要面對的問題之一。

朱勝萱透露，為提升單個項目及整體運營能力，鄉伴將部分合伙人放到運營板塊，并對產品公司運維做了調整，對產品端的運營模塊也做了一些升級和改變。其中一個重點是，鄉伴正在籌建數字化管理和用戶管理中臺，預計今年8月形成雛形，再通過三個月或半年進行運營測試，提高中臺和數字化運營能力，這是鄉伴未來三年計劃的重要組成。

除此外，未來三年里，鄉伴將保持住自己的行業領先地位，并設定了一個“往下蹲”動作，即在規模上做一些管控，包括暫時舍棄一些認為要聚焦的區域，更聚焦長三角、珠三角，在京津冀區域做適當發展，但不會在非核心區域做特別大的擴張，“即使特殊情況也不會，我們給自己‘鎖死’了目標。”朱勝萱透露。

鄉伴的部分項目

他還透露，“蹲下來”是基于行業有了很好的大趨勢和未來，從而告誡自己不能犯錯，這是最重要的，因為鄉伴已經有了非常好的行業基礎和開局，也有了較好的機構投資和資金支持，“今天的規模特別來之不易，對未來充滿信心，所以我們在戰略上不保守，但戰術上會適當收縮和管控。”

他解釋稱，所謂戰術上保守，是看好行業，但現階段不要那么激進，一個背景是資本對鄉村發展支持在提升，不管是基金投行，還是國有平臺都看好這個行業，“但大家還沒有完全看清，這時貿然去推動一些動作，我覺得沒必要。”

“鄉村振興發展是個慢行業，如果將其看做一個20年的賽道，我覺得就沒那么著急。”這是朱勝萱的判斷。

曾博偉也表示，鄉伴在一線做了不少項目，對目前的很多問題更有“感覺”，適度收縮是對的。

他提到，接下來鄉村振興的投入會出現進一步的區域分化。國家投入一部分，但更多是地方投入，經濟較落后的地方政府自身投入會有限，帶來先天不足，同時，這些地方的市場包括消費等也較弱，能支撐起來的鄉村產業發展也有限，后天增長也有制約，而上海、浙江、江蘇、廣東等長三角、珠三角的既有條件已較好，接下來發展會更好。

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